• Мерчандайзинг - искусство

Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя.

Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

Изменился баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Однако прогресс все же есть. Еще пять лет назад расходы на торговый маркетинг вообще были близки к нулю.

Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар (в соответствии с позиционированием) и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина. Когда завод обладает собственной точкой продаж, он может делать в ней все что угодно, и тем самым продвигать свой товар в соответствии с корпоративными стандартами. На полке клиента — это сложнее.

И это еще не все. В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промоушн акции по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку (рис 1).

В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Рисунок 1

Факторы, влияющие на продажи

Итак, эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:

1. на складе распределительного центра оптового торговца;

2. на складе розничной торговой точки;

3. непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);

4. на полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т. д.

Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне — только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые же позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются прежде всего минимальным остатком (минимально допустимое количество товара).

Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале, о чем мы расскажем позже, и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой же понимается следующее:

а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

б) поддержание объема и ассортимента товара;

в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;

г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

д) ротация продукции в зависимости от срока годности.

Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (P.O.S.) материалами точек продаж.

Рисунок 2

Горизонтальный маркетинг торговых каналов

Кто принимает участие в организации мерчандайзинга? Это производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов (рис. 2). Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот.

Рисунок 3

Вертикальный маркетинг торговых каналов

Рисунок 4

Вертикальный маркетинг торговых каналов

Естественно, что выкладка и принципы оформления будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот — с киоском. Поэтому в вертикальном маркетинге торговых каналов все розничные точки классифицированы (рис. 3, 4).

Первый уровень характеризуется потребительской активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т. п. Во втором — супермаркеты и продовольственные магазины.

Второй уровень классификации — это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж — это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы).

Третий уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т. д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны.

Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями.

Всю эту детализацию участники рынка осуществляют в соответствии со своими стандартами и необходимостью в конкретизации. В основном это необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по продажам и мерчандайзингу и их специфичности в зависимости от конкретной точки. Базой разделения розничных продавцов на торговые каналы служат:

а) нужды потребителя,

б) возможности магазина,

в) активность конкурентов.

Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам.

Рисунок 5

Размещение торговых марок в зале

Рисунок 6

Торговое пространство в магазине

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные (рис. 5, 6). К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство» в специализированной секции, стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное конкурентное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

Тем не менее одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

• стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;

• «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

• маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

• большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов

• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

• подальше от слабого;

• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование

• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность

• по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

• по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

Правила оформления — не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

а) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Основополагающий принцип оформления — постоянное обновление материалов.

Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д. Это еще раз подчеркивает, что мерчандайзинг не является точной наукой, это скорее искусство. М. Котляренко

• Мерчандайзинг товаров импульсного спроса

Специальная выкладка товара стимулирует импульсные покупки "товаров импульсного спроса", которые нередко являются залогом успеха работы торговой точки.  

Импульсные покупки

Эффективное визуальное представление товаров в торговом зале предполагает помещение (выкладку) их в надлежащем месте и в нужной позиции на демонстрационной поверхности торгового оборудования и без него для показа и фокусирования внимания покупателей с целью отбора в покупательскую корзину. 

Целевой товар, покупка которого планируется заранее, располагается преимущественно в с и дополнительных местах продаж. Импульсный товар выкладывается на специализированных мобильных стеллажах вблизи от кассового пространства в горизонтальных и вертикальных блоках.

Специалисты выделяют несколько секторов продаж, которые в свою очередь должны коррелировать с этапами покупки:

• привлечение внимания к витрине (вывески);

• полный ориентир при входе в торговое помещение в виде «подсказки» на подвесных конструкциях, где и какой товар расположен;

• шелфтокеры на полках;

• блистеры на пути к кассе.

К месту размещения товара покупателя направляют как стикеры на полу магазина, так и световые короба, подвесные гирлянды, вымпелы товаропроизводителей. Увеличенные муляжи товара помещаются на полках; для этой же цели используются вращающиеся выставочные подиумы, демонстрирующие разнообразие ассортимента. Прежде чем обратить внимание на ценник, покупатель рассматривает воблеры (рекламные изображения, закрепленные на гибком пластиковом держателе рядом с товаром), шелфтокеры ( shelf talkers, англ. — говорящая полка: полноцветные фигурные рекламные элементы из картона, предназначенные для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки), айстопперы или нестандартные внутримагазинные рекламные установки.

Эффективное визуальное представление товаров в торговом зале предполагает помещение ( выкладку) их в надлежащем месте и в нужной позиции на демонстрационной поверхности торгового оборудования и без него для показа и фокусирования внимания покупателей с целью отбора в покупательскую корзину. Специальная выкладка товара стимулирует импульсные покупки, которые нередко являются залогом успеха работы торговой точки. Некоторые исследования показывают, что до 80% покупателей приходят

В торговом зале магазина по ходу движения покупателя существуют так называемые приоритетные места — в зависимости от расположения входа, касс, торгового оборудования. Мерчендайзинг является путеводителем покупателя по торговому залу и учитывает «холодные» и «горячие» точки. Считается, что зона касс, где люди вынуждены проводить время в ожидании обслуживания, — максимально благоприятное место для импульсных покупок. В зоне «золотого треугольника» — на площади между входом в магазин, кассой и стеллажами с самым ходовым товаром — должно находиться то, чем пытаются заинтересовать покупателя.

Для небольших по площади магазинов важно, в какую сторону открывается дверь: если направо, то люди пойдут налево, если дверь открывается налево, то наоборот. В обоих случаях большая площадь зала может оказаться неохваченной. Особое значение имеет расположение кассы: к ней покупатели идут лишь после того, как сделаны покупки (это «холодная» зона), и сюда надо помещать самые привлекательные товары.

Практики мерчендайзинга обращают внимание на ряд закономерностей в поведении покупателя в магазине: до 90% обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки, и только половина обходит внутренние ряды. Покупатели любят срезать углы и предпочитают не возвращаться. Обычно они начинают покупки с внутренних (средних) рядов.

Наибольшее внимание среди зон, в которых размещены инструменты продвижения, розничные торговцы и товаропроизводители выделяют местам выкладки товаров (58,6% от всей численности обследованных предприятий). Далее по степени внимания следуют прикассовые зоны — 42,8%; входные — 29,9%; наружные — 28,1%; распродажи — 22%; другие — 7,9%. Среди типов инструментов продвижения, используемых предприятиями, наибольшее распространение получили лотки для мелочи. Наименее популярными типами оказались напольная и тротуарная графика, диспенсеры, подиумы, штендеры.

Исследования, проведенные по заказу компании Unilever добавили новых знаний в теорию и практику мерчендайзинга. Просмотрев 140-часовую видеозапись, на которой был зафиксирован процесс выбора таких продуктов, как мороженое и шампунь, маркетологи установили, что покупатели игнорируют 85% рекламных материалов внутри магазина и лишь 2% из них обходят больше половины зала.

Устройство «EyeContact» — очки с небольшой встроенной камерой — показало, что лучшим местом для фирменной стойки с товаром является вовсе не конец прохода между полками. При другом исследовании оказалось, что в ночных клубах молодежь совсем не обращает внимания на рекламу производителя. При помощи устройства «ЕуеМаrk» было выявлено, что реклама на фирменных дисплеях, где были выложены скретч-карты, только мешала покупателям сосредоточиться на товаре. После внесения соответствующих корректив в виде цифрового обозначения игр продажи билетов выросли на 4%.

Рассмотрев свыше 900 характеристик, влияющих на поведение потребителей, американский исследователь Пако Андерхилл установил:

• из 100 человек, примеряющих джинсы, покупку совершают 65 мужчин и 25 женщин;

• из 100 покупателей с тележкой для продуктов товар покупают 75;

• из 100 покупателей, вошедших в универсам без корзины, покупки делают 34 человека;

• из 100 покупателей чипсов 18 интересуются составом продукта.

Зеркальная поверхность в магазинах, как оказалось, замедляет скорость покупки, в то время как банковские и другие финансовые учреждения, особенно их витрины, заставляют проходящих мимо людей ускорять шаг. 86% женщин обращают внимание на ценник при покупке. Среди мужчин таких оказалось 72%.

Еще более поразительные выводы связаны со временем, которое тратится на покупку:

• женщины с подругой — 8 мин. 15 с;

• женщины с ребенком — 7 мин. 19 с;

• женщины (без спутника) — 5 мин. 2 с;

• женщины с мужчиной — 4 мин. 41 с.

Российские специалисты в области мерчендайзинга выделяют несколько типов выкладок.

1. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. Самую нижнюю полку при этом отводят товару самых больших размеров или более дешевому. Он выкладывается слева направо по серии и уменьшению объема. Такой способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах.

2. Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товара, удобный покупателям любого роста. При подобном представлении товар может размещаться на стенах или высоких гондолах. Обычно стараются, чтобы он следовал естественному движению взгляда. Покупатели как будто читают газету — передвигаются слева направо, сверху вниз. Сделать это можно по-разному. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные торговые марки (private label) — на нижних полках.

3. Дисплейная выкладка применяется розничными торговцами на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

4. Идейное представление товара — метод, в основе которого лежит какая-то идея. Например, предприятия продающие кухонную мебель по образцам, обычно самостоятельно расставляют ее в магазине, стараясь создать интерьер современной кухни.

5. По видам и стилям обычно представляют промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте. Представление по цветовой гамме обычно имеет место в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой, целевая аудитория которых — обеспеченные категории потребителей. Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать марку по определенной цене.

6. Фронтальное представление предполагает, что представляется наиболее привлекательная сторона товара.

7. Объемное представление заключается в представлении товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар как бы сам представляет себя.

Знание классификации средств рекламы на месте продажи по технологическим параметрам и особенности поведения потребителей дают маркетологу и бренд-менеджеру незаменимую информацию.

Приведем основные маркетинговые правила к организации мерчендайзинга для розничного торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента, в частности минимально допустимый набор позиций, которые должны быть у продавца, с учетом установленной руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2. Количественный подход. На розничном торговом предприятии необходимо создать уровень товарного запаса, достаточный для непрерывного поступления товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Товары, представленные на витрине, должны быть доступны к продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале должен зависеть от планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина и покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим оформлением мерчендайзинга.

Валерий Леонидович Myзыкaнт, доктор социологических наук, профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов. www.elitarium.ru