Beschreibung der Zielgruppe

„Nicht das Alter, sondern die Vorlieben bestimmen die

Verhaltensweisen der ‚neuen Alten“

Leschinsky, 2002

Ältere Menschen sehen sich nicht als eine besondere touristische Zielgruppe und wollen keine Extrabehandlung – sie wollen einfach dazu gehören. Dennoch ist zur Entwicklung bedarfsgerechter Angebote, Dienstleistungen und Marketingaktivitäten im Tourismus eine Abgrenzung von Zielgruppen innerhalb der Gruppe älterer Menschen notwendig. Da die Gruppe der älteren Menschen nach innen hin nicht homogen ist, muss von individuellen Teilgruppen gesprochen werden, die je nach Alter, Bildung, Einkommen, Mobilitätsgrad etc. ganz unterschiedliche Ansprüche an eine Urlaubsreise haben. In diesem Zusammenhang gibt es bereits unterschiedliche Ansätze, die eine Eingruppierung dieser immer größer und damit auch ökonomisch attraktiver werdenden Gruppe der älteren Menschen vornehmen. „50plus“, „65plus“, „70plus“ oder auch „Best-Ager“ sind die Schlagworte, mit denen verschiedene Tourismusdienstleister und Marketingfachleute eine Unterteilung der Zielgruppe zu umschreiben versuchen. Eine alleinige Unterscheidung nach dem Alter macht allerdings im Rahmen der Zielgruppendiskussion wenig Sinn, da das Merkmal „Alter“ im Verständnis der Marktforschung kein „diskriminierendes Merkmal“ darstellt. Zielführender ist es, sich zusätzlich an spezifischen Bedürfnissen und Lebensstilen zu orientieren: „Nicht das Alter, sondern die Vorlieben bestimmen die Verhaltensweisen der ‚neuen Alten“³ (Leschinsky 2002). Dazu gehört auch die Berücksichtigung des Mobilitätsgrades der betreffenden Person, wonach angelehnt

an Wiehe⁴ in folgende drei Teilgruppen unterschieden werden kann:

•Ältere Menschen ohne Mobilitäts- oder Aktivitätseinschränkung

•Ältere Menschen mit leichten Mobilitäts- oder Aktivitätseinschränkungen bzw.

einem starken Sicherheitsbedürfnis

•Pflegebedürftige ältere Menschen

Weiterhin kann nach Lebensstilgruppen oder entsprechenden Gruppen- und Konsumprofilen differenziert werden. Hierzu gibt es wiederum sehr unterschiedliche Ansätze. Infratest differenziert beispielsweise in vier verschiedene Gruppen der 55-70jährigen:

•Aktive, neue Alte (25 %)

•Pflichtbewusste, häusliche Alte (31 %)

•Sicherheits- und gemeinschaftsorientierte Alte (29 %)

•Resignierte Alte (15 %)

Das Institut für Freizeitwirtschaft unterscheidet wiederum folgende sechs Lebensstilgruppen (nach den Kriterien Lebensphase, Beruf/Bildung, wirtschaftliche Stellung und Gesundheitszustand):

•Repräsentativ – prestigeorientiert (6 %)

•Bürgerlich – angepasst (30 %)

•Kleinbürgerlich – konservativ (24 %)

•Junggebliebende Singles (3 %)

•Gepflegter Genuss (32 %)

•Kritisch – alternativ (5 %)

Unabhängig von den spezifischen Bedürfnissen und Lebensstilen spielt Urlaub und Freizeit als Konsumgewohnheit für alle Teilgruppen älterer Menschen eine zunehmend bedeutende Rolle.

Das erwarten ältere Reisende:

1.Sehr guten Service und Qualität rund um die Ferienimmobilie

2.Altersgerechte Ausstattung (vor allem gute Betten, Waschmöglichkeiten und Internet)

3.Viele Informationen und eine offene Kommunikation mit dem Vermieter

4.Ein Feriendomizil, das Aktivitäten ermöglicht, aber auch Ruhe verspricht

5.Eine intakte Urlaubsumwelt (wenig Lärm, wenig Verkehr, schöne Natur)

6.Angebote für Wellness und Gesundheit in der Nähe (Spa, Ärztezentrum usw.)

7.Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, das zum Beispiel Extra-Leistungen enthält⁵

1. Einkaufsverhalten

2. Einkaufsverhalten wägt sehr gut ab, nimmt sich Zeit. Sie sind anspruchsvolle Kunden, die bei Kaufentscheidungen häufig auf den eigenen Erfahrungsschatz zurückgreifen (habitualisiertes Kaufverhalten). Dabei ist die Qualität das wichtigste Kriterium. Für hohe Qualität sind sie bereit Geld auszugeben. Die Zielgruppe möchte nicht als alt angesprochen und behandelt werden. Die älteren Konsumenten horten ihr Vermögen nicht vorwiegend auf Sparbüchern, sondern genießen bewusst den erreichten Lebensstandard. Die „Generation 55+“ reagiert in der Regel weit weniger preissensibel als jüngere Kundengruppen, sie achtet gleichzeitig aber viel mehr auf qualitativ hochwertige und ausgereifte Produkte und Dienstleistungen.

3. Die Mehrheit der Menschen gelangt mit zunehmendem Alter zu der Überzeugung, „bessere“ Produkte und Dienstleistungen verdient zu haben. Schließlich hat man ein Leben lang hart gearbeitet, ordentlich verdient und daher sukzessive ein gewisses Anspruchsdenken entwickelt.

5. Wichtig: Beratung und Service!

7. Alter

8. Alter ist identifiziert eher mit dem „gefühlten“ als mit tatsächlichen Alter. Dieses Phänomen hat zur Folge, dass die älteren Generationen heute ihre Identität bzw. Rolle sowie ihren Status innerhalb der Gesellschaft anders definieren als vorausgehende Generationen. Die häufig anzutreffenden Begrifflichkeiten wie „Babyboomer“, „Best Ager“ oder „Generation 50plus“ sollten deshalb von streng demographischen Altersbegrenzungen gelöst werden und stellver­tretend für eine Gruppe von Menschen stehen, die sich in einer anderen Lebensphase befindet als die bisher im Zentrum der Werbung stehende Gruppe der 14- bis 49-Jährigen. So gaben in einer Erhebung von Datamonitor 98 Prozent der Befragten an, den Ausdruck „Senior“ als Bezeichnung für die eigene Person abzulehnen.

9. Eine klare Mehrheit lehnt sogar die Bezeich­nung „50-plus“ ab. Allgemein sollte also in der Kommunikation vermieden werden, der „Generation 55+“ explizit einen eigenen Namen zu geben. Die Konsumenten sollten – wie bereits deutlich wurde – vielmehr den Eindruck haben, als „Mitte des Marktes“ angesprochen zu werden. Sollten Marketing-Entscheider mit Blick auf eine erfolgreiche und „richtige“ Zielgruppenansprache den Unterschied zwischen dem „real age“ des Kunden (dem tatsächlichen Alter) und dem „feel age“ (seiner Geisteshaltung in Bezug auf das eigene Alter) berücksichtigen, da beide Alterseinstufungen durchschnittlich etwa 10 bis 15 Jahre voneinander differieren können. Gutes Beispiel: Nivea Vital. Vorreiter in Sachen Ageless Marketing ist Japan als älteste Nation der Welt.

11. Kommunikation

12. Beide Extreme – stark untertriebene und stark übertriebene Darstellungen – sollten also zugunsten eines möglichst realistischen Konsumentenbildes vermieden werden. Authentizität, Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Charakter stehen dabei für Werte der Zielgruppen, die zugleich Schlüsselworte für eine erfolgreiche Kommunikation darstellen können. Sie erhöhen den Nutzwert für den Kunden. Dabei darf die Kommunikation jedoch nicht zu faktenlastig sein. Klare Produktbezüge sowie Fakten werden von den Zielgruppen einerseits erwartet, andererseits kann eine Kommunikation mit einseitigem Faktenfokus auf ältere Verbraucher schnell uninteressant wirken. Humor und Witz sind Aspekte, die eine Auflockerung der Faktenlastigkeit herbeiführen können und auch bei der älteren Kundschaft ankommen, wobei zu beachten ist, dass ihre Grundhaltung bezüglich Humor ethischer geprägt ist als diejenige junger Menschen.

Urlaubs- und Freizeitverhalten

1. Die älteren Menschen von heute unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht von den über 60jährigen vergangener Generationen: sie sind in der Regel fit und aktiv, überdurchschnittlich mobil, kaufkräftig und reisefreudig. Der Deutschlandurlaub boomt und die älteren Reisenden stellen bereits heute eine der Hauptgästegruppen im Deutschlandtourismus dar. Noch ist die Reiseintensität der älteren Menschen im Vergleich zu der der Gesamtbevölkerung deutlich niedriger, eine Angleichung der Reiseintensität für die nahe Zukunft ist aber wahrscheinlich. Innerhalb der letzten 30 Jahre hat die Urlaubsreiseintensität der über 60jährigen einen Zuwachs um 84 % erfahren. In diesem Zusammenhang wird bereits von älteren Menschen als dem „Wachstumsmotor“ im Tourismus gesprochen.

2. Mit durchschnittlich 1,34 Reisen im Jahr zählen Urlaubsreisen zu den wichtigsten Konsumgewohnheiten älterer Menschen. Sie sind damit häufiger unterwegs als jüngere Urlauber und verweilen im Durchschnitt auch länger am Urlaubsort.

4. W enn ältere Menschen verreisen, bevorzugen sie – vergleichbar der Gesamtbevölkerung – Urlaubsreisen in der wärmeren Jahreszeit zwischen Mai und September, wobei die überfüllte Sommerferienzeit in der Regel gemieden wird. Urlaubs- und Kurzreisen innerhalb Deutschlands werden auch in den Sommermonaten unternommen, Zweit-, Dritturlaub oder Mehrurlaube werden dem gegenüber vermehrt in der Nebensaison angetreten.⁶