21. Виды вторичной информации

Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (различные отчеты организации, информация об объемах реализации продукции) и внешние (законодательные и нормативные документы, данные государственной статистики, министерств и ведоств, результаты научных исследований и т.д).

К преимуществам внутренних источников информации относятся: высокая степень достоверности; доступность и высокая экономичность; эксклюзивный характер информации, так как недоступна для других производителей; релевантность, так как учитывает внутренние потребности в информации.

К недостаткам внутренних источников вторичной информации относятся: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией.

Особое место среди внешних вторичных источников информации занимают статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков, таблицы курсов акций, судебные решения.

Основными преимуществами внешних источников вторичной информации является то, что данная информация имеет высокое качество и регулярно обновляется. Стоимость такой информации во много раз ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями.

Недостатки внешних источников вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

21. Кабинетные исследования

Исследования, базирующиеся на использовании вторичной информации, называются вторичными, или кабинетными исследованиями. То есть кабинетные исследования – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Основными достоинствами кабинетных исследований являются:

- затраты на их проведение меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- для решения исследований вполне достаточно только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

21. Стандартизированное маркетинговое информационное обслуживание

Важным источником получения вторичных данных являются специализированные фирмы, предоставляющие заказчикам результаты стандартизированных исследований. Приобретение такой информации стоит несколько дороже, чем самостоятельное отслеживание объявлений в средствах массовой информации. К тому же стандартизированная информация не всегда идеально соответствует запросам заказчика. С другой стороны, использование результатов стандартных ис­следований все же существенно дешевле, чем сбор и обработка первичной информации, и во многих случаях вполне удовлетворяет «информационный голод» маркетинговых служб различных фирм. В связи с этим фирма-заказчик сама может выбирать — проводить самостоятельно или заказывать дорогостоящее индивидуальное исследование, либо же воспользоваться результатами типовых исследований.