21. Пробный маркетинг

Пробный маркетинг (рыночный тест) – контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка. Его цель состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо в относительном выражении являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий.

Исследования, имитирующие пробный маркетинг, наиболее популярны сегодня, так как дают следующие преимущества: они защищают производителя от конкурентов; они быстрее и дешевле полномасштабных тестов; они особенно хороши для обнаружения слабых сторон товаров. Однако пробный маркетинг не в состоянии дать какую-либо информацию о способности предприятия заручиться поддержкой товара со стороны контактной аудитории и не показывает, какой вероятнее всего будет реакция конкурентов.

21. Вторичные данные в маркетинговых исследованиях

Вторичная информация – это статистические данные, собранные не для текущего исследования, а для каких-то других целей.

Главными источниками, которые исследователи должны использовать в процессе поиска вторичной информации, являются библиографы, ассоциации, поисковые компьютерные системы, действующие в реальном времени, общие справочники по проблематике маркетингового исследования. Важным источником получения вторичной информации являются специализированные фирмы, предоставляющие результаты стандартизированных исследований. Данные, полученные подобными службами, обычно используются для 1) классификации покупателей (сегментирование рынка), 2) исследования продаж товара и доли рынка, 3) исследования методов рекламы и их эффективности.

Наиболее важные преимущества, которыми обладает вторичная информация – это экономия времени и денег в процессе исследования.

Обычно возникают две проблемы при использовании вторичной информации: 1) эти сведения не полностью соответствуют решаемой проблеме и 2) они не являются абсолютно точными.

Тремя критериями, при помощи которых оценивается достоверность вторичной информации, выступают: 1) сам источник, 2) цель данной публикации и 3) общие соображения, связанные с качеством данных. Самое главное правило при использовании вторичной информации – всегда использовать исходный источник вторичных данных.

Вторичная информация делится обычно на внутреннюю и внешнюю.

Внутренними данными называются те, которые собираются внутри предприятия, для которого проводится исследование. Внешние данные – это те, которые поступают из посторонних по отношению к предприятию источников.

Исследования, базирующиеся на использовании вторичной информации, называются вторичными, или кабинетными исследованиями. То есть кабинетные исследования – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

21. Основные источники вторичной информации

Главными источниками, которые исследователи должны использовать в процессе поиска вторичной информации, являются библиографы, ассоциации, поисковые компьютерные системы, действующие в реальном времени, общие справочники по проблематике маркетингового исследования. Важным источником получения вторичной информации являются специализированные фирмы, предоставляющие результаты стандартизированных исследований. Данные, полученные подобными службами, обычно используются для 1) классификации покупателей (сегментирование рынка), 2) исследования продаж товара и доли рынка, 3) исследования методов рекламы и их эффективности.