21. Казуальное маркетинговое исследование

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое для проверки гипотез относительно причинно-следственных свя­зей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y ». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются неза­висимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, застав­ляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Проверка гипотез в казуальных исследованиях осуществляентся с помощью эксперимента или пробного маркетинга. 2 типа эксперимента: лабораторный и полевой.

21. Способы определения причинной взаимосвязи в казуальных исследованиях

Существует 3 способа:

1. сопутствующая вариация (причина и следствия проявляются вместе)

2. порядок появления переменных во времени (одно событие не может рассматриваться причиной другого, если оно происходит после него);

3. исключение других возможных источников объяснения (определение причинной взаимосвязи основывается на принципе «при прочих равных условиях», то есть для объяснения какого-либо события, во внимание берется только одна причина, а другие при этом исключаются).

21. Эксперимент как казуальное исследование

Проверка гипотез причинно-следственного характера в каузальных исследованиях осуществляется с помощью эксперимента или пробного маркетинга.

Эксперимент – это каузальное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующей манипулированию независимыми переменными. В силу того, что исследователи получают возможность контроля, эксперимент может обеспечить большее доверие к свидетельству существования причинных взаимосвязей, чем поисковый или описательный проект исследования.

Можно различить два типа экспериментов – лабораторный и полевой.

Лабораторный эксперимент – исследование, в котором создается ситуация, при которой имеется возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими.

Полевой эксперимент – исследование в реальной ситуации, в котором экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролируя условия насколько позволяет ситуация.