13. Дерево проблем в маркетинговых исследованиях

«Дерево решений» -это схема последовательных действий, направленных на решение проблемы.

«Дерево решений» — это графическое изображение процесса принятия решений, в котором отражены альтернативные решения, альтернативные состояния среды, соответствующие вероятности и выигрыши для любых комбинаций альтернатив и состояний среды.

Используется на подготовительных стадиях процесса выработки решений для выбора лучшего способа действий.

Рисуют деревья слева направо. Места, где принимаются решения, обозначают квадратами □, места появления исходов — кругами ○,возможные решения — пунктирными линиями --------, возможные исходы — сплошными линиями ——.

13. Формулировка целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается во­прос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, опре­деляющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

После согласования целей и объема исследований, исследователи составляют предложение по исследованию – документ, в котором изложены маркетинговая проблема, цели исследования и подробное описание методологии исследования.

13. Виды маркетингового исследования

/. По области применения

-исследование рынков сбыта;

-исследование рынков рабочей силы;

-исследование рынков материально-технических ресурсов;

-исследование финансового рынка и т.п.

По направлениям исследования

исследование рынка потребительских товаров; ,

исследование рынка инвестиционных ресурсов;

исследование рынка услуг и т.п.

Исследование товара

• исследование продвижения товара;

• исследование цен;

• исследование товародвижения;

• исследование персонала;

• исследование способности действовать в данных условиях.

По организации исследования

проводимое с привлечением сторонней организации

проводимое собственными силами.

Надо отметить также, что в зависимости от того, на основе какой информационной базы проводится исследование, можно выделить кабинетное и полевое исследование.

При кабинетном исследовании используются официальные печатные источники информации, дающие общее представление о: состоянии рыночной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков; проблемах состояния и развития национального и мирового товарных рынков, изменениях их емкости и т.п.; развитии отдельных отраслей производства; состоянии экономики отдельных стран; доступности рынка; торгово-политическом режиме отдельных стран; статистическими данными по изучаемым вопросам.

Полевое исследование представляет собой наиболее сложный и дорогостоящий, но максимально эффективный, метод изучения рынка. Преимущество метода заключается в том, что он дает возможность установить личные контакты с потребителем, осуществить закупку образцов товаров и т.п.

Этот метод позволяет также получать и обрабатывать первичную информацию и выяснить, таким образом, реальный рыночный спрос, требования потребителей к продукции фирмы. Он также позволяет использовать результаты исследования при разработке для руководителя фирмы тактики поведения на рынке, включающей разработку ценовой ..политики, вопросов организации сбыта и т.п.

Можно также выделить некоторые другие виды маркетинговых исследований: метод пробных продаж, поддержание личных контактов и т.д.

Метод пробных продаж используется, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и фирма не имеет времени на его всестороннее изучение, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров.