13. Проектная стратегия маркетинговых исследований

В рамках проектной стратегии проводится планирование и разработка отдельных маркетинговых исследований конкретного проекта, например, проекта по выводу нового товара на рынок, планирование рекламной кампании уже существующего продукта при запланированной модернизации.

проектная — конкретные способы проведения исследований в рамках конкретного проекта.

Проектную стратегию определяет разработка отдельных конкретных исследований, например ис­пользование личных интервью как способ изучения отношения потребителя к шампуням среднего класса в упаковке по 0,3 л в миллионных городах РФ. Или — рассылка анкет как способ изучения потребителей по всей стране, например, акции Marlboro, участие в которых предполагает заполнение потребителем подробных анкет и их отсылку организаторам акции к опреде­ленному сроку.

13. Определение проблемы в маркетинговых исследованиях

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

  Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;


2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, ле­жащих в основе симптомов;


3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

  При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

  Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

13. Подходы к выявлению проблемных ситуаций в маркетинговой деятельности

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

  Существенным недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации.  Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.


Процесс выявления проблем управления маркетинга содержит 8 этапов:

• Получение базовых знаний о предприятии и его продуктах и рынках;

• Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решения;

• Прояснение симптомов проблемы;

• Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы;

• Определение действий по смягчению проявления проблемы;

• Определение ожидаемых последствий этих действий;

• Выявление предположений руководителя относительно этих последствий;

• Оценка адекватности имеющейся информации.