Реєстраційна карта контент-аналізу

Назва статті	«Ремарка про брендинг у «третьому секторі»	,,Реклама та ПР у практиці НУО”	,,Сайт НУО – важлива кожна сторінка”	,,Розробка стратегій позиціонування для українських неурядових організацій в соціальних медіа’’	,,Про етику присутності НУО в соціальних медіа”
НУО	3	4	7	6	4
PR	4	5	3	16	5

Співвідношення категорійних понять відносно частоти появи при згадуванні в контексті публікацій попереднього змісту:

Назва статті	«Ремарка про брендинг у «третьому секторі»	,,Реклама та ПР у практиці НУО”	,,Сайт НУО – важлива кожна сторінка”	,,Розробка стратегій позиціонування для українських неурядових організацій в соціальних медіа’’	,,Про етику присутності НУО в соціальних медіа”
PR	11	11	5	2	5
НУО	3	6	2	-	1

Підрахуємо дані співвідношень: НУО – 24 / PR – 33; PR – 34 / НУО – 12.

Діаграма.1 Співвідношення підкатегорійних понять НУО/ PR відносно частоти появи згадування в контексті публікацій тематики контент-дослідження.

4. Виділити теми / концептуальні поняття, згадувані в контексті взаємозв’язку об’єктів ,,pr-інструментів в діяльності сучасних неурядових організацій’’.

Назва статті	,,Ремарка про брендинг у "третьому секторі"	,,Реклама та ПР у практиці НУО”	,,Сайт НУО – важлива кожна сторінка”	,,Розробка стратегій позиціонування для українських неурядових організацій в соціальних медіа’’	,,Про етику присутності НУО в соціальних медіа”
Поняття, згадувані в контексті взаємозв’язку об’єктів ,,PR-інструментів в діяльності сучасних НУО	- брендинг неурядових організацій; - сила бренду; - вдалий брендинг (для впізнаваності, відомості, популярності та впливовості ГО).	- PR НУО; - PR-технології та ,,зв’язки з громадськістю’’; - «третій сектор» і громадськість; - комунікація ГО; - комунікаційні канали ЦА; - пабліситі НУО.	- інтернет-ресурс ГО; - потенційні аудиторії; - донести інформацію; - ресурси ГО; - популярні матеріали; - логотип організації; - доступність користувачам.	- інтерес до ресурсів; - ефективна стратегія за каналами; - мости комунікації; - брендбук; - залучення аудиторії.	присутність ГО; - робота з людьми; комунікації НУО; - кінцева мета; - простір.

Відтак, головною метою проведення даного дослідження було на основі його результатів прослідкувати, які інструменти PR-технологій використовують сучасні громадські організації в своїй діяльності. В результаті огляду змісту статей тематики дослідження можна говорити про становлення та розвиток сучасного пабліситі НУО. Зважаючи на наступні фактори: третій сектор - сектор некомерційних організацій - активно функціонуюча і постійно розвиваючись сфера. Слід зазначити, що, незалежно від типу некомерційної організації, мета їх PR-діяльності - популяризувати результати своєї діяльності серед зацікавлених інтересів певних соціальних груп.

Важливу роль при цьому відіграє формування позитивного іміджу громадської організації – уявлень широкої громадськості про її завдання та роль у соціальному, економічному, культурному житті соціуму. Він поєднує в собі такі збалансовані компоненти:

– позитивні оцінки діяльності організації, одержувані від сторонніх організацій, членів організації або громадськості;

– позитивні оцінки діяльності організації засобами масової інформації;

– авторитет організації, що виявляється в довірі до неї, дізнавання про організацію та її діяльність різними соціальними групами, у тому числі й тими, котрі не входять у число її учасників.

Імідж формується за допомогою інформування громадськості про різні аспекти діяльності організації та визначається сукупністю характеристик, що дають уявлення про неї та її роботу. Для іміджу важлива не стільки сама сутнісна характеристика об’єкта, як певний його образ, який можна створити професійними засобами і який забезпечить організації бажане ставлення до неї з боку інших соціальних акторів. Вагомий вплив на імідж установи чинить рівень ефективності її діяльності, який повинен віднайти вираз та публічну оцінку під час його прояву в певній формі, яку не завжди можна побачити відразу.

Медіа-імідж громадських організацій – складний феномен, який передбачає і формування привабливого образу організації (image making), та взаємозв’язки зі ЗМІ (media relations). Однак тут слід мати на увазі певні проблеми, які можуть виникати на ґрунті різноспрямованості їхніх інтересів

та які можуть відчутно ускладнити перебіг процесу формування бажаного образу організації, і перешкодити в досягненні кінцевого результату.

Саме тому, визначаючи важливість створення іміджу громадських організацій, можна виокремити такі складники медіа-іміджу, котрі характеризуються наявністю складу провідних її елементів: джерело інформації, від якого значною мірою залежить кінцевий результат, а особливо ступінь його ефективності та відповідності бажаному образу; ефективність діяльності як цілісної структури, так і окремих її функціональних одиниць; професійність у взаємовідносинах із представниками ЗМІ; наявність інформаційних приводів, відображених у конкретній діяльності; візуальна ідентифікація й інформаційна доступність.

Здійснивши аналіз публікацій блогу щодо висвітлення тематики дослідження інструментів використання PR-технологій в діяльності НУО, проаналізувавши взаємозв’язок концептуальних понять, можемо робити висновок про те, що PR-технології НУО носять різний характер позиціонування. Ведуча роль припадає засобам масової інформації (в даному випадку – електронним медіа). Саме тому в сучасному суспільстві роль ЗМІ у створенні іміджу громадських організацій важко переоцінити.

Мас-медіа мають дві суттєві можливості впливу на формування іміджу об’єкта: відбір новин та зміна їх важливості. Це здійснюється шляхом зміщення акценту на іншу подію, акцентування на негативі або, навпаки, висвітлення подій у спосіб, який має більш сприятливий характер, що, зі свого боку, дає можливість формувати і актуальність інформаційних приводів, і привабливість іміджу певних об’єктів суспільно-політичного життя. Відповідно, організації, котрі створюють політичні, кримінальні й економічні прецеденти, мають більш сприятливий імідж у ЗМІ. Натомість громадські організації, котрі свою діяльністю спрямовують на певний суспільний сегмент, зазвичай залишаються поза увагою медіа. Саме тому метою дослідження було з’ясувати аспекти медіа-іміджу громадських організацій та особливості його формування.

Потрібна тривалий час та великі зусилля, щоб змінити уявлення людей щодо ефективності діяльності сучасних неурядових організацій, оскільки людина завжди йде шляхом досягнення максимальної внутрішньої узгодженості. Важливо, аби кожен елемент структури іміджу НУО був інформаційно заповнений, інакше масову свідомість з стереотипів, наповнить змістом цей елемент самостійно, що йтиме не на користь організації: у майбутньому, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар’єр вже існуючої установки.

Також вважаємо за необхідне звернути увагу, що результати впливу сформованого іміджу організації не проявляється миттєво, тобто, суттєвий результат впливу іміджу громадськості думки видно через значний проміжок часу. Імідж організації є цілісним сприйняття (розуміння й оцінка) організації різноманітними групами громадськості, і виходячи з цього, зберігається у пам’яті інформація про різноманітні сторони її діяльності. Здійснюючи управління іміджем, необхідно мати чітке уявлення про особливості психологічних і соціальних процесів формування організаційного іміджу, і найважливіших напрямах та способах його формування.

Висновки до 2 розділу

1. Коло питань, що мають постiйно перебувати у центрi уваги PR-зусиль громадських органiзацiй, серед яких особливе значення має iнформування про наступні аспекти: чи дiйсно вiд сучасних НУО є користь суспiльству? Чому потрiбно давати кошти саме цим, а не iншим органiзацiям? Чи повною й достовiрною є iнформацiя, яку вони надають про свою дiяльнiсть? На скiльки ефективно органiзованою та керованою є їхня робота? Який рiвень квалiфiкацiї вiдповiдальних працiвникiв органiзацiй? Хто належить до кола керiвникiв та громадських або опiкунських рад цих органiзацiй? Чи узгоджується система накопичення фондiв неприбуткових органiзацiй з вимогами чинного законодавства?

2. Обґрунтованiсть вiдповiдей на такi запитання часто засвiдчує рiзницю мiж ефективними та неефективними зв’язками з громадськiстю, що здiйснюються неурядовими органiзацiями. PR-iнструментарiй, що при цьому використовується, є традицiйним: використовуються iнформацiйнi матерiали, збори i зустрiчi з представниками громадськостi, поширення прес-релiзiв, проведення пресс-конференцiй, заяви та свiдчення причетних до справи людей про роботу органiзацiї, виставки, спецiальнi подiї тощо. Така робота має бути ретельно спланована та пiдготовлена, базуватися на спецiальних дослiдженнях, практично виконуватися з використанням рiзних каналiв комунiкацiї з громадськiстю, перевiрена i оцiнена на предмет ефективностi.

3. Присутність PR пронизує всі рівні та етапи проектної діяльності. Практика становлення ринкових відносин в державі відмічає, що процес PR-планування забезпечує успішне позиціонування комерційної структури з урахуванням факторів внутрішньої та зовнішньої ділової галузі на базі гнучкого використання інформаційного простору. В системі зв’язків з громадськістю процес планування – постійний процес розробки форм, методів, оцінних показників для досягнення корпоративної місії задля реалізації проектних ідей.

4. Послідовність досягнення поставленої мети проекту НУО визначається при формулюванні завдань. Багато  в чому успіх громадських організацій  залежить й від широкої та інтенсивної інформаційної кампанії. Жодна громадська організація не може існувати без ЗМІ. Тобто існувати на папері можна й без мас-медіа, але цей варіант виключно для аутсайдерів. В кожної лідерської організації рано чи пізно виникає необхідність гідно представити позицію чи діяльність громадської організації через мас-медіа. Інша справа, що традиційні ЗМІ не дуже охоче висвітлюють роботу громадської організації та й не дуже прагнуть співпраці.

Інформаційна підтримка програми проекту неурядової організації може мати різний рівень висвітлення в ЗМІ та різний рівень розповсюдження: всеукраїнський, обласний, місцевий, районний; для видання об’єднань громадян (НУО, політичних партій); для видання та розповсюдження інформаційно-методичних матеріалів і т. ін. Звідси – процес формування іміджу громадської організації носитиме різий характер позиціонування.

РОЗДІЛ 3 ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ PR-ІНСТРУМЕНТАРІЮ В ПРОЕКТНОМУ МЕНЕДЖМЕНТІ ГРОМАДСЬКИХ ОРГАНІЗАЦІЙ УКРАЇНИ

У розділі подані пропозиції та рекомендації щодо покращення використання PR-інструментарію в проектному менеджменті громадських організацій України та пропозиції щодо розробки стратегій позиціонування для українських неурядових організацій в соціальних медіа.