2.2. Аналіз основних pr-інструментів в діяльності сучасних українських громадських організаціях

Зв’язки з громадськiстю являють собою неодмiнну сферу дiяльностi будь-якої громадської органiзацiї, що рiзними шляхами поширює iнформацiю про себе. Органiзовуючи виставки або концерти, друкуючи газетнi замiтки, вiдповiдаючи на телефоннi дзвiнки, листи, будь-яка неурядова органiзацiя так чи iнакше впливає на процес i результат сприйняття її iншими людьми.

Дослiвний переклад «public relations» – громадськi зв’язки – це система зв’язкiв з громадськiстю, що являє собою об’єктивний процес, який не завжди залежить вiд учасникiв, тому що залучає в свою орбiту найширшi верстви населення, у тому числi спiвробiтникiв органiзацiї, потенцiйних її членiв, клiєнтiв та доброчинців [9, с. 24].

На вiдмiну вiд реклами, PR не закликає людей безпосередньо вступати у стосунки обмiну, а готує громадську думку до того, щоб вона сприйняла передбачуваний продукт (послуга це, товар або iдея). Таким чином, PR - це iнвестицiї у майбутнє. Реклама ж може розглядатися як один iз елементiв PR (тому що вона завжди вiдображається на формуваннi громадської думки). На вiдмiну вiд пропаганди, PR ґрунтується на етичних нормах, чесному дiалозi, повнiй вiдкритостi та досягненнi злагоди [63, с. 14].

Система громадських зв’язкiв запозичується та активно використовується некомерцiйними органiзацiями (органiзацiями «третього сектору»). PR застосовують i урядовi структури, і полiтичнi дiячi. Паблiк рілейшенз НУО - це система її зв’язкiв з iншими органiзацiями, групами, окремими особами, широкою громадськiстю, вiд яких залежить успiх її діяльності; PR НУО спрямований на формування позитивного iмiджу, залучення прихильникiв, налагодження позитивних взаємовiдносин всерединi організації (Додаток И).

Найчастiше PR («public relations») перекладається з англiйської як «зв’язки iз громадськiстю». Пiд такою назвою цей вид людської дiяльностi вiдомий в Українi. Але так само близько до змiсту це словосполучення можна перекласти як «зовнiшнi зв’язки», «вiдносини з громадськiстю», «комунiкацiя» або «спiлкування». Останнє - одна з головних рис людської спiльноти. Зрозумiти одне одного можливо лише за допомогою спiлкування.

PR - це набiр правил, якi роблять спiлкування найбiльш ефективним, допомагають досягати необхiдних результатiв. Але тут йдеться не про особисте спiлкування, а про контакти органiзацiй, коалiцiй чи проектiв. В зв’язку з цим виділяють три основнi функцiї паблiк рiлейшнз: контроль думок i поведiнки громадськостi з метою задовольнити потреби та iнтереси насамперед органiзацiї, вiд iменi якої здiйснюються PR-акцiї. Ця функцiя часто зазнає критики, оскiльки у такий спосiб органiзацiя сприймає громадськiсть як свою жертву. Подiбна ситуацiя багато в чому нагадує манiпулювання свiдомiстю та поведiнкою людей у певному напрямку; реагування на громадськiсть, тобто органiзацiя бере до уваги i вiдповiдним чином реагує на подiї, проблеми або поведiнку iнших. Iнакше кажучи, органiзацiя нiбито намагається прислуговувати громадськостi, розглядати тих, вiд кого залежить її доля, як своїх господарiв, досягнення взаємовигiдних вiдносин мiж усiма пов’язаними з ними цільовими аудиторіями [27, с. 58].

PR може надавати допомогу у вирiшеннi виробничих питань, продажу продукцiї на ринку. Проте, зв’язки з громадськiстю не є додатком до вiддiлiв людських ресурсiв, реклами або маркетингу. В iдеалi, PR допомагає органiзацiї виробити свою «фiлософiю», досягти поставленої мети, адаптуватися до умов, що змiнюються, i успiшно конкурувати на ринку.

PR як засiб впливу на громадську думку сприяє виконанню таких основних завдань: пiдтримка позитивної думки про органiзацiю; формування думки, якщо її ще немає, або кристалiзацiя прихованих уявлень про органiзацiю; нейтралiзацiя ворожої щодо органiзацiї думки; пiдвищення престижу (iмiджу, репутацiї) органiзацiї; iнтерпретацiя громадської думки; досягнення взаєморозумiння мiж органiзацiєю та громадськістю [21, с. 48].

Ефективний вплив на громадську думку (переконання громадськостi), як правило, базується на знаннi та розумiннi тих, на кого справляється вплив. Досягається це не тiльки за допомогою вiдповiдних технологiй впливу на громадськiсть, але й двосторонньої комунiкацiї. Як правило, спецiалiсти PR нiколи не працюють iз громадськiстю взагалi. Громадськiсть, в більшості, подiляється на: зовнiшню i внутрiшню; прихильникiв, опонентiв, байдужних; цiльову; прiоритетну і ключову.

Практика зв’язкiв з громадськiстю може охоплювати рiзноманiтнi види PR-дiяльностi: пресс-посередництво, сприяння (просування), роботу вiддiлiв у справах громадськостi (як правило, типово для державних установ), непряму рекламу (publicity), рекламу та багато iншого. Однак вона нiяк цим не вичерпується. Зазначена дiяльнiсть також близька до пропаганди, журналiстики, маркетингу та просування товарiв на ринок, але, знову ж таки, це не тотожнi явища [6, с. 87].

PR як процес - набiр послiдовних дiй, функцiй, спрямованих на досягнення певного результату. Циклiчнiсть (безперервнiсть) процесу PR: зворотнiй зв’язок (реакцiя аудиторiї) веде до оцiнки виконаної програми, що стає принциповим елементом пiдготовки PR-програми.

Пресс-посередництво (PRess agentry), або агiтацiя в пресi. Iсторiя походження паблiк рiлейшнз як соцiального iнституту тiсно пов’язана з пресс-посередництвом (його уособленням є фiгура пресс-агента), дехто вважає, що пресс-посередницька дiяльнiсть пресс-агента i паблiк рiлейшнз - це одне й те ж. Але це далеко не так. Пресс-посередництво (агiтацiя в пресi) - це написання матерiалiв або органiзацiя заходiв з метою привернення уваги до особи, органiзацiї, продукцiї або iдеї та забезпечення їм за допомогою преси громадської помiтностi. Воно передбачає планування й проведення таких заходiв, що заслуговують стати новиною, аби привернути увагу до окремої людини, органiзацiї, iдеї або товару [25, с. 101].

Просування (PRomotion)/ (сприяння) має на метi привернути увагу громадськостi, для чого широко використовує метод органiзацiї спецiальних подiй. Крiм того, перед просуванням стоїть ще одне завдання - формування думки. Можна вважати, що просування - це функцiя паблiк рiлейшнз, яка передбачає спецiальнi заходи (дiяльнiсть або органiзацiя заходiв), спрямованих на стимулювання та пiдтримку iнтересу до особи, товару, органiзацiї чи напрямку дiяльностi. Успiх кампанiй просування залежить вiд ефективностi використання рiзноманiтних засобiв зв’язкiв з громадськістю.

Непряма реклама (publicity) - паблiситi часто сприймають як синонiм паблiк рiлейшнз. Насправдi мiж цими видами дiяльностi існує рiзниця. Паблiситi виконує суто комунiкативну функцiю, в той час як на паблiк рiлейшнз покладено ще й функцiю менеджменту (управлiння). Точнiше кажучи, паблiситi - це iнформацiя з незалежного джерела, яка використовується засобами iнформацiї тому, що вона має цiннiсть новини. Це неконтрольований метод розмiщення повiдомлень рекламного характеру в засобах iнформацiї, оскiльки джерело повiдомлення нiчого не сплачує пресi за це розмiщення. Функцiя паблiситi - привернути, завоювати i утримати увагу людей до когось або чогось. Iнформацiя, що заслуговує бути новиною, може розмiщуватися в рiзноманiтних засобах масової iнформацiї. Отже, паблiситi - це не паблiк рiлейшнз, а лише одне iз знарядь, якими користуються PR-фахiвцi у своїй роботi [30, с. 45].

Громадськi справи (public affaires) - багато працiвникiв сфери паблiк рiлейшнз користуються поняттям «громадськi справи» або «громадська дiяльнiсть» (public affaires). Проте, це помилка. Громадськi справи - це особливий рiзновид паблiк рiлейшнз, пов’язаний iз налагодженням та пiдтримкою стосункiв мiж органiзацiєю та урядовими й громадськими установами або, навпаки, мiж урядовими установами та впливовими групами населення. На внутрiшньодержавному рiвнi така дiяльнiсть пов’язана як з офiцiйним спiлкуванням державних установ з громадянами, їх окремими групами, так i з iнформацiйною роботою. Тобто, це сфера офiцiйних контактiв з посадовими особами певного адмiнiстративного рiвня, представниками законодавчих органiв та рiзними iнiцiативними групами тиску (наприклад, лобiстами). Лобiювання становить особливу частину громадських справ, призначених налагоджувати та пiдтримувати зв’язки мiж группами особливого iнтересу та урядовими органiзацiями з метою впливу на законодавчий та нормотворчий процес [30, с. 48].

Реклама (advertising) - стратегiчне завдання реклами зводиться до формування бажання, мотивування попиту на товари або послуги. Серед завдань реклами варто назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом та купiвля часу на телебаченнi, радiо або мiсця в газетах i журналах з метою розмiщення рекламних повiдомлень. Реклама у виглядi оплаченого часу або мiсця в засобах масової iнформацiї виступає iнструментом паблiк рiлейшнз, який часто використовується як доповнення до паблiситi, акцiй просування та пресс-посередництва.

Маркетинг (marketing) - це управлiнська функцiя, яка виявляє потреби i бажання людей, пропонує товари та послуги для задоволення цих потреб. Таким чином виникають зв’язки, внаслiдок яких товари i послуги постачаються в обмiн на те, що має цiннiсть для постачальника [7, с. 20].

Маркетингова орiєнтацiя в дiяльностi неурядової органiзацiї спрямовує функцiонування за схемою «ззовнi до середини». Першим етапом є визначення цiльового ринку та клiєнта, якому адресуються продукти. Потiм вивчаються потреби клiєнтiв, а пiсля цього опрацьовують продукт, який цi потреби найкраще задовольняє, та найкращi (також i з точки зору клiєнта) форми поширення та реклами. У центрi уваги перебуває клiєнт і його потреби, а не фiрма чи організація [35, с. 62].

Маркетингову орiєнтацiю, як спосiб мислення про клiєнта, продукцiю, визначення її цiни, а також форм поширення та реклами, можна представити як мислення «ззовнi до середини», на вiдмiну вiд правильного для продуктивної орiєнтацiї мислення «зсередини на зовнi». У чому це полягає? Характернi елементи маркетингу пов’язанi з маркетинговою орiєнтацiєю.

Кожна органiзацiя повинна якомога краще розпiзнати та ефективно задовольнити потреби своїх клiєнтiв. Розумiючи, що це роблять й iншi органiзацiї, треба бути найкращими у своїй сферi та вмiти показати це своїм клiєнтам. Слiд використовувати спецiальнi маркетинговi засоби, кiнцевою метою яких є задоволення потреб клiєнтiв органiзацiї, а також власне задоволення вiд ефективної дiяльностi. Жодна з органiзацiй не може дiяти на всiх ринках та не може задовольняти всi потреби своїх клiєнтiв. Першим кроком завжди є вибiр цiльового ринку, тобто вибiр тiєї частини суспiльства, для якої організація може стати найкращим постачальником iдей та послуг.

З’ясувати на якому ринку та для яких клiєнтiв працює органiзацiя - це ще не всі завдання. Можна достатньо точно визначити цiльовий ринок, але не зрозумiти потреб людей, для яких дiє органiзацiя. Тому наступним кроком є, перш за все, концентрацiя на дослiдженнi потреб вибраної групи клiєнтiв. Кожний iз них особливий i має специфiчнi потреби. Можна дiзнатися про них за допомогою спостереження за поведiнкою, шляхом проведення бесiд чи анкетування.

У необхiдностi дослiдження потреб клiєнтiв повиннi бути переконанi всi члени органiзацiї, працiвники та добровольцi, їх потрiбно цьому навчити. Кожен iз них повинен замислитися над ступенем свого впливу на задоволення потреб клiєнтiв органiзацiї та над тим, що вiн може зробити, аби збiльшити даний вплив [15, с. 69].

Маркетинг - це щось бiльше, анiж ефективний продаж або ефективна реклама. Варто думати про те, чим i як задовольнити потреби клiєнтiв органiзацiї, а не як нав’язувати їм застарiлi програми. Можна отримати бiльше позитивного, пристосовуючись до їхніх потреб, нiж дотримуватись того, що визначається правилом: «так легше, так ми колись робили i було зручно».

З точки зору технологiї органiзацiї зв’язкiв з громадськiстю немає нiчого особливого, чим установи «третього сектору» вiдрiзнялися б вiд iнших. Унiкальнiсть дiяльностi неурядових організацій, швидше, полягає в тому, що вони надають допомогу людям там i тодi, де і коли iншi iнститути суспiльства (часто впливовi та з великими можливостями) не можуть або не бажають цього робити. Тобто, головна рiзниця полягає в метi та завданнях їх PR-роботи [7, с. 28].

Public Relations необхідні сучасним НУО для того, аби громадськiсть та влада усвiдомили місію органiзацiї, задля встановлення надiйного двостороннього зв’язку між ними, для налагодження надiйних каналів спілкування з цільовими аудиторіями; для того, аби громадськiсть та влада сприяли у поширеннi даних iдей, допомагали у повсякденнiй дiяльностi організації і, щоб спонсори (грантодавцi) охоче фiнансували певним чином окреслену справу [37, с. 31].

Громадськi органiзацiї використовують науку та мистецтво паблiк рiлейшнз насамперед для того, щоб допомагати людям на засадах бдагодiйництва, в той час як комерцiйнi органiзацiї завжди дбають про прибутки, тобто використовують PR-технологiї заради власних iнтересiв. Можна навiть сказати бiльш вiдверто: якщо органiзацiї пiдприємницького сектора вбачають у PR - iнструмент «обробки» клiєнтiв, акцiонерiв, урядових установ задля збiльшення своїх прибуткiв, то для органiзацiй третього сектора PR - це засiб привернення уваги громадян, клiєнтiв та донорiв до певних суспiльних проблем та необхiдностi їх термiнового вирiшення.

Рiзниця в PR-роботi органiзацiй цих секторiв зумовлюється також їх матерiальними можливостями та ресурсами, тому неприбутковi органiзацiї, як правило, у штатах своїх працiвникiв мають набагато менше PR-фахiвцiв, нiж пiдприємницькi. Однак справа полягає не тiльки в цьому. Зазвичай керiвники добродiйних та iнших некомерцiйних органiзацiй не завжди придiляють достатню увагу питанням PR [41, с. 27].

Неприбутковi органiзацiї та їх дiяльнiсть значною мiрою залежать вiд допомоги з боку добровiльних помічників (волонтерiв). У бiльшостi випадкiв вони без цього просто не змогли б iснувати. Роль паблiк рiлейшнз у кожному конкретному випадку визначають такi фактори, як тип органiзацiї, розумiння значення PR вищим керiвництвом, здiбностей та особистих якостей керiвника PR-вiддiлу. Все це й обумовлює ступiнь залучення PR-спецiалiстiв до прийняття ключових рiшень в органiзацiї.

Загалом, функцiї PR є набагато ширшими. У великих корпоративних органiзацiях весь комплекс PR-заходiв здiйснюють вiдповiднi фахiвцi. Натомiсть розглянемо тiльки тi напрямки та механiзми PR-дiяльностi, якi є реальними в повсякденнi громадської органiзацiї i не потребують фахової PR-пiдготовки [8, с. 96]. Досвiд показує, що найчастiше до складу «керiвної команди» включають PR-спецiалiстiв великi корпорацiї, нiж невеликi органiзацiї. Великi корпорацiї функцiонують, як правило, у висококонкурентному середовищi. Отже, вони часто опиняються в центрi уваги преси, а тому бiльш чутливi до загальних полiтичних питань, громадської думки та пiдтримки своєї репутацiї. Тому постiйно iснує необхiднiсть регулярного проведення пресс-конференцiй, налагодження формальних вiдносин iз пресою, написання промов i виступiв для керiвництва, спостереження за ситуацiєю i консультування з питань, потенцiйно здатних вплинути на функцiонування корпорацiї. Адже, імідж громадської організації – важлива справа, якій треба приділяти постійну увагу, належить планувати час і докладати відповідних зусиль для створення та підтримки його на необхідному рівні. Імідж громадської організації – це уявлення широкої громадськості про весь спектр її діяльності [7, с. 34].

На вiдмiну вiд великих, невеликi за розмiрами НУО часто дiють на незначнiй територiї. Номенклатура їх послуг здебiльшого стандартна й обмежена. Вони перебувають пiд слабким громадським тиском, тому преса не виявляє до них особливого iнтересу. Звiдси, у невеликих органiзацiй потреба в PR-акцiях здається незначною i зводиться, головним чином, до таких простих операцiй, як випуск пресс-релiзiв, пресс-бюлетенiв i проведення маломасштабних PR-акцiй. Тому PR-функцiї малих органiзацiй переважно стандартнi, i залучати PR-спецiалiста до вироблення стратегiчних рiшень їх першi керiвники не поспiшають, а то й просто не бачать у цьому особливої потреби.

Наголосимо, що саме в невеликих органiзацiях найчастiше спотворюють функцiї iнституту паблiк рiлейшнз, зводячи їх переважно до рутинних акцiй маркетингового характеру, реклами тощо. Це означає, що потенцiал PR як науки i мистецтва репутацiйного менеджменту тут практично не використовується. На чолi НУО часто стоять не професiйнi менеджери, а соцiальнi працiвники, вчителi, лiкарi, представники iнших гуманiтарних професiй. Такi люди так чи iнакше недооцiнюють значення PR, а то й просто соромляться використовувати його iнструментарiй. Вони нерiдко взагалi вважають недоцiльним витрачати кошти на щось iнше, окрiм безпосередньої допомоги цiльовим групам громадян. Витрати на рекламу, постiйнi маркетинговi дослiдження, PR-заходи вони часто порiвнюють з марнотратством. Як наслiдок, зв’язки з громадськiстю тут носять несистемний характер, планування здiйснюється без глибокого вивчення реальних потреб тих чи iнших груп людей [42, с. 69].

Звiдси, щоб виправити становище, своє ставлення до PR мають насамперед змiнити першi керiвники НУО. Вони повиннi: уважно ставитися до сфери зв’язкiв iз громадськiстю й особисто брати участь у її розвитку; постiйно радитися з компетентними спецiалiстами з PR; приймаючи вiдповiдальнi рiшення, завжди враховувати їх соцiальнi наслiдки; пiдтримувати безперервний двостороннiй зв’язок (комунiкацiю) з внутрiшньою i зовнiшньою громадськiстю; ретельно координувати практичнi дiї зi своїми усними заявами; чiтко визначати пріоритети у сферi зв’язкiв iз громадськiстю [47, с. 43].

Крiм того, в органiзацiї має обов’язково бути людина, яка безпосередньо вiдповiдає за сферу зв’язкiв з громадськiстю. Це може бути штатний працiвник, який має особливi здiбностi до аналiтичної, органiзацiйної та комунiкацiйної роботи та який пройшов вiдповiдну пiдготовку. Для того, аби успiшно виконувати для органiзацiї функцiї зв’язкiв з громадськiстю, вiдповiдальний працiвник має бути готовий до роботи у таких напрямках: консультацiйна дiяльнiсть; робота у сферi комунiкацiї; дослiдження й аналiз PR-проблем; розробка i здiйснення PR-програми (PR-кампанiї); iнтегрування всiх комунiкацiйних функцiй органiзацiї. Все це звiсно не виключає можливостi, у разi потреби, звертатися до професiйних PR-агенцiй та соцiологiчних центрiв для поглибленого аналiзу реального стану паблiцитного капiталу органiзацiї та розробки нових стратегiй у сферi PR.

Якими способами громадська органiзацiя має впливати на свої цiльовi аудиторiї? У найзагальнiшому розумiннi пiд громадськiстю розумiється будь-яка група людей (iнодi навiть окремi iндивiди), що так чи iнакше пов’язана з життєдiяльнiстю органiзацiї або установи. У практицi PR переважно застосовують ситуативний пiдхiд, коли пiд поняттям «громадськiсть» (активна аудиторiя) мають на увазi будь-яку групу людей, що за певних обставин згуртувалася навколо спiльних iнтересiв, цiнностей або переживань та має вiдношення до конкретної організації [9, с. 37].

Громадськi органiзацiї провадять PR-дiяльнiсть через 4 головнi канали комунiкацiй. Зокрема: інформування через ЗМІ шляхом укладання та поширення прес-релiзів; прес-конференцiї i брифінги, прес-тури, участь представникiв органiзацiї в рiзноманiтних теле- й радiопрограмах, передачах; створення тематичних теле- та радiопрограм, власних рубрик у газетах; iнформацiйне спонсорування рубрик (надання авторам рубрик своєї ексклюзивної iнформацiї): ,,прямi ефiри”, iнтерв’ю; написання та розмiщення спецiалiзованих публiкацiй; комплексний медiа-супровiд надзвичайно важливих подiй організації.

Дієвою стане органiзацiя власних PR-заходiв НУО. Йдеться про так звані спецiальнi подiї: зустрiчi з громадськiстю, виставки, презентацiї, конкурси, фестивалi; церемонiальнi подiї (нагородження, пам’ятнi вечори, урочистостi з нагоди вшанування певної особи тощо); рiзноманiтнi ,,аукцiони”; оприлюднення результатiв ,,публiчних рейтингiв” (осiб чи iнституцiй); засiдання ,,круглих столiв”; рiзноманiтнi розважальнi заходи; спортивно-масовi чи культурно-пiзнавальнi заходи (походи, марафони, рейди, екскурсiї тощо); теле- чи радіо марафони, церемонiї вiдкриття нових об’єктiв [56, с. 47].

Загальне iнформування всiх своїх цiльових аудиторiй здійснюється шляхом виготовлення та поширення власних презентацiйно-iнформацiйних матеріалів (представницьких буклетiв, рiчних звiтiв, бюлетенiв тощо); електроннi та поштовi розсилання за заздалегiдь укладеними списками (,,директ-мейл”); виготовлення та поширення популяризацiйних атрибутiв (наприклад, ручок з логотипами, календарiв, календарикiв, плакатiв, наклейок, iнших ,,дрiбничок”, що мають на метi ,,нагадувати про присутнiсть”); ,,позначення присутностi”; обов’язкове вiдвiдування заходiв, що їх здiйснюють iншi органiзацiї (iнституцiї), виступи, привiтання тощо.

До цього перелiку можна дописати інший, радше технологiчний напрямок – дiяльнiсть в Інтернетi. PR-дiяльнiсть у всесвiтнiй електроннiй мережi полягає у створеннi веб-сайтiв НУО та порталiв, органiзацiї конференцiй тощо. Зауважимо, що PR-дiяльнiсть громадських органiзацiй в Iнтернетi має свої специфiчнi особливості (Додаток З).

Інтернет став чудовим допомiжним PR-iнструментом для українських громадських органiзацiй з огляду на його технiчнi можливостi: за його допомогою iнформацiя поширюється блискавично, не знаючи кордонiв та iнших обмежень; у вiртуальному просторi можна ширше iнформувати цiльовi аудиторiї (через стрiчки новин, розмiщення iнформацiйних матерiалiв на власному веб-сайтi, в рiзноманiтних форумах, базах даних, довiдниках, каталогах тощо). Інтернет є унiкальним механiзмом якнайширшого обмiну інформацією (Додаток І).

Створивши власний веб-сайт, організація матиме постiйне «представництво» у свiтовiй електроннiй мережi, може надавати свiй iнформацiйний ресурс до послуг iншим користувачам (Додаток И). Завдяки власному веб-сайту чи порталу, НУО (та iншi користувачi) одержує можливiсть спiлкуватися з партнерами чи спонсорами (грантодавцями) в ,,реальному режимi часу” [47, с. 58].

Сьогоднi в Українi важко знайти недержавну органiзацiю, яка не використовує Інтернету у своїй роботi. Послуговуються ним переважно для комунiкацiй з партнерами, експертами, спонсорами (грантодавцями) та засобами масової iнформацiї. У вiдносинах саме з цими цiльовими аудиторiями Інтернет як iнструмент PR-дiяльностi вже дає вагомi результати. Хоч користуватися електронною мережею має можливiсть не вся частина населення України, всесвiтня web-мережа може вiдiгравати неоцiненну роль у медiа-супроводi найважливiших заходiв, що їх здiйснюватиме громадська органiзацiя.

Неурядова організація може провадити свою PR-дiяльнiсть самотужки за допомогою нескладних, але ефективних технiк та заходiв. На практицi це означає, що хтось iз керiвництва органiзацiї має перебрати на себе обов’язки PR менеджера. Така людина буде постiйно поширювати всiма можливими каналами iнформацiю про мiсiю, полiтику, функцiї, послуги та повсякденну роботу органiзацiї; збирати й зберiгати всi публiкацiї й iншi iнформативнi та iлюстративнi матерiали, що стосуються до дiяльностi органiзацiї; формувати й оновлювати бази даних ЗМІ, владних структур та головних цiльових аудиторiй PR-дiяльностi НУО; дбати про ,,зворотний зв’язок” з громадськiстю та владою; вчасно й активно реагувати на небажану (негативну) iнформацiю, що часом з’являється у цiльових аудиторiях (а найкраще – заздалегiдь попереджати появу такої iнформацiї) [7, с. 46].

Як i будь-який вид дiяльностi органiзацiї, PR-дiяльнiсть дасть добрий результат у тому разi, якщо її спланувати належним способом. У сферi ,,паблiк рiлейшнз” iснують свої принципи планування. Радимо їх дотримуватися й провадити її у певнiй послідовності. При цьому, варто засвоїти головний принцип, який суперечить певним усталеним: ЗМІ не буде шукати організацію, варто попрацювати, аби зробити ЗМІ не лише партнером, а й інструментом щоденної соціально-важливої роботи [15, с. 44].

Практика паблік рілейшенз передбачає плідну спiвпрацю iз засобами масової інформації: ось чому двi третини PR-зусиль НУО варто спрямувати на висвiтлення дiяльностi органiзацiї саме в ЗМІ. Для НУО вкрай важливо усвiдомити, що спiвпраця iз ЗМІ дає добрий ефект тодi, коли вона є планованою, систематичною i безперервною. Не варто чекати, поки преса першою дiзнається про iснування НУО, поки журналiсти прийдуть по iнформацiю, аби написати про органiзацiю. Треба першими нагадувати про себе пресi, і нагадувати через неї про себе завжди, постiйно й послідовно.

У професiйнiй PR-термiнологiї саме таку активну спiвпрацю органiзацiї з пресою називають ,,паблiсiтi” (publicity). Ця iнформацiйна взаємодiя якраз i полягає в тому, що обидвi сторони мають обопiльний iнтерес: органiзацiя зацiкавлена в поширеннi позитивної iнформацiї про себе, а преса – у новiй iнформацiї. Для НУО цей iнформацiйний механiзм є фактично не контрольованим, оскiльки вона не платить за розмiщення повiдомлень (редактори беруть їх до друку чи для ефiру на власний розсуд).

Вiдомо, що одним iз основних принципiв роботи недержавних органiзацiй є прозорiсть. Спiвпраця з пресою є практично єдиною можливiстю сформувати позитивну громадську думку, надати суспiльству всю необхiдну iнформацiю щодо дiяльностi НУО. Значення цiєї роботи важко переоцiнити: вона дозволяє поширювати iнформацiю про НУО та iнститути громадянського суспiльства, знайомити громадськiсть з результатами роботи, залучати нових партнерiв [56, с. 204].

Важливим чинником, який сприяє залученості до громадських організацій, є насамперед об’єктивна інформація про їх діяльність, по друге – їх сприятливий імідж. Формування іміджу громадських організацій – складний та клопіткий, внутрішньо суперечливий процес. На його перебіг впливають не лише самі громадські організації, а й державні установи, ЗМІ та громадськість. Зважаючи на це, створення сприятливого іміджу громадських сучасних організацій повинно ретельно плануватися.

У формуванні позитивного іміджу НУО використовуються масові й групові заходи. До масових відносяться ті форми роботи, які адресовані широкій аудиторії, що включає в себе різні верстви населення. Групові заходи орієнтовані на безпосередню цільову аудиторію неурядової організації. Основними завданнями цієї роботи є наступне: формування в представників влади, бізнесу й громадськості думки про те, що організації третього сектору - реальна сила в побудові громадянського суспільства; закріплення позитивних соціальних почуттів і настроїв різних груп населення стосовно НУО; формування суспільної думки про діяльність неурядової організації.

З проблемою громадської думки про третій сектор та іміджу громадських організацій безпосередньо пов’язаний інший чинник формування впливу ГО – інформування про діяльність НУО у ЗМІ. ЗМІ отримують інформацію про діяльність НУО час до часу та здебільшого незадоволені рівнем професіоналізму представників НУО у спілкуванні з ними. Основні труднощі, що виникають під час підготовки матеріалів про діяльність НУО, такі: стереотипне уявлення, що ця тема нецікава читачеві; тиск владних структур, обмеженість поглядів керівних осіб та статуту організацій ЗМІ; непрофесійність представників НУО із зв’язків з громадськістю; наявність багатьох інших, гостріших тем; обмеженість площі (часу), відведених для публікацій на цю тему; особливості того, як сприйматимуть тему зокрема люди похилого віку [34, с. 26].

Водночас більшість журналістів та керівників ЗМІ вважають діяльність громадських організацій і благодійних фондів важливою та усвідомлюють роль і місце недержавних організацій у формуванні громадянського суспільства. Соціум надзвичайно довіряє всьому тому про пишуть, говорять чи показують ЗМІ. Тому, вони є і будуть потужним каналом комунікації, який НУО може використовувати в своїх цілях та намірах.

Кожна організація хоче, аби про неї та про її діяльність писали. І це правильно, адже тільки так вона може претендувати не те, що з нею будуть рахуватись, до неї будуть долучатись, її ініціативи будуть підтримувати. Проте, аби засоби масової інформації говорили про НУО, мало просто робити хороші справи. Можна постійно реалізовувати надзвичайні речі, здійснювати корисні кампанії, але, врешті-решт, так і не потрапити на шпальти газет чи екрани ТБ [28, с. 30].

В той же час, інколи навіть маленька ініціатива з доволі обмеженим наслідком за правильної інформаційної стратегії, може стати подією тижня, топ-новиною багатьох видань і першим матеріалом місцевих теленовин. Отже, грамотна робота зі ЗМІ – єдиний вихід, або радше – вхід, до інформаційного простору міста, області, країни в цілому. Звісно, справжнього ефекту можна досягти за умови планової і систематичної роботи. Постійні інформаційні приводи дають розуміння ЗМІ про професійний, а значить експертний підхід до діяльності. Це означає, що організація буде шанована в колах журналістів. Вони про неї залюбки писатимуть, будуть дзвонити за коментарями, запрошувати на передачі, будуть вступати до лав організації. Громадськість буде знати про НУО, адже мас-медіа роблять свою справу, більше того, її буде знати бізнес, як потенційний спонсор, влада, як реципієнт та партнер даних ініціатив, донори, як фінансовий ресурс.

З метою виявлення рівня висвітлення інформаційного супроводу діяльності НУО для дослідження було обрано електронний варіант публікацій блогу ,,Саме час” задля аналізу тематичної складової щодо виявлення особливостей використання неурядовими організаціями PR-інструментів у своїй діяльності. В результаті пошуку було обрано 5 статтей з ключовими словами семантичної пари НУО (третій сектор) та PR. Серед них: ,,Ремарка про брендинг у «третьому секторі», ,,Реклама та ПР у практиці НУО”, ,,Сайт НУО – важлива кожна сторінка”, ,,Розробка стратегій позиціонування для українських неурядових організацій в соціальних медіа’’ та ,,Про етику присутності НУО в соціальних медіа” [Додатки В-Е; З]. Дані статті підлягали контент-аналізу з метою встановити, яким чином ключові PR-інструменти здійснюють вплив на імідж неурядової організації.

Об’єктами дослідження стали ключові слова семантичної пари ,,НУО’’ та ,,PR’’.

Предмет дослідження – визначення та систематизація одиниць тексту досліджуваних статей, що несуть емоційне та смислове навантаження, висвітлюючи PR-інструменти в практиці сучасних неурядових організацій; на основі аналізу публікацій з’ясувати аспекти медіа-іміджу громадських організацій та особливості його формування.

Метою - визначення на основі кількісних та якісних результатів дослідження публікацій основних PR-інструментів в практиці використання сучасними НУО.

Яку стратегію сучасним неурядовим організаціям обрати, аби популяризувати свою діяльність та висвітлювати її у вигідному для них світлі? В дослідженні спробуємо сфокусувати дану подію у завершену аналітичну форму.

Мета дослідження реалізується у основних завданнях контент-дослідження:

1. Визначити частотність згадування досліджуваної семантичної пари.

2. Виділити теми/ концептуальні поняття, згадувані в контексті об’єктів «PR-інструментів» в діяльності сучасних ,,НУО’’ відповідно.

3. Зафіксувати частоту й обсяг їхнього згадування.

Методологія дослідження: під час проведення дослідження було використано наступні наукові методи: контент-аналіз, синтез, абстрагування, класифікації та узагальнення.

Робочі гіпотези:

1. Можемо припустити, що частота згадування об’єктів дослідження буде перевищувати 1%.

2. У статтях переважатимуть аналітичні матеріали.

3. Вдасться встановити практичну значущість PR-інструментів в практиці сучасних НУО у проаналізованих статтях.

Стратегічний план дослідження:

1. Визначити частоту вживання об’єктів дослідження: PR-інструментів в практиці сучасних НУО. Для цього: 1. підрахуємо кількість семантичних одиниць, що позначають об’єкти, вживаних у статтях; 2. підрахуємо загальне число слів у статтях; 3. визначаємо частку вживання об’єктів відносно загальної кількості слів.

2. Наступним кроком виділити теми/ концептуальні поняття, згадувані в контексті PR-інструментів в практиці сучасних НУО та зафіксуємо обсяг їхнього згадування. Для цього: 1. Виділяємо категорію «PR» та категорію «НУО». 2. Підраховуємо кількість семантичних одиниць, притаманних кожній категорії, та визначаємо співвідношення.

3. Виділити теми/ концептуальні поняття, згадувані в контексті PR-інструментів в практиці сучасних НУО.

Згідно з метою дослідження було виділено дві категорії, що співзвучні з об’єктами дослідження: PR-інструменти в практиці сучасних НУО. Ці категорії і являють собою концептуальну схему дослідження.

Одиниці аналізу – слова, словосполучення, власні назви.

Одиниці рахунку були обрані за критерієм «час-простір» та «частота появи» – кількісний підрахунок слів, словосполучень, виразів у категоріях.