Розділ 2 прикладні аспекти дослідження pr-інструментарію в проектному менеджменті громадських організацій

У розділі розглядаються аспекти прикладних досліджень PR-інструментів проектного менеджменту вітчизняних громадських організацій, методик застосування та специфіки їхньої реалізації, здійснена спроба аналізу основних PR-інструментів діяльності сучасних неурядових організацій України.

2.1. PR-інструментарій в проектній діяльності: методики застосування та специфіка реалізації

Сьогодні у всьому світі Public Relations застосовуються в усіх галузях діяльності, не тільки в політиці та бізнесі, але й в некомерційному секторі. Розвиток вагомості PR в ХХ ст. зумовлено формуванням ділового середовища, яке стає все більш залежним від громадськості, його думки та поведінки щодо діяльності неурядових організацій. Успіх діяльності некомерційної організації також залежить від позитивного ставлення громадськості до її діяльності, що стає неявним активом, а в деяких організаціях виражається в річних звітах. Таким чином, добре організована, систематична PR-діяльність стає стратегічним ресурсом некомерційних організацій [43, с. 202].

Про необхідність посилення PR у діяльності громадської організації засвідчують PR-дослідження, відповідно до яких, успіх громадських організацій залежить: на 15-20% від актуальності проблем, над якими працює організація; на 30-35% від фахового рівня членів організації та функціональної продуктивності; приблизно 50% успіху організації припадає на загальну репутацію, імідж та рівень контактів (Додаток І).

За визначенням Скотта М. Катліпа, Алена Х. Сентера, Глена М. Брума мета PR для некомерційних організацій полягає у наступному: зростання популярності місії організації; розробці каналів комунікації з тими групами громадськості, кому слугує організація; створенні та підтримці сприятливого суспільно-політичного клімату, який сприяє реалізації місії організації та залученню інвестицій; створення атмосфери довіри до організації та її діяльності; приверненні уваги громадян до певних суспільних проблем, необхідності та шляхів їх термінового розв’язання [25, c. 894].

Перед будь-якою громадською організацією постають такі PR-завдання: більше інформувати про діяльність організації, її роль та місце у розвитку суспільства й вирішенні нагальних потреб людей; налагоджувати контакти із цільовими групами громадськості, розвивати соціальне та корпоративне партнерство; демонструвати свій фаховий рівень і досвід у розв’язанні соціальних проблем; зміцнювати свою репутацію [52, с. 40].

Для того, аби вдало виконувати поставлені завдання, організація має здійснити аналіз своєї цільової аудиторії, її інтересів, потреб та очікувань. Для більшості українських громадських організацій перелік цільових аудиторій є типовим. Розглянемо їх:

1. Представники державних органів влади: посадовці законодавчих, виконавчих та судових органів влади (як центральних, так і місцевих); депутати всіх рівнів влади (як місцевих рад, так і Верховної Ради України); керівники та працівники державних установ і організацій.

2. Партнери – ті, хто провадить діяльність споріднених видів: інші громадські організації (українські та зарубіжні); незалежні експерти; ресурсні центри; проекти технічної допомоги; установи й організації, які займаються типовими проблемами.

3. Спонсори та грантодавці – ті, хто надає безповоротну фінансову допомогу: міжнародні організації – «донори»; благодійні фонди; комерційні структури; окремі особи (для прикладу, українські бізнесмени).

4. Реципієнти, або клієнти, - ті, для кого працює громадська організація – одержувачі її послуг.

5. Населення або місцева громада.

6. Працівники засобів масової інформації [52, с. 65].

З цього переліку варто максимально звернути увагу на працівників засобів масової інформації. Це обумовлено тим, що в сучасних умовах розвитку інформаційного суспільства ЗМІ не просто відображають реальність, а й відіграють вирішальну роль у формуванні громадської думки. До PR-інструментарію, що використовується під час взаємодії зі ЗМІ, відноситься прес-реліз, підготовка і проведення прес-конференцій та брифінгів, прес-турів, участь представників організації і різноманітних теле- й радіопрограмах; створення власних теле- й радіопрограм, друкованих ЗМІ, власних веб-сайтів, надання інтерв’ю, написання та розміщення спеціалізованих публікацій.

Готуючи друковані матеріали для преси, слід пам’ятати, що головною їх особливістю є підпорядкованість головній меті PR-кампанії. Друковані PR-матеріали мають спрямовуватися на конкретного одержувача повідомлення, тому все в них: текст, стиль, елементи оформлення – має відповідати уподобанням потенційного читача [57, с. 30].

Особливістю PR-комунікації є те, що у її складі є не тільки слово, але й подія та картинка. Тому під час проведення прес-конференцій, інтерв’ю, спеціальних заходів бажано обов’язково використовувати символіку – логотип організації, банер з назвою організації та її логотипом. Це сприятиме формуванню зорових асоціацій у глядачів, підвищить рівень впізнаваності організації. Розробка та застосування технологій зв’язків з громадськістю, по суті, являють собою процеси поступової раціоналізації й оптимізації цілеспрямованої діяльності суб’єкта управління в рамках виконання ним певних завдань. У кінцевому рахунку, вони розширюють можливості суб’єкта управління в плані контролю і управління тією чи іншою областю соціальних змін.

Процес формування та функціонування технологій зв’язків з громадськістю можна розглянути з структурної, просторово-часової та процесуальної точок зору. Перше передбачає виявлення знань про проблему, пошук оптимальних схем її рішення і технічного забезпечення. Друге виражає необхідність узгодження застосовуваних засобів з конкретними умовами місця та часу, в яких вирішується соціальна проблема. Третє розкриває значення і умови формування окремих параметрів досягнення цілей. В останньому випадку логіка дій з формування технологій зв’язків з громадськістю вибудовується навколо ланцюжка: аналіз - діагностування та оцінка ситуації – прогнозно-проектні операції – вироблення цілей – визначення послідовності дій – формулювання рекомендацій [57, с. 62].

Технології зв’язків з громадськістю розробляються відповідно до будь-якого числа ситуацій. При формуванні їх параметрів, як правило, враховуються не тільки завдання, але й тип і характеристики управлінської діяльності. При цьому технології зв’язків з громадськістю можуть задаватися керівними структурами, а можуть формуватися і в результаті узагальнення та раціоналізації живого досвіду соціальної дійсності. Найкращий результат забезпечує застосування комбінованого способу, коли нормативно-цільові завдання поєднуються з наглядом і досвідом беруть участь у практичному вирішенні завдань членів організації [43, с.156].

Вчені виділяють два основних способи формування технологій у системі зв’язків з громадськістю. Перший заснований переважно на суб’єктивному підході, що закладає в основу конструювання оптимальної послідовності дій, стандарти здорового глузду та практичний досвід людей, традиції та стереотипи. Власне без таких компонентів практично ніколи не дається оцінка цілей, не визначаються шляхи формування ресурсів для їх досягнення. Другий - аналітичний спосіб - найбільш прийнятний, оскільки передбачає використання спеціальних методів та процедур, що визначають параметри та умови досягнення мети.

Зі змістовної точки зору аналітичний спосіб формування технологій у системі PR включає оцінку та характеристику конкретних учасників зв’язків з громадськістю, характеру їх функціонально-рольових та міжособистісних взаємин, діючих соціальних норм та регламентів діяльності, розстановки сил всередині організації, специфіки навколишнього середовища, ресурсу і потенціалу її членів. Він являє собою послідовне застосування ряду критеріїв та вимірювальних систем, які в сукупності дають найбільш адекватні уявлення про структуру та тенденції розвитку зв’язків з громадськістю і, тим самим, сприяють оптимізації діяльності суб’єкта управління по досягненню своїх цілей. Застосування даного підходу припускає диференціацію та структурність цілеспрямованої діяльності, виділення її найбільш важливих етапів і фаз, а також параметрів та циклічність їх здійснення в масштабі реального часу [54, с. 25].

Менеджмент усвідомлює характер соціальних взаємин, часових та просторових показників, факторів зовнішнього середовища, уточнює стан і ймовірні варіанти розвитку ситуації PR, поворотні точки соціального процесу та інші його найважливіші показники, від яких залежать його дії. На практиці під технологією зв’язків з громадськістю звичайно розуміють сукупність логічно взаємозалежних моделей, методів і конкретних способів підготовки, організації та проведення зв’язків з громадськістю, спрямованих на досягнення певного результату [52, с. 7].

Не зважаючи на те, що у більшості неприбуткових організацій однакові місії, тактичний підхід, - рівень досвіду PR в практичній діяльності дуже відрізняється. Через це, PR-діяльність в таких організаціях передбачає широкий спектр послуг та підходів. З однієї сторони, існують організації, де вся робота в галузі PR покладена на єдиного спеціаліста, з іншої сторони, є організації, які мають справжніх професіоналів та PR-відділи, які діють узгоджено зі стратегічними цілями, що були вироблені з конкретних досліджень та мають певне фінансування із залученням незалежних консультантів.

Проте, ситуація, яка склалася після 90-х років, яка панує та стрімко розвивається тепер, призвела до глибоких змін в діяльності PR в некомерційному секторі. Це зміни:

1. Маркетингові концепції в управлінні методів оцінки ефективності перейшли у важливу частину комунікативних стратегій.

2. Завдяки новим технологіям комунікації стали більш масштабними та винахідливими, проте, в деяких галузях, наприклад, в електронних ЗМІ, з’явилися нові проблеми, які пов’язані з етикою, недоторканістю приватного життя та законністю.

3. Платна реклама стала головною контролюючою комунікаційною системою для некомерційних організацій, особливо в галузі охорони здоров’я.

4. Керівники некомерційного сектору підвищили вимоги до PR-діяльності та вимагають залучення професіоналів в галузі PR.

5. Необхідність створювати коаліції з місцевою громадськістю та посилювати вже існуючі, що вимагає від PR інших навиків ніж ті, якими володіють традиційні PR [46, с. 42].

З цього можна зробити висновок, що «третій сектор» став незалежним механізмом за допомогою якого благодійні внески, гонорари та виплати споживачів, а також державні внески поєднуються для задоволення потреб в соціальній, культурній, освітній сфері та в галузі охорони здоров’я. Також ефективним інструментом в зборі коштів, приверненні уваги громадськості, зміцненні репутації організації організації є організація спеціальних подій.

Спеціальні події (special events) – це заходи, які проводяться компанією з метою звернути увагу громадськості на компанію, її діяльність та вироби. Зазвичай, це [23, с. 390]: виставки, презентації, конкурси, фестивалі; відзначення річниць створення організації; різноманітні аукціони; засідання круглих столів; різноманітні розважальні заходи; спортивно-масові чи культурні заходи; теле- чи радіо марафони; зустрічі з відомими та визначними людьми в певній галузі.

Спеціальні події мають низку характерних ознак: подія заздалегідь планується та висвітлює діяльність компанії з позитивної сторонни; враховує інтереси цільових аудиторій та влаштовується для того, щоб про неї повідомили, в кращому випадку – аби вона стала традицією; подія більш драматизована, ніж звичайна (має інтригу та сюжет), важливу роль в ній відіграють відомі персони; подія гарно організована, досяжна для спостереження та привертає глядачів; про події заздалегідь інформують ЗМІ; нею намагаються справити велике та незабутнє враження; вона має стати джерелом новин та породжує інші – аналогічні події [42, с. 68].

Успішна спеціальна подія вимагає серйозної підготовки, важливо чітко визначити мету події, узгодити її з усіма зацікавленими сторонами і проінформувати всіх учасників підготовки заходу. Це допомагає досягти принципової координованості зусиль. Підготовка спеціального заходу передбачає визначення кола учасників та їх ролей, списку запрошених, розробку детальної програми та сценарію, що розписаний похвилинно. Усі можливі варіанти відхилень від сценарію мають бути передбачені заздалегідь.

Заходи, які мають більш широке значення для громадськості, ніж самі учасники, мають висвітлюватися в ЗМІ. Важливо підготувати належні умови для роботи журналістів. Відсутність умов для своєї роботи на об’єкті журналісти сприймають як нехтування конкретним ЗМІ, громадською думкою і через це висвітлення може набути негативного характеру [4, c. 119].

Організація спеціальних подій для збору коштів має позитивні сторони, адже, якщо були поставлені конкретні цілі та запрошено правильну аудиторію, можна зібрати значну суму, якою організація має право самостійно керувати. Кожна організація має свої традиційні підходи до фінансових зборів. Наприклад, це можуть бути: конкурси, збори за підпискою, кіноперегляди, лотереї, фестивалі, аукціони, лекції та інші.

Все більше і більше громадських організацій у всьому світі починаються покладатися на цільові заходи для наповнення своїх фондів. Деяким з них, таким чином, виходить забезпечити до 50-75% свого річного бюджету. Такий підхід до проблеми фондів представляє для організації навіть більшу цінність, ніж фінанси, якими вони наповнюються [61, с. 70]. Також НУО намагаються використовувати нові підходи в управлінні своєї фінансової бази. Реалізовуються підприємницькі проекти, дохід від яких йде на підтримку бюджету. Інші організації надають своїм клієнтам певні платні послуги, що також приносить їм додатковий дохід.

Діяльність фахівців зі зв’язків з громадськістю в некомерційному секторі, як, правило, асоціюється з фандрайзингом та спонсорингом. А.Н. Чуміков дає такі визначення цих понять [9, с. 42]: спонсоринг (від англ. sponsor – покровитель, замовник) – це підбір або організація події (або іншого об’єкта спонсорування); ведення та контроль події, проведення та/або контроль рекламної і СО-кампанії, гарантоване здійснення проекту з урахуванням інтересів спонсора.

Фандрайзинг (від англ. fund-raising – збір коштів) – цілеспрямований систематичний пошук спонсорських чи інших засобів для здійснення соціально-значущих проектів та підтримки тих чи інших інститутів. Також під фандрайзингом розуміється діяльність по залученню та акумулювання фінансових коштів з різних джерел на реалізацію соціально-культурних проектів та програм; зазвичай не мають безпосередньо комерційної вигоди та носять короткочасний характер (Додаток Ї).

Наведені поняття поширені й описані стосовно некомерційних організацій, коли їх основним змістом є: забезпечення самої життєдіяльності некомерційної організації (багато некомерційних організацій без фінансової підтримки ззовні недієздатні); проведення заходів, не передбачають отримання рекламно-іміджевого ефекту, а також прямої вигоди чи опосередкованого прибутку.

Фандрайзингом займаються, в основному, організації освіти (університети, інститути, коледжі, ліцеї, школи), охорони здоров’я (госпіталі, лікарні, профілакторії), культури (музеї, театри, бібліотеки), спорту, а також різні фонди та релігійні групи. У більш широкому сенсі фандрайзинг – це залучення не лише фінансових, а й інших ресурсів потенційних донорів – інтелектуальних, фізичних та ін., необхідних для вирішення соціально-значущих завдань. Взаємодія потенційних донорів та некомерційних організацій здійснюється в наступних формах:

Спонсорство – фінансування будь-якого заходу чи установи на основі взаємовигідного співробітництва, що накладає певні зобов’язання на залучені сторони. Спонсорство може здійснюватися у різноманітних формах: безпосереднє фінансування; установа цінних призів; допомогу транспортом, обладнанням тощо. Обов’язковим для спонсорства є оформлення умов, на яких надається спонсорська підтримка спеціальним договором і доданими до нього спеціальними протоколами [52, с. 58].

Патронаж передбачає не тільки матеріальну, а й організаційну підтримку, причому довготривалу. Патронаж може мати як благодійну, так і спонсорську основу. Патронами виступають як фізичні особи так і корпорації, державні органи.

Благодійність – надання матеріальної та іншої підтримки (інформаційної, організаційної, юридичної), яку потребує певна особа або організація, що не припускає з боку адресата ніяких зобов’язань по відношенню до дарувальника. Мотивами благодійності можуть бути як любов до мистецтва, так і потреба в самовираженні, почуття обов’язку, марнославство, міркування вигоди. Останнє відіграє важливу роль у розвитку благодійної діяльності, що дозволяє частково вивільняти фінанси з оподаткування.

Отже, добре налагоджена система PR допомагає чітко бачити «вікно можливостей» НУО, своєчасно використовувати зміни настроїв в суспільстві, можливостей і бажань користувачів та не дати себе випередити конкурентові. Розробка й застосування технологій зв’язків з громадськістю, по суті, являють собою процеси поступової раціоналізації й оптимізації цілеспрямованої діяльності суб’єкта управління в рамках виконання ним певних завдань. У кінцевому рахунку, вони розширюють можливості суб’єкта управління в плані контролю і управління тією чи іншою областю соціальних змін.

Технології зв’язків з громадськістю як певна послідовність дій є формою соціальної інженерії, обумовленої властивостями діючого суб’єкта управління, його знаннями, досвідом та настроєм, і використовуються в його діяльності матеріальними, духовними ресурсами, технічними компонентами. З цієї причини формування та застосування технологій у системі зв’язків з громадськістю безпосереднім чином залежить від кваліфікації та компетентності людей, їх практичних знань та вмінь використовувати певні технічні ресурси. Як правило, низька забезпеченість технічними або кадровими ресурсами знижує ефективність технологій зв’язків з громадськістю. Тому не стільки ефективність застосування, скільки саме існування PR-технологій обумовлено станом справ у регіоні або організації, вмінням управлінців використовувати накопичений досвід, реалізовувати наявні можливості в конкретній ситуації. Помилки й некомпетентність керівництва, від яких не рятують жодні статуси і титули, можуть не тільки знизити функціональне значення технологій PR, але і повністю змінити спрямованість їхніх дій.