Розробка стратегій позиціонування для українських неурядових організацій в соціальних медіа

Олександр Хоруженко, головний редактор медіа-платформи http://sumynews.com

В 2011 році в роботі неурядових організацій, медіа, а подекуди і в комерційних структурах в Україні ми спостерігали таку тенденцію: багато хто підходив до діяльності у соцмережах формально - "всі побігли туди, і ми побігли".

Ініціатори такої активності часто просто фокусуються на кількості лайків та фоловерів, не замислюючись, чому їх мають читати, що вони дають користувачеві такого, щоб він мав справжній інтерес до цих ресурсів. В цьому матеріалі ми спробуємо відповісти на ряд поставлених запитань, використовуючи досвід і напрацювання трьох відомих експертів в галузі соціальних медіа - Брайана Соліса, Джеймі Тюрнера та Ісра Гарсії.

Частина 1. Brian Solis

Американський соціолог, футурист та діджитал-аналітик Брайан Соліс виводить 14 кроків до довгострокового успіху організації [будь-якого формату] у соціальних мережах. Ключем до розуміння соціальних каналів, на його думку, має стати розуміння: тут нема єдиного ринку, єдиної аудиторії, стабільних каналів для передачі маркетингових меседжів.

1. Розробіть ефективну стратегію за каналами. Оцініть свій головний бренд, підбренди та осіб, які мають потенціал популярності. Все це має бути скоординоване, мати цілі існування і працювати на синергію

2. Продумайте "біоритми" окремо для кожного акаунту так, ніби це жива істота, залежно від цілей і образу продукту. Один може оновлюватися щодня, інший раз на тиждень і так далі. Зберігайте ритм

3. Місія та цілі. Знайте свою аудиторію і майте чітке розуміння цілей, які ви повинні досягти шляхом конкретної комунікації

4. Дотримуйтесь різноманіття у "редакційній програмі". Комбінуйте розважальні матеріали з опитуваннями, корисні сервіси – з промо продуктів тощо

5. Створіть стільки акаунтів, скільки це виправдано. Немає загального рецепту – "одному бренду один акаунт у facebook" чи "на кожну подію – свій twitter". Якщо вам треба просувати щось і про нього буде багато цікавої для онлайн-спільноти інформації, воно цілком заслуговує на окремий акаунт

6. Наведіть мости внутрішньої комунікації. Спеціаліст із соцмереж не може вести акаунт продукту без залучення фахівців, які цей продукт розробляють та створюють бренд

7. Намалюйте дерево рішень. Схема "якщо станеться це, то треба буде зробити те", дає реальне залучення до процесу динамічної кампанії

8. Регулярно тренуйте працівників. Соцмережі змінюються швидко, тренінги триматимуть працівників у тонусі

9. Запровадьте систему контролю та заохочень. Діяльність у соцмережах заради діяльності шкодить бренду, мають бути стимули створювати щось особливе

10. Напишіть брендбук із представлення у соцмережах. Конкретизуйте правила створення бажаних характеристик бренду у сприйнятті користувачів, його естетики тощо

11. Створіть гайдлайни поводження у мережі для працівників. Охопіть питання етики, офіційно забороніть робити щось, про що б ви не хотіли дізнатися з позовів. Захистіть право своїх працівників висловлювати свою думку про компанію і керівництво у своїх особистих блог

12. Служіть. У соцмережах користувачі очікують від організацій задоволення своїх потреб і вирішення проблем. Кожен канал комунікації повинен мати сервісну складову, а не лише інформаційну

13. Пишіть коротко і ясно. В обмеженому просторі твіту чи статусу на стіні лаконічність мови та чіткість меседжу прямо впливає на ефективність комунікації

14. Розробіть систему вимірювань залучення аудиторії. Вимірюйте кожен акаунт, щоб покращувати його маркетингову та редакторську складову.

Брендам слід підлаштовувати контент під культуру конкретних соціальних мереж

Насправді маркетологи не в стані взаємодіяти ефективно з споживачами в діючих соціальних мережах, так як вони не адаптують свої маркетингові стратегії до загальної культури окремо взятих соціальних платформ, стверджує Соліс Брайан.

У своєму виступі в Монте-Карло на міжнародному саміті влітку 2011 р., присвяченому маркетингу в соціальних медіа, Брайан Соліс, глава групи Altimeter, заявив, що кожна існуюча соціальна мережа є власною індивідуальною культурою, а тому бренди, які розміщують один і той же контент, скажімо, на Facebook і Twitter, - фактично реалізують маркетингову "антигромадську" стратегію. Наприклад, для розкрутки групи, яка дозволяє переглядати серіали онлайн необхідно вибрати особливий підхід, а не використовувати перевірені на продажу товарів методи.

Також він попередив, що велика кількість повідомлень, розміщені в соціальних мережах можуть відштовхнути споживачів. Це подібно до "банерної сліпоти", коли споживач перестає помічати банери через перенасичення графічної рекламою. Так само, великий обсяг повідомлень у соціальних медіа підриває самі основи інтернет-маркетингу і загрожує появою "соціальної сліпоти".

Соліс додав: "Реально існує великий розрив між справжніми очікуваннями споживача від соціальної мережі і тим, що самі бренди думають про ці очікуваннях споживача. Як показало недавно проведене дослідження IBM, маркетологи думають, що споживач прагне бути частиною спільноти, в той час як сам споживач чекає знижок і спеціальних пропозицій".

Якщо вірити Солісу, в соціальних мережах в даний момент стався зсув від існуючого раніше ухилу в бік зв'язків споживача з друзями та родиною до кіл за "інтересами" - коли основна маса споживачів має зв'язки з людьми, яких взагалі не знає, але які поділяють її інтереси.

Соліс побіжно також торкнувся і теми гонитви за "лайками", а так само спроб безлічі компаній оцінити цінність шанувальників Facebook. Він послався на дослідження, які говорять, що шанувальники брендів, розміщених на Facebook, на рік витратили в середньому на 72 $ більше, ніж інші споживачі.

У зв'язку з цим такий вид діяльності як просування сайтів в соціальних мережах став різко "набирати обертів".

Таке просування для вашої організації чи окремого медіа-проекту може бути надзвичайно ефективним завдяки тому, що:

1. В соціальних мережах спілкується дуже багато людей, серед яких обов'язково знайдуться ті, хто зацікавиться Вашими пропозиціями

2. Користувачі соціальних мереж дуже тісно пов'язані між собою. В мережі їх об'єднують спільні друзі, новини, фото, відео, статуси. Перебуваючи в мережі, користувачі діляться інформацією між собою. У зв'язку з цим при просуванні в соціальних мережах виникає ефект вірусного маркетингу, який дає чудові результати

3. Просунути свій продукт в соціальних мережах можна досить швидко і при цьому Вам навіть не обов'язково мати свій сайт

4. Спілкування з користувачами здійснюється через звичні та всім зрозумілі інтерфейси соціальних мереж

5. Є можливість безкоштовного просування в соціальних мережах (без урахування витрат праці і часу), що приваблює чимало веб-майстрів та блогерів, котрі займаються некомерційними проектами.

Просування в соціальних мережах здійснюється за такими двома напрямками:

        1. Внутрішня оптимізація сайту під соціальні мережі (Social Media Optimization, SMO)         2. Зовнішнє просування (Social Media Marketing, SMM)

Просування в соціальних мережах починається саме з внутрішньої оптимізації. З одного боку, потрібно зробити так, щоб користувачі мали можливість легко поділитися інформацією, яка є на сайтах, в соціальних мережах (наприклад, за допомогою соціальних кнопок). З іншого боку, Ваш проект має бути підготовлений до прийому соціальної аудиторії - йдеться про привабливий дизайн, зручне юзабіліті, цікавий контент.

Розпочинаючи роботи по соціальному просуванню, перш за все слід визначитися із цільовою аудиторією, увагу якої Ви будете привертати надалі. Це один з найважливіших моментів. Саме від цього вибору дуже залежить результат соціального просування. Ваші старання можуть виявитися марними, якщо Ви будете працювати з користувачами, яких в принципі не цікавлять Ваші продукти.

Тепер зупинемося на популярних методах просування в соціальних мережах. Для початку розглянемо безкоштовні методи:

1. Групи, спільноти, фан-сторінки. Це найпоширеніший напрямок просування. У більшості випадків соціальні мережі дають безкоштовну можливість створювати спільноти за інтересами. У такі групи в першу чергу запрошуйте своїх друзів, потім і інших людей

2. Просування медіа-контенту. Картинки, аудіо- та відеоролики - все це дуже добре поширюється у соціальних мережах. У медіа-контент Ви можете додавати назву бренду чи адресу веб-сайту

Тепер про платні способи просування в соціальних мережах:

1. Таргетована реклама. У соціальних мережах цей спосіб є найпоширенішим видом платної реклами. У своїх акаунтах Ви напевно бачили різноманітні оголошення. Якраз це і є таргетована реклама, тобто реклама, яка спрямована на конкретну групу людей. Рекламу можна показувати користувачам певної статі, віку, регіону, з певними інтересами. Таким чином, Ви можете вплинути на людей, яким Ваша реклама буде цікавою

2. Реклама в додатках. Відомо, що в соціальних мережах є дуже багато всіляких програм (додатків). Сюди відносяться ігри, програми для створення картинок, аватарів і т.п. Використовуючи такі програми, можна просуватися в соціальних мережах. Такий додаток можна також розробити самостійно або ж виступити спонсором розробки. Популярні програми можуть мати мільйони користувачів

3. Конкурси. Вашу цільову аудиторію можна легко активізувати за допомогою якогось конкурсу з призами або акції зі знижками. Більшість користувачів позитивно реагують на такі заходи. Добре організований конкурс з цікавими (або цінними) призами завжди збирає велику кількість відвідувачів

Для нових медіа-проектів [startups], в тому числі й некомерційних, адміністрованих неурядовими організаціями, немає нічого важливішого, ніж створення інформаційного шуму навколо вашого нового продукту, або соціальної послуги. Соціальні медіа є найважливішими платформами, за допомогою яких ваше медіа зможе залучити клієнтів, інвесторів й досягти успіху.

Для більш наочної демонтрації комунікаційних можливостей соціальних мереж, ми публікуємо інфографіку з ресурсу Udemy, аби показати як впроваджуються базові початкові стратегії з ефективного використання соціальних медіа.

ДОДАТОК Є

Діаграма Є.1 Визначення частки вживання об’єктів відносно загальної кількості слів контент-дослідження у %

Діаграма Є.2 Співвідношення підкатегорійних понять НУО/ PR відносно частоти появи згадування в контексті публікацій тематики дослідження

ДОДАТОК Ж

Н айбільш ефективними PR-інструментами є участь у виставках, конференціях, форумах, PR в Інтернеті у вигляді новин, PR-статті в спеціалізованих виданнях, а також РR в Інтернеті (соціальні мережі, коментарі, форуми, блоги). Про це свідчать результати дослідження опитування компаній ключових ринків України, проведеного Інформаційно-аналітичним центром "Publicity". Респондентами виступили спеціалісти в галузі маркетингу (47%), фахівці в галузі PR (11%) і представники інших, що стосуються маркетингу та PR професій, а також респонденти, що займають керівні посади (42%). Серед опитаних компаній 50% відноситься до ринку В2С, в сектор В2В - 22%, і охоплюють обидва напрямки - 28%.

Діаграма Ж. 1 Ефективність PR-інструментів

Такі, добре відомі інструменти, як PR-статті (у спеціалізованій і діловій пресі), PR-заходи для клієнтів, партнерів та співробітників - теж займають міцні позиції в середині рейтингу. PR в Інтернеті набирає популярності та закріпився в п'ятірці найбільш ефективних, на думку опитаних, інструментів PR. Також, очевидним є вплив "моди" на певні інструменти просування, про які так багато говорять.

Загальна оцінка тенденцій та PR-очікувань підтверджує, що респонденти позитивно ставляться до PR-інструментів та визнають їхню ефективність. При цьому, значна частина (46%) сприймає PR як інструмент маркетингу, очікуючи від PR саме маркетингової ефективності, впливу на маркетингові результати. Дослідження проводилося методикою Інтернет-анкетування і телефонного опитування (у співвідношенні 50:50).