3.2 Пропозиції щодо розробки стратегій позиціонування для українських неурядових організацій в соціальних медіа

На сучасному етапі такий вид діяльності як просування сайтів в соціальних мережах став різко ,,набирати обертів", саме тому для неурядової організації дана практика може бути надзвичайно ефективною завдяки тому, що: в соціальних мережах спілкується дуже багато людей, серед яких обов'язково знайдуться ті, хто зацікавиться пропозиціями, які розміщує НУО; користувачі соціальних мереж дуже тісно пов'язані між собою: в мережі їх об'єднують спільні друзі, новини, фото, відео, статуси. Перебуваючи в мережі, користувачі діляться інформацією. У зв'язку з цим при просуванні в соціальних мережах виникає ефект вірусного маркетингу, який дає чудові результати.

Просунути свій продукт в соціальних мережах можна досить швидко і, при цьому, навіть не обов'язково мати свій сайт, адже спілкування з користувачами здійснюється через звичні та всім зрозумілі інтерфейси. Існує можливість безкоштовного просування в соціальних мережах (без урахування витрат праці та часу), що приваблює чимало веб-майстрів та блогерів, котрі займаються некомерційними проектами.

Американський соціолог, футурист та діджитал-аналітик Брайан Соліс виводить 14 кроків щодо довгострокового успіху організації будь-якого формату у соціальних мережах Ключем до розуміння соціальних каналів, на його думку, має стати розуміння того, що тут відсутній єдиний ринок, єдина аудиторія, стабільність каналів для передачі маркетингових меседжів (Додаток Е). Розробка ефективної стратегії за каналами, оцінка головного бренду, підбрендів та осіб, які мають потенціал популярності - все це має бути скоординоване, мати цілі існування та працювати на синергію. Слід продумати ,,біоритми" окремо для кожного акаунту так, ніби це жива істота, залежно від цілей та образу продукту. Один може оновлюватися щодня, інший раз на тиждень і так далі. Ритм варто зберігати, також знати свою аудиторію і мати чітке розуміння цілей, яких варто досягти шляхом конкретної комунікації (Додаток Е).

Варто дотримуватись різноманіття у ,,редакційній програмі", комбінувати розважальні матеріали з опитуваннями, корисні сервіси – з промо продуктами тощо. Створювати стільки акаунтів, скільки це виправдано. Не існує загального рецепту – ,,одному бренду один акаунт у facebook" чи ,,на кожну подію – свій twitter". Якщо вам треба просувати щось і про нього буде багато цікавої інформації для онлайн-спільноти, воно цілком заслуговує на окремий акаунт.

Наведення мостів внутрішньої комунікації передбачає, що спеціаліст із соцмереж не може вести акаунт продукту без залучення фахівців, які цей продукт розробляють та створюють бренд. Доцільним стане дерево рішень. Схема ,,якщо станеться це, то треба буде зробити те" дає реальне залучення до процесу динамічної кампанії. Не варто забувати про регулярне тренування працівників. Соцмережі змінюються швидко, тренінги триматимуть працівників у тонусі. Дієвою стане запроваджена система контролю та заохочень. Діяльність у соцмережах заради діяльності шкодить бренду, мають бути стимули створювати щось особливе.

Брендбук із представлення у соцмережах передбачає конкретизацію правил створення бажаних характеристик бренду у сприйнятті користувачів, його естетики тощо. Варто створити гайдлайни поводження у мережі для працівників та охопити питання етики, офіційно заборонивши робити щось, про що б ви не хотіли дізнатися з позовів та захистити право своїх працівників висловлювати думку про компанію чи керівництво у своїх особистих блогах.

У соцмережах користувачі очікують від організацій задоволення своїх потреб та вирішення проблем. Кожен канал комунікації повинен мати сервісну складову, а не лише інформаційну. Писати слід коротко і ясно. В обмеженому просторі твіту чи статусу на стіні лаконічність мови та чіткість меседжу прямо впливає на ефективність комунікації. Розробка системи вимірювань залучення аудиторії пропонує вимірювати кожен акаунт, аби покращувати його маркетингову та редакторську складову. Брендам слід підлаштовувати контент під культуру конкретних соціальних мереж. Маркетологи не в стані взаємодіяти ефективно з споживачами в діючих соціальних мережах, так як вони не адаптують свої маркетингові стратегії до загальної культури окремо взятих соціальних платформ, стверджує Соліс Брайан.

У своєму виступі в Монте-Карло на міжнародному саміті влітку 2011 р., присвяченому маркетингу в соціальних медіа, Брайан Соліс, глава групи Altimeter, заявив, що кожна існуюча соціальна мережа є власною індивідуальною культурою, а тому бренди, які розміщують один і той же контент, скажімо, на Facebook і Twitter, - фактично реалізують маркетингову ,,антигромадську" стратегію. Також він попередив, що велика кількість повідомлень, розміщені в соціальних мережах можуть відштовхнути споживачів. Це подібно до ,,банерної сліпоти", коли споживач перестає помічати банери через перенасичення графічною рекламою. Так само великий обсяг повідомлень у соціальних медіа підриває самі основи інтернет-маркетингу і загрожує появою ,,соціальної сліпоти" (Додаток Е).

Соліс додав: ,,Реально існує великий розрив між справжніми очікуваннями споживача від соціальної мережі і тим, що самі бренди думають про ці очікування. Як показало недавно проведене дослідження IBM, маркетологи думають, що споживач прагне бути частиною спільноти, в той час як сам споживач чекає знижок та спеціальних пропозицій".

Просування в соціальних мережах здійснюється за двома напрямками: внутрішня оптимізація сайту під соціальні мережі (Social Media Optimization, SMO); зовнішнє просування (Social Media Marketing, SMM). Просування в соціальних мережах починається саме з внутрішньої оптимізації. З одного боку, потрібно зробити так, щоб користувачі мали можливість легко поділитися інформацією, що розміщена на сайтах в соціальних мережах (наприклад, за допомогою соціальних кнопок). З іншого боку, проект має бути підготовлений до прийому соціальної аудиторії - йдеться про привабливий дизайн, зручне юзабіліті, цікавий контент.

Розпочинаючи роботу по соціальному просуванню, перш за все, слід визначитися із цільовою аудиторією, увагу якої варто привертати надалі. Це один з найважливіших моментів, оскільки від цього вибору залежить результат соціального просування. Дані старання можуть виявитися марними, якщо працювати з користувачами, яких в принципі не цікавлять продукти неурядової організації.

Тепер зупинемося на популярних методах просування в соціальних мережах. Для початку розглянемо безкоштовні методи:

1. Групи, спільноти, фан-сторінки. Це найпоширеніший напрямок просування. У більшості випадків соціальні мережі дають безкоштовну можливість створювати спільноти за інтересами. У такі групи в першу чергу можна запрошувати друзів, згодом інших людей.

2. Просування медіа-контенту: картинки, аудіо- та відеоролики - все це дуже добре поширюється у соціальних мережах. У медіа-контент можна додавати назву бренду чи адресу веб-сайту.

Платні способи просування в соціальних мережах наступні:

1. Таргетована реклама у соціальних мережах є найпоширенішим видом платної реклами, тобто реклами, яка спрямована на конкретну групу людей. Рекламу можна показувати користувачам певної статі, віку, регіону, та з певними інтересами. Таким чином, НУО може вплинути на людей, яким дана реклама буде цікавою.

2. Реклама в додатках. Відомо, що в соціальних мережах є дуже багато всіляких програм (додатків). Сюди відносяться ігри, програми для створення картинок, аватарів і т.п. Використовуючи такі програми, можна просуватися в соціальних мережах. Такий додаток можна розробити самостійно або ж виступити спонсором розробки. Популярні програми можуть мати мільйони користувачів.

Для нових медіа-проектів (startups), в тому числі й некомерційних, адміністрованих неурядовими організаціями, немає нічого важливішого, ніж створення інформаційного шуму навколо нового продукту, або соціальної послуги. Соціальні медіа є найважливішими платформами, за допомогою яких медіа зможе залучити клієнтів, інвесторів й досягти успіху.

Ще декілька порад для організацій, які, все-таки, вирішать просувати себе в соціальних мережах:

1. Варто вимкнути автоматичну трансляцію RSS і Твіттер в Facebook. Люди відразу бачать різницю, коли повідомлення в соціальній мережі написано людиною або транслюється туди автоматично. Для максимального ефекту по залученню відвідувачів та збільшенню числа друзів у кожну соціальну мережу потрібно публікувати вручну. Причому не просто вставляти адресу поста і його заголовок, а додавати декілька слів від себе, щоб це було видно.

2. Слід синхронізувати з вашим сайтом плагін коментарів від Facebook. Основний зміст коментарів від соціальних мереж навіть не в тому, щоб дати можливість користувачам коментувати, а в тому, що на кожен коментар з’являється посилання зі стіни користувача в соціальній мережі, що дозволяє його друзям побачити посилання на коментар і перейти по ньому на ваш сайт.

3. В анонсі кожного матеріалу сайту в соціальних мережах має бути картинка. Якщо в анонсі поста є картинка, то на сайт відвідувачі будуть переходити набагато активніше в порівнянні з тим, якби її не було. Виходить, що вони позитивно впливають на збільшення відвідуваності в соціальних мережах. Використовуйте їх обов’язково!

4. Частіше пишіть повідомлення для дискусій, так як в соціальних мережах важливо не просто публікувати посилання на цікаві матеріали, але й взаємодіяти з аудиторією читачів. Відмінний прийом для цього – публікація повідомлень, які стимулюють користувачів до ведення дискусії. Для цього достатньо написати в соціальній мережі будь-яке питання, чи запитати думку самих читачів про що-небудь.

5. Експеримент – запорука успіху. Постійно пробуйте нові методи та схеми, це дозволить вам знайти найбільш ефективні варіанти роботи з соціальними сервісами. Якщо у вас є ідеї і бажання, то цілком можна зайнятися проведенням конкурсів у соціальних мережах.

6. Соціальні мережі не можна жорстко модерувати, це потрібно прийняти. Люди висловлюють будь-які думки, в тому числі й негативні, і від жорсткої модерації часто стає тільки гірше. Точно прорахувати заздалегідь, як піде кампанія, неможливо. Головне - реагувати швидко, говорити відкрито і вміло направляти дискусію. Зовсім відмовлятися від провокацій не варто. Бувають випадки, коли людей складно розворушити, тоді негативні реакції допомагають зрушити справу з мертвої точки. Потрібно пам'ятати, що написане в мережі залишиться там на роки.

7. Просування сайту в соціальних мережах (SMO) почало бути схожим на мистецтво і, звичайно ж, перетворилося на цілу науку. У цій справі потрібні особливі методи: прагнути самому брати участь в житті сайту і співтовариства; звертатися точно до своєї цільової аудиторії; прагнути наповнювати великою кількістю контенту; бути чесним з відвідувачами, не боятися використовувати нові технології; забезпечити простоту експорту інформації - будь то відео, аудіо, різні документи, - максимально простій, але, при цьому, залишити відомості про сайт як першоджерело.

Висновки до 3 розділу

1. Питання залучення громадян через ЗМІ до організації дієвого громадського контролю, прозорості державно-управлінських рішень, необхідності незалежних громадських експертиз та підзвітності влади є досить важливими в Україні. Першочергові зміни мають бути пов’язані з виробленням та налагодженням форм взаємодії між владними структурами, ЗМІ та громадськістю. Сутність цієї стратегічної зміни пов’язана з утвердженням демократичних цінностей та розвитком громадянського суспільства. Необхідно зазначити, що саме громадськість має брати активну участь у його становленні, оскільки це стане запорукою вираження її позиції, організації та захисту їх громадянських прав та постійного контролю над владою.

2. Вітчизняний досвід співпраці НУО з органами влади в сфері громадського контролю свідчить про наявність тих самих проблем, що характерні для відносин між владою та громадським сектором: традиції замкненості держапарату, взаємна недовіра, низька ефективність третього сектору в лобіюванні своїх позицій. Неврегульованість механізмів взаємодії органів державної влади та інститутів громадянського суспільства, непрозорість вироблення державної політики, відсторонення громадськості та громадських об’єднань від процесу вироблення політико-управлінських рішень вмотивовують радикальні протестні акції громадськості, актуалізує завдання формування в суспільстві громадянської культури, інакше позасистемне походження громадських об’єднань, соціальних рухів продукує екстремістську політику, що базується на соціальному популізмі та загрожує національній безпеці держави.

3. Неурядові організації для того, аби по-справжньому ,,соціалізувати" ЗМІ, як такі, повинні вкладатися в еволюцію соціальних медіа, так як майбутнє маркетингу базується, по суті, на видавничій діяльності. Це сприятиме появі нових співтовариств, що дозволить створити краще інформовані й більш структуровані ринки. Компанії і бренди сьогодні можуть плести павутиння власних соціальних мереж, створювати віртуальні представництва там, де споживачі, потенційні клієнти й авторитетні експерти поширюють, споживають і шукають контент та інформацію. Багато компаній тільки зараз починають розуміти вигоди від участі в соціальному спілкуванні, хоча воно є набагато ширшим, ніж просто накопичення читачів чи ,,френдів".

Підсумовуючи медіа-складову в структурі впливу НУО на суспільно-політичний процес в Україні, варто звернутися до такого показника, як безпосередня участь громадських організацій у медіа-діяльності. Насправі це означає, що віднині кожна громадська організація сама може створювати теле-радіопередачі, завдяки певним безкоштовним ресурсам, мати власний канал на youtube, сторінку в соціальних мережах, власний сайт або блог, тобто має більш значний вплив на аудиторію, ніж традиційні ЗМІ.

Звісно, перспективи самої організації, при цьому, значно зростають – політики, закордонні фонди та представники діаспори прагнуть мати справу з тими, хто вміє їх рекламувати та окрім володіння інформацією, має знання PR –технологій. Власне для успішної діяльності НУО достатньо мати три речі: інтернет, сучасну техніку з камерою та диктофоном (ноутбук, комп’ютер) та колег, що розуміються на темі.

Загалом до піару компанії слід підходити комплексно, також вміло використовуючи інтернет-технології, адже гучна піар-кампанія у комплексі із застарілим сайтом, що не оновлюється місяцями, навряд досягне поставлених цілей. PR − це діяльність, що спрямована на інформування аудиторії щодо висвітлення діяльності організації з метою створення позитивного іміджу. Звичайно, тонкощі цієї діяльності напряму залежать від завдань, поставлених перед фахівцем-піарником.

Звiдси й висновки: імідж громадської організації – важлива справа, якій треба приділяти постійну увагу, належить планувати час та докладати відповідних зусиль для створення та підтримання потрібного іміджу.

Public Relations знадобляться для того, аби громадськiсть та влада усвiдомили місію органiзацiї, для встановлення з ними надiйних двостороннiх зв’язків; для налагодження надiйних каналів спілкування з партнерами та цільовими аудиторіями; також, щоб громадськiсть та влада сприяли у поширеннi iдей організації та допомагали у повсякденнiй дiяльностi; та для того, щоб спонсори (грантодавцi) охоче фiнансували певну справу.