3.1 Практичні рекомендації щодо можливих шляхів розбудови вітчизняного третього сектору

На сьогоднішній день можна запропонувати такі шляхи оптимальної розбудови вітчизняного третього сектору: по-перше, слід констатувати, що недержавні неприбуткові організації є основою громадянського суспільства і вирішальним чином впливатимуть надалі на архітектуру суспільства в цілому і вектори цивілізаційного розвитку в ХХІ ст.

По-друге, «третій сектор» західного світу досяг значного рівня розвитку, відрізняється секторальною збалансованістю та відносною неполітизованістю. В Україні цей процес іде в цілому більш успішно, ніж в інших пострадянських країнах, але стан «третього сектору» ще далекий від його прототипів на Заході, сума НУО в нашій країні не складає консолідованого громадського руху, хоча простежується тенденція до зменшення протиріч у розумінні майбутнього країни як самостійної європейської держави з ринковою економікою.

По-третє, сьогодні відсутня національна концепція побудови (формування) в Україні розвиненого громадського сектору, який би мав риси аналогів Західного світу і був гармонійно поєднаний з першим та другим секторами суспільства. Потужним механізмом корекції розвитку «третього сектору» країни в тому напрямку, в якому вважають потрібним законодавці і спонсори (донори), є ресурсні (сервiснi) та «мозкові» центри. Ситуація, яка має місце в Україні, коли розвитком, розбудовою громадського «третього сектору», зокрема ресурсних і «мозкових» центрів, опікуються в основному неукраїнські донорські організації, не є нормальною.

По-четверте, не менш важливим питанням є фінансування неурядових організацій. За даними київського ресурсного центру «Гурт», основну частину коштів українські громадські організації отримують з-за кордону. Існують також інші джерела: пожертви бізнесменів, державні кошти та власноруч зароблені гроші. Проте ціла низка чинників утруднює перехід третього сектору на внутрішні джерела фінансування. Насамперед, це податкове законодавство, яке не заохочує бізнесменів до філантропії. По-друге, це відсутність прозорих механізмів отримання державних коштів. Хоча сама практика надання державних коштів існує: у тексті бюджету можна навіть прочитати назви фінансованих державою організацій. По-третє, законодавство створює перепони, які заважають громадським організаціям вести самим комерційну діяльність з метою фінансування своїх програм.

По-п’яте, процес зростання кількості недержавних неприбуткових організацій автоматично не переходить у якісно вищу форму - консолiдований громадський рух. Досвід країн розвинутої демократії показує, що особливо велика відповідальність в період формування «третього сектору» лежить на структурах, які виконують регулятивні функції: правову, фінансову, організаційно-сервісну. Держава повинна створити законодавчу базу, яка сприятиме виникненню i функціонуванню оптимального саморегулюючого громадського сектору із залученням до цього «другого сектору» - комерційного. Таким чином, тільки завдяки активній взаємодії українських державного, комерційного та громадського секторів може сформуватися демократичне українське суспільство. Допомога ж донорських неукраїнських організацій у цьому процесі повинна відігравати суто допоміжну роль.

Серед громадських активістів в Україні спостерігається відсутність глибоких і головне системних знань в питаннях функціонування громади, суспільства і держави. Окрім того, люди, що відчувають покликання до громадської активності, охочі отримати нові знання та навики громадської діяльності, організації співпраці великих груп людей, побудови взаємостосунків з органами місцевого самоврядування та державними органами, творення стратегій розвитку різних сторін суспільного життя та втілення цього всього за допомогою громадянського суспільства й багато іншого. Попит є досить значний, а пропозицій на освітньому ринку обмаль.

Розв’язання актуальних соціальних проблем, над якими працюють громадські організації, матиме короткостроковий ефект, якщо воно не комбінується з одночасним впливом на зміну політики держави щодо цього питання. Саме тому більшість громадських організацій у своїй діяльності шукають шляхи взаємодії з органами влади і впливу на її політику [53, с. 86].

У практиці PR взаємодію з органами державної влади дуже часто називають лобіюванням. Лобіювання – це цілеспрямований вплив організації або окремих громадян не лише на прийняття, відхилення чи зміну законів у парламенті, а також вплив на адміністративні рішення уряду при підготовці не лише обраних депутатів, а й різних політичних партій, державних і недержавних установ та громадськості.

Першочергове завдання цивілізованого лобіювання – домогтися того, щоб у законодавчих і нормативних актах державної влади були враховані специфічні інтереси різних груп громадськості, їхніх організацій, що не суперечать загальним інтересам суспільства.

Головні завдання громадської організації в лобіюванні такі [44, с. 60]: налагодження постійних контактів з владою; аналіз та оцінка діяльності органів і структур влади в тих сферах, у яких працює громадська організація; інформаційна допомога владі в цій діяльності; вплив на ухвалення рішень влади в цій сфері.

Головним і найважливішим для діяльності громадських організацій є те, що лобіювання дає можливість привернути увагу владних структур до гострих соціально-економічних проблем, політичних та інших питань, якими опікується організація. Окрім цього, реалізація суспільних інтересів за допомогою інструментів лобіювання може допомогти і законодавцеві, сприяючи підвищенню рівня ефективності виконання його офіційних обов’язків.

Фахівці виділяють наступні форми прямого лобіювання [64, с. 97]: підготовка та надання відповідним органам проектів в нормативно-правових актах; лобіювання під час призначення посадових осіб на різних рівнях влади (наприклад, голів комітетів, членів уряду, керівників місцевих державних адміністрацій) та розподіл між ними повноважень; організація та проведення переговорів з уповноваженими органами влади з метою відстоювання своїх інтересів; участь в урядових, парламентських, міжнародних комісіях, діяльність яких спрямована на врегулювання окремих економічних, політичних, соціальних чи інших питань.

Серед непрямих форм лобіювання виділяють такі [64, с. 99]: підготовка досліджень (аналітичних, статистичних), публікацій, прогнозів, висновків, звітів, які містять конкретні пропозиції з метою вплинути на рішення уповноважених органів; висловлення позиції (власної або окресленої суспільної групи) щодо проектів нормативно-правових актів, що готуються уповноваженими органами; організація та участь у семінарах, конференціях, слуханнях, круглих столах, що проводяться з метою попереднього обговорення певних рішень; пропагування власних поглядів та інтересів через ЗМІ; організація груп, які зацікавлені у вирішенні певної проблеми, заклик до активних дій та виступів (написання листів, зустрічей з народними депутатами тощо).

Для того, щоб спланувати лобістську кампанію, фахівці радять: чітко визначити головну проблему, бажані результати й шляхи досягнення цих результатів; визначити, до компетенції яких органів державної влади входить розв’язання даної проблеми; встановити хто належить до союзників, хто до опонентів (адресанти лобістської кампанії); визначити, які способи і техніки лобіювання слід застосувати; чітко розподілити ресурси та час.

Інструменти лобіювання:

• «перелік аргументів» під час розгляду проблем, яку береться вирішити організація – будується у формі таблиці «за» і «проти», за ієрархією соціальної значимості. Виникає декілька варіантів: з урахуванням мотивацій населення, депутатів, членів майбутньої коаліції, опонентів;

• «питання-відповіді» – викладаються аргументи у формі запитань, які можуть поставити опоненти, та відповідей, які ви зможете їм надати. Виникає декілька варіантів: з урахуванням мотивацій населення, депутатів, членів майбутньої коаліції, опонентів;

• ключова інформація – будується за схемою: окреслення проблеми, визначення шляхів її розв’язання, додаткова аргументація [9, с. 65].

Будь-яка лобістська кампанія ґрунтується на трьох найважливіших стратегічних «китах». Перший – розпочинати кампанію потрібно лише тоді, коли відомо всю суть проблеми. Вичерпні знання повинні давати надійні аргументи, що переконають будь-якого адресата кампанії. Другий – до справи потрібно братися лише тоді, коли вивчено номенклатурну процедуру ухвалення бажаного рішення і впевненість в тому, що домогтися цього – річ реальна. Третя – застосовуйте в лобістській кампанії відразу декілька технік і підходів. Що більш різноманітними й численними будуть шляхи впливу, то легше буде досягти бажаного результату. Водночас обрані техніки мають бути реалістичними й доволі простими [15, с. 102].

Треба наголосити, що у практиці лобіювання не існує оптимальної, чітко структурованої моделі лобістської кампанії. Тому побудову кожної з них визначатиме досвід, людські та комунікаційні ресурси організації, її авторитет в очах громадськості, фінансові можливості, а найголовніше – те, наскільки творчим та винахідливим буде підхід до справи. Потрібно бути готовим до того, що план буде постійно змінюватися (здебільшого в бік розширення переліку заходів та кола контактів) – це характерна особливість лобістської діяльності [29, с. 205].

Під час реалізації лобістської кампанії використовують певні методи, які ми детально розглянемо.

1. Для успішного лобіювання доцільним є створення коаліції. Коаліція – це організація, яка складається з груп, що мають різні інтереси й об’єднують свої людські та матеріальні ресурси з метою проведення певних змін, які вони не можуть реалізувати самостійно. Коаліція має багато переваг: вона може завоювати довіру більшої кількості громадян, створити умови для появи нових лідерів, залучити нові ресурси до діяльності організацій. Проте, існують і недоліки в роботі коаліції: вона обмежує участь в інших проектах, тому необхідним буває використання тактичних методів, які не є характерними для певних організацій, внаслідок чого їхні члени втрачають наснагу до роботи.

2. Залучення населення та громадськості. Дуже ефективним інструментом є організована «підтримка знизу». Варто залучати до коаліційної діяльності якомога більші громадські об’єднання чи навіть колективи великих підприємств чи установ. Їхні звернення, пікети, демонстрації, листи, мітинги тощо можуть відіграти надзвичайно велику роль у переконанні представників влади.

3. Інформування адресатів кампанії. Постійно інформуйте всіх «потрібних» і «причетних» посадовців особисто. Методи інформування можуть бути різними.

4. Присутність та виступи на організаційних заходах органів влади. Це – дуже важлива форма роботи. Зазвичай доволі важко «пробитися» до виступу на сесії представницького органу, але все-таки можливо: наприклад, за підтримки та сприяння певного посадовця, який вже встиг стати вашим союзником. Такі виступи мають величезне значення. Вже після першого виступу лобіста почнуть сприймати як деякого «позаштатного експерта» з питань, дотичних до проблеми; до його думки «автоматично» прислухатиметься преса, депутати, виконавчі органи.

5. Запрошення представників влади до участі в заходах організації. Здебільшого це роблять для того, аби стимулювати посадовців свідомо чи підсвідомо сприяти досягненню цілей організації.

6. Залучення до процесу авторитетних діячів. Для цього потрібно визначити серед цільової громадськості особистостей (лідерів громадської думки), до яких прислухаються адресати кампанії.

7. Організація публічних заходів на зразок «зустрічі влади з народом». Ініціювання зустрічі групи депутатів з виборцями з питань, дотичних до проблеми, з приводу якої здійснюється лобіювання.

8. Організація публічних заходів на зразок «громадських слухань».

Ця форма, якою користуються лобісти, типова для громадського життя. В Україні вона не набула поки що великого поширення. Однак, така форма надто дієва і її варто творчо використовувати під час проведення лобістських кампаній. Громадські слухання передбачають залучення представників влади, які за посадовими обов’язками мають пряме відношення до проблеми, яка обговорюватиметься, експерти організації, яка є ініціатором «слухань» і саме вони мають підготовити головний предмет лобіювання – відповідний законопроект, а також представники громадськості, які зацікавленні у вирішенні цієї проблеми та преса.

9. Делегування своїх представників до виборних органів влади. Маючи коаліційну підтримку потужних громад, можна без особливих зусиль отримати декілька місць у новообраному депутатському корпусі.

10. Особистість «передавача» ідеї є так само важливою, як і її зміст. Потрібно вдало вибрати людину як «передавача» ідеї, яка зможе якнайкраще донести суть проблеми та переконати депутатів [23, с.662-666].

Проте, не тільки лобізм може допомогти громадський організації поліпшити свою діяльність. Вище ми згадували про організацію різноманітних PR-заходів: найчастіше вони спрямовані на пошук спонсорів та донорів, а також на привернення громадськості до певних проблем чи питань, що потребують уваги. Для того, аби запланований захід відбувся успішно і було максимально досягнуто цілей, які ставилися перед організаторами події, PR-фахівець може залучити «третю силу», що дістала в літературі зв’язків з громадськістю назву «третьої сторони», головне призначення якої – впливати на ставлення певних груп громадськості до організації та проблеми, яку вона намагається вирішити. До складу «третьої сторони» мають входити особи, які на перший погляд здаються незацікавленими і такими, що не належать до організації, та за своїм статусом здатні впливати на громадськістю (це можуть бути великі видавці, відомі вчені, письменники, громадсько-політичні діячі, представники церкви, спортсмени тощо) [23, с.407-408]. На жаль, деякі організації використовують «третю силу» з неблагородною метою лише для того, щоб маніпулювати громадськістю, яка бачить в «третій стороні» представника своїх інтересів. Проте, не дивлячись на такі негативні моменти, громадські організації можуть сміливо використовувати такий PR-прийом.

Підкріплення ефективності комунікаційної складової громадська організація може забезпечити завдяки використанню контрольованих та неконтрольованих засобів комунікації. Використання неконтрольованих засобів означає надсилання новин про організацію до засобів масової інформації або спеціалізованих каналів. Відповідальні за роботу цих каналів - видавці або головні редактори стають для PR-фахівців цільовою громадськістю, від якої залежить можливість поширення повідомлення про організацію. Мета такої форми комунікації – позитивне висвітлення акцій та подій, які влаштовує організація.

До неконтрольованих засобів відносять [23, с. 413]: прес-релізи; електронні прес-релізи (для радіо і телебачення); статті, нариси; фотоматеріали; прес-конференції; комплекти матеріалів для преси; радіо- та телеоголошення тощо.

На відміну від неконтрольованих, контрольованими засобами комунікації є ті, що поширюють інформацію про громадську організацію за її рахунок і в цьому випадку форма, зміст матеріалу, місце його розміщення цілком у розпорядженні організації, яка готує повідомлення. Формами контрольованих засобів інформації можуть бути: засоби друкованої комунікації: брошури, бюлетені новин, звіти; такі форми аудіо- та відеоматеріалів, як кінострічки, слайди; власний веб-сайт в Інтернеті (Додаток И), міжособистісне спілкування на зразок промов, мітингів, засідань, інтерв’ю; інституціональна реклама; реклама пропагандистського змісту [55, с. 204].

Не менш важливим чинником, після реалізації всіх згаданих вище дій, є вимірювання та оцінка PR-діяльності громадської організації. PR-фахівці використовують різні методи оцінки своєї роботи, часто запозичуючи їх з соціології, реклами, маркетингу для того, щоб дати повну картину досягнутим результатам.

В цілому існує три загальні етапи та рівні виміру й оцінки PR-діяльності в ході виконання різноманітних програм: збирання даних про масштабність поширення повідомлення через різноманітні канали комунікації; вимірювання рівня усвідомлення та розуміння цільовою аудиторією повідомлення й утримання його в пам’яті; вимірювання змін в думках, переконаннях та поведінці цільової аудиторії [23, с. 427].

Якщо потрібно оцінити інформаційні цілі, то оцінка має показувати, з яким успіхом надіслані до каналів ЗМІ надруковані або передані в ефір матеріали та яка частина цільової аудиторії могла їх побачити або почути. Проет, оцінювання таких цілей нічого не каже про ефект впливу повідомлення на установки, а згодом лінію поведінки цільової аудиторії.

Щодо мотиваційних цілей, то їх досягти набагато важче якщо метою є мотивування, у такому випадку важливо довести, що це відбулося саме завдяки PR-зусиллям, а не рекламі чи іншим маркетинговим стратегіям. Якщо метою є зміна установок або громадської думки, то в такому випадку, для визначення проценту змін, оцінювальні дослідження мають здійснюватися «до» і «після» проведення PR-дій [21, с. 190].

Якщо певних цілей не було досягнуто, потрібно обов’язково з’ясувати причину. Адже, навіть якщо процес відповідав всім вимогам, хибною могла б бути теорія, на якій ґрунтувалася стратегія, або були помилки під час підготовки та реалізації програми. Цілком можливо, що програма була успішною з усіх боків, але методи оцінювання унеможливили фіксування результативності виконання програм.

В підсумку можна сказати, що для ефективного функціонування громадській організації необхідно зважати на всі вищезгадані пункти. Одним з найрезультативніших методів досягнення довгострокових результатів є лобіювання. За своєю глибиною сутності лобіювання забезпечує гласність політичного процесу, робить його передбачуваним, розширює коло учасників процесу політичного життя та обмежує всесилля апарату державної влади. Воно є інструментом функціонування системи плюралістичної демократії, який розплющує очі законодавцям і державним службовцям на ті наслідки, які можуть мати законодавчі акти й адміністративні розпорядження, що ними ухвалюються. Це є вигідним ходом для громадських організацій, які хочуть добитися суттєвих змін в тій галузі, в якій вони працюють та яку прагнуть змінити. Такі кроки здатні кардинально змінити ситуацію та досягти організацією більш серйозних і довготривалих наслідків.

Не дивлячись, на високу вартість проведення лобістських кампаній, вони забезпечують ті кардинальні зміни, яких досягти за допомогою інших технологій було б утопічно або надзвичайно довго. Окрім лобіювання, громадські організації можуть вдаватися до більш поширених та відносно дешевших PR-технологій. До таких технік можна віднести використання контрольованих та неконтрольованих засобів комунікації, а також залучення «третьої сторони».