0. 8.2. Приемы стратегического анализа организации

Разработка модели 5-сил М.Портера.

В основу теории положено утверждение, что прибыльность предприятия определяется не внешним видом и характеристиками производимой продукции и не уровнем технологии, а структурой отрасли. На рис. 8.1 приведены основные факторы, воздействующие на предприятия.

Рис. 8.1. Модель 5-сил М. Портера

Сила 1: угроза появления новых конкурентов.

Если проникновение в отрасль не представляет особого труда, а уровень прибыли достаточно высок, то количество фирм в ней будет увеличиваться. Однако, если при этом уровень спроса не будет расти пропорционально росту предложения, то цена, а следовательно, и прибыль будут снижаться. Общими причинами, мешающими входить в новую отрасль, являются:

• экономия на масштабах производства;

• значительное сокращение себестоимости в результате ис­пользования накопленного опыта (при длительном выпуске продукции);

• приверженность к товарным маркам и предпочтения поку­пателей;

• объем необходимых капиталовложений;

• неравенство в издержках, не зависящее от размера фирмы

• (более дешевые ресурсы);

• доступность и освоенность каналов сбыта;

• политика государства (законы, тарифы, налоговые льготы и др.).

Сила 2: угроза появления товаров-заменителей

Если на рынке появился товар-заменитель, представляющий реальную угрозу, то конкурирующие фирмы, скорее всего, воздержатся от повышения цен на свои товары и будут стремиться совершенствовать их. Очень важно выявить, каким потребностям удовлетворяет товар, обращающийся на данном рынке. Уровень конкуренции с товаром - заменителем определится степенью го­товности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Решающим для фирмы будет такой показатель как «стои­мость переключения покупателей».

Сила 3: способность покупателей диктовать свои условия.

Крупные клиенты способны своими действиями оказывать влияние на уровень прибыли фирмы-продавца, а также ставить свои условия (например, кредита). Покупатели особенно сильны в следующих ситуациях:

• на рынке присутствует лишь несколько покупателей, и они закупают товар в большом количестве;

• объем закупок товара клиентом соизмерим в процентном отношении с общими объемами продаж на данном рынке;

• когда на рынке представлено большое количество мел­ких продавцов;

• если представленные на рынке товары являются более или менее стандартными, что позволяет клиенту легко и без потерь переключаться с одного продавца на другого;

если данный товар не является для покупателя важным приобретением;

• покупателю выгоднее закупать товар у нескольких фирм, а не у одной.

Сила 4: способность поставщиков диктовать свои условия. Продавцы имеют преимущества в следующих ситуациях:

• поставки данного товара, так или иначе, важны для по­купателя;

• на рынке представлено несколько крупных фирм-поставщиков;

• поставляемая продукция уникальна, покупателю трудно или слишком дорого переключаться на другого продавца.

Сила 5: соперничество между конкурентами внутри отрасли.

Все пять сил будут действовать на рынке одновременно. Если это действие будет ощутимым, то, независимо от вида произ­водимой продукции, уровень прибыли в данной отрасли будет достаточно низким. Слабое действие сил позволяет повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше, чем в среднем по отрасли.

STEP-анализ.

Необходимо изучить факторы внешней и внутренней среды и выделить те из них, которые реально влияют на деятельность анализируемой организации. На деятельность любой организации обязательно будут влиять следующие факторы: социальные (S), технологические (Т), экономические (Е) и политические (Р). Также обязательно будут влиять факторы конкурентного окружения (КО-факторы): структура конкуренции и характеристика рынка. Если, по мнению автора, на реализацию товара будут влиять и другие факторы внешней среды, например природные, их также надо включить в анализ. Результаты анализа должны быть представлены в виде STEP-матрицы (рис. 8.2) и дополнены необходимыми пояснениями в тексте. В матрице должны быть представлены только реально существующие на данный момент факторы. Недопустимы никакие прогнозные предложения типа: «Возможное изменение налогового законодательства». Так как STEP-факторы являются факторами внешнего окружения, то их формулировка должна быть такой, чтобы было ясно, что фирма сама не может повлиять на этот фактор. Например, утверждения:

• S-1- «Возрастание среднего возраста трудящихся рассматриваемого предприятия» - неверно;

• S-1-«B городе Магнитогорске происходит интенсивное увеличение среднего возраста жителей» - правильно.

Чтобы проверить, соответствует ли ваша формулировка факторам внешней среды, надо задать себе вопрос: «Можем ли мы на это повлиять?». При положительном ответе формулировку надо изменить.

Главная задача данного анализа - дать общее представление о положительных или отрицательных для организации тенденциях во внешней среде. Как правило, повышенную сложность представляет блок «Т», в нем надо отразить передовые направления развития аналогичных производств в мире, а не положительные стороны технологий анализируемой организации.

Рис. 8.2. Управленческая STEP-матрица.

SWOT-анализ.

Применяемый для анализа среды организации метод SWOT: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), и угрозы (threats) - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Примерный набор характе­ристик может быть следующим.

Сильные стороны - S-факторы:

• выдающаяся компетентность;

• адекватные финансовые ресурсы;

• высокая квалификация;

• хорошая репутация у покупателей;

• подходящая технология;

• преимущества в области издержек;

• защищенность от сильного конкурентного давления и т.д.

Слабые стороны - W-факторы:

• устаревшее оборудование;

• отсутствие ясных стратегических направлений;

• ухудшающаяся конкурентная позиция;

• относительно низкая прибыльность;

• слабые представления о рынке;

• конкурентные недостатки и т.д.

Внешние возможности - О-факторы:

• ускорение роста рынка;

• появление новых рынков или сегментов рынка;

• снижение темпов развития конкурирующих фирм;

• увеличение спроса на сопутствующие продукции;

• протекционистская политика государства и т.д.

Внешние угрозы - Т-факторы:

• возможность появления новых конкурентов;

• рост продаж замещающего продукта;

• замедление роста рынка;

• возрастающее конкурентное давление;

• неблагоприятная политика государства и т.д.

Организация может дополнить каждую из 4-х частей списка теми характеристиками, которые отражают конкретную ситуацию, в которой она находится. После того, как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей со­ставлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется SWOT-матрица (рис.8.3).

В матрице по вертикали и по горизонтали выделяются по два блока, которые соответствуют факторам внешней и внутренней среды. В блок внутренней среды вписываются все выявленные сильные и слабые стороны организации. В блок внешней среды вписываются все выявленные внешние возможности и угрозы. На пересечении блоков образуются 4 поля: SO - силы и возможности, ST - силы и угрозы, WO - слабости и возможности WT - слабости и угрозы. На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные комбинации и сочетания факторов и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. Количество факторов в блоках значения не имеет, важна лишь их весомость. Так, у организации может быть 10-12 факторов силы, которые полностью нейтрализуются одной единственной угрозой.

Внутренняя сре­да Внешняя среда	S- СИЛА S 1 ……… S2………	W - СЛАБОСТИ W 1………….. W2 ………….
О – ВНЕШНИЕ В ОЗМОЖНОСТИ О1 …… О2 ……	Поле SO	Поле WO
Т- ВНЕШНИЕ УГ­РОЗЫ Т1 …… Т2 ……	Поле ST	Поле WT

Рис. 8.3. SWOT-анализ

Следует помнить, что факторы в блоках: «возможности угрозы» и «силы и слабости» могут переходить в свою противоположность. Так, например, не использованная возможность может стать угрозой, если ее использовал конкурент; высококвалифицированный персонал может быть одновременно и силой организации и ее слабостью.

В каждое из образовавшихся полей необходимо вписать 2 -3 варианта возможных действий организации. Формулировка вариантов должна быть приказной: «сделать, разработать, заменить и т.п.».

SWOT-матрица представляет собой мгновенный фотоснимок на конкретный момент времени, поэтому в ней недопустимы ника­кие прогнозные, предполагаемые факторы.

SPACE-анализ.

Рассматриваются 4 основных блока, которые характеризуют как внутреннюю, так и внешнюю среду организации:

1. Финансовое положение компании.

2. Базовое конкурентное преимущество.

3. Привлекательность отрасли.

4. Стабильность внешней среды в целом.

Таблица 8.1

Финансовое положение компании

Факторы	Оценка - О
	Низкая	Фактическая	Высокая
1. Отдача на вложенный капи­тал (сравнить с отраслевым уровнем)	Низкая	0...6	Высокая
2. Финансовый рычаг	Несбалансированный	0...6	Сбалансированный
3. Поток платежей	Малый	0...6	Большой
4. Величина финансовых затрат при переходе с одного рынка на другой	Значи­тельные	0...6	Не значи­тельные
5. Оборачиваемость запасов	Низкая	0...6	Высокая
6. Финансовые риски	Высокие	0...6	Низкие
7. Степень удовлетворенности потребности в капитале	Низкая	0...6	Низкие
Другие факторы		0...6
ИТОГО (средняя арифметическая)

Таблица 8.2

Привлекательность отрасли

Факторы	Оценка - О
	Низкая	Фактиче­ская	Высокая
1. Потенциал роста (сравниваются с другими регионами объемы продаж данно­го продукта на душу населения или насы­щенность рынка)	Низкий	0...6	Высокий
2. Потенциальная прибыльность рын­ка	Низкая	0...6	Высокая
3. Финансовая стабильность основных групп потребителей	Низкая	0...6	Высокая
4. Капиталоемкость отрасли	Высокая	0...6	Низкая
5. Легкость вхождения на рынок	Легко	0...6	Трудно
6. Использование ресурсов	Неэффек­тивное	0...6	Высокоэф-фективное
Другие факторы		0...6
ИТОГО (средняя арифметическая)

Таблица 8.3

Базовое конкурентное преимущество

Факторы	Оценка - О
	Низкая	Факти­ческая	Высокая
1. Доля контролируемого рынка	Малая (0-5%)	0...6	Большая (30-35%)_
2. Качество продукции	Низкое	0...6	Высокое
3. Стадия жизненного цикла продукта	Конечной	0...6	Начальной
4. Приверженность потребителя про­дукту	Низкая	0...6	Высокая
5. Использование производственных мощностей	Минималь­ная загрузка	0...6	Оптимальная загрузка
6. Наличие технологических новаций	Отсутствуют	0...6	Много
Другие факторы		0...6
ИТОГО (средняя арифметическая)
Оценка конкурентного преимущества =

Таблица 8.4

Стабильность среды

Факторы	Оценка - О
	Низкая	Факти­ческая	Высокая
1. Темп инфляции	Высокий	0...6	Низкий
2. Вероятность технологических изменений	Высокая	0...6	Низкая
3. Давление конкурентов, в т.ч. из других отраслей	Высокое	0...6	Низкое
4. Эластичность спроса (по цене)	Высокая	0...6	Низкая
5. Разброс цен на конкурирующие товары	Большой	0...6	Незначительный
6. Вариации спроса	Незначительные	0...6	Широкие
Другие факторы		0...6
ИТОГО (средняя арифметическая)
Оценка стабильности среды =

Влияние факторов оценивается по семибальной системе (от 0 до 6), результаты оценки сводятся в соответствующие таблицы (табл.8.1,8.2,8.3,8.4). Следует помнить, что приведенные в отмеченных таблицах SPACE-факторы определяют лишь направление исследований. При выполнении практической работы следует дополнить перечень факторов теми характеристиками, которые имеют значение для рассматриваемой организации. Перечень важнейших для фирмы характеристик будет зависеть от отрасли, в которой она действует. В текстовой части к таблицам должно быть отмече­но, какие показатели для оценки факторов приняты, и по какой ме­тодике они определялись. Особо следует обратить внимание на то, что часть SPACE-факторов может быть определена расчетным путем и сопоставлена с конкретными цифрами. Часть факторов может быть оценена только экспертным путем.

Завершающим этапом SPACE-анализа является построение графической матрицы (рис. 8.4) и определение на ее основе подходящей стратегии.

Матрица может быть представлена либо в виде прямоугольника, либо в виде неправильного четырехугольника. Необходимая стратегия определяется в зависимости от того, в какой сектор преимущественно сдвинут. Параметры значений берутся от – 6 до + 6.

Рис. 8.4. SPACE - анализ положения организации

Сектор 1 - агрессивная позиция.

Такая позиция характерна для организаций, работающих в привлекательных отраслях в агрессивном окружении. Основные опасности такой позиции заключаются в высокой возможности по­явления новых конкурентов и дестабилизации среды в целом.

Стратегии агрессивной позиции:

• децентрализация управления;

• поиск на рынке объектов поглощения;

• увеличение собственной доли рынка.

Сектор 2 - консервативная позиция.

Такая позиция характерна для застывших или медленно рас­тущих рынков, на которых действуют традиционные конкуренты. Основные опасности заключаются в слабой конкурентоспособно­сти продукции и в убывающей рентабельности. На таком рынке конкуренты могут «рухнуть» все вместе.

Стратегии консервативной позиции:

• разработка новых продуктов;

• ориентация финансовых средств на создание новых произ­водств.

Сектор 3 - защитная позиция.

Такая позиция считается наихудшей изо всех возможных. Основные опасности заключаются в нестабильности организации в целом и в непривлекательности умирающей отрасли.

Стратегии защитной позиции:

• диверсификация;

• переход в новую отрасль;

• сокращение издержек и товарного ассортимента;

• сокращение роста и централизация управления.

Сектор 4 - конкурентная позиция.

Такая позиция характерна для относительно привлекатель­ных отраслей с меняющимся внешним окружением. Основные опасности заключаются в неудовлетворительном финансовом по­ложении компании и в недостаточности финансовых ресурсов.

Стратегии конкурентной позиции:

• повышать конкурентоспособность за счет маркетинговых мероприятий;

• сокращать издержки производства;

• минимизировать цены;

слиться с компанией, обладающей достаточными финансовыми ресурсами.