26) Семиотика рекламы как креолизованного текста

3 степени креолизации текста:

1. элитарная

2. сентиментальная

3. морализационная

• нулевая степень: отсутствие визуального компонента

• частичная: вербальная/невербальная характеристики относительно автономны

  • вербальноцентрический подход: преобладание текста над изображением

  • изобразительноцентрический: преобладание изображения над текстом

• полная: синсемантичные отношения между вербальным и коническим компонентами. (Изображение обязательный компонент сообщения)

  • репетиционная модель соотношения: изображение дублирует смысл вербальной части

  • аддитивная модель: вербальный компонент несет сообщение, которое не может быть расшифровано без визуального компонента.

Способы графического представления информации:

1. Графическая сегментация текста (абзацы)

2. Шрифтовое варьирование (выбор шрифта)

   1. семантическая нагрузка (швейЦАРСКИЕ часы)

   2. социоролевые характеристики (м/ж, взрослые/детские)

   3. специфика рекламируемого объекта (в зависимости от товара)

3. Приемы иллюстрирования ( иллюстрации имеют важную роль. Иногда даже могут вредить, создавая тем самым образ-вампир: изображение уводит от рекламируемого товара).

   1. сам товар

   2. результат использования товара

   3. креативное изображение

   4. счастливые лица пользователей

   5. контрастное изображение

27) Семиотика художественной литературы

Фундамент – естественный язык.

Фонетический уровень важен для порождения поэтического текста.

Фонетика текста.

Способы звуковой организации текста:

1. аллитерация/сонанс (повтор определенного звука)

2. глубокий звуковой повтор

3. паронимическая аттракция (слова, близкие по звучанию, сознательно сопрягаются в тексте с целью создания у них смысловой близости).

4. звукоподражание («чуть слышно у речки шуршат камыши…»)

5. оживление/ создание внутренней формы (живот-животное: «я просто животное, кем-то раненное в живот»).

6. анаграмма (прием шифрования путем замены порядка букв в слове).

Лексический уровень:

1. слово в х.т. значит больше, чем слово в словаре. Семантика слова обогащается, получая смысловые приращения.

механизмы порождения приращений:

• внутритекстовой (парадигматический/синтагматический). Синтагматика – нестандартное сочетание (картавые ножницы, сухая вода, смеющийся хрусталь, шелковые зарницы) – слово приобретает нестандартное значение.

• затекстовой (требует привлечения других текстов – прослеживание интертекстуальной связи).

Частные семиотики, относящиеся к сфере искусства

28) Лексическая семантика является частью семантики, которая занимается значениями (подразделяя их на денотат и коннотат) отдельных лексических элементов слов, морфем илексем, отличаясь, таким образом, от семантики предложений.

Основу лексической семантики составляют:

• классификация и анализ слов;

• описание различий и общих черт в лексических семантических структурах между различными языками;

• образ, по которому значение отдельных лексических элементов относится, посредством синтаксиса, к значению целого предложения.

Смысловые единицы и лексика языка называются лексическими единицами. Если одну лексическую единицу составляют два или более слов (словосочетание), то говорят о фразеологической единице^[1].

Центральными понятиями в лексической семантике являются лексические связи и то, насколько значение отдельного слова определяется значением предложения в целом, которое называется в таком случае семантической сетью. Также обращают внимание на отношения значений разных слов. Центральными являются понятия синонимия, антонимия, гиперонимия, гипонимия, а также знаменательные и служебные слова. Важную роль играют также омонимы и паронимы, но они связаны как с внешней формой (написанием) слов, так и с их значением.

29-32) Прецедентные феномены

1. Понятие прецедентного феномена (ПФ).

2. Полевая структура совокупности ПФ в культуре.

3. Типология ПФ (вербальные – невербальные, социумно-национально-универсальные ПФ).

4. Вербальные ПФ (собственно вербальные и вербализуемые). Прецедентная ситуация, прецедентный текст, прецедентное имя, прецедентное высказывание. Взаимоотношения между названными видами ПФ.

5. Способы включения ПФ в текст.

6. Функции ПФ.

Поводом к появлению термина и целой области исследований послужило введение Ю.Н.Карауловым понятия прецедентного текста, под которым исследователь понимает тексты, «1) значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношении, 2) имеющие сверхличностный характер, т. е. хорошо известные широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, 3) обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности».

Вслед за понятием «прецедентный текст» возникают понятия прецедентного высказывания, прецедентного имени, прецедентной ситуации, прецедентного культурного знака и т.д.

Несколько уточняя определение, данное Ю.Н.Карауловым, В.В.Красных под прецедентными понимает феномены, «1) хорошо известные всем представителям национально-лингвокультурного сообщества («имеющие сверхличностный характер»), 2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане; 3) обращение (апелляция) к которым постоянно возобновляется в речи представителей того или иного национально-лингво-культурного сообщества». За прецедентным феноменом всегда стоит некое общее и обязательное представление о нем, которое делает все апелляции к прецедентному феномену понятными и коннотативно окрашенными.

Понятно, что здесь есть ряд спорных моментов. Что значит известные всем? Что значит постоянно возобновляется? Сколько обращений и в каких именно дискурсивных практиках необходимо, чтобы счесть феномен прецедентным?

Одной из удачных попыток ответить на эти вопросы является концепция В.В.Красных, в которой совокупность прецедентных феноменов представлена как система, имеющая центр и периферию. К центру относятся прецедентные феномены, характеризующиеся высокой степенью известности, а к периферии – прецедентные феномены, а) отличающиеся меньшей степенью известности (Анна Каренина – центр, Катюша Маслова – периферия, Муму – центр, Рудин – периферия, Преступление и наказание – центр, Бесы – периферия; б) имеющие определенные расхождения в инвариантах восприятия; в) относящиеся к числу рождающихся или умирающих (цитаты из рекламы, из популярных телесериалов…). Границы между центром и периферией подвижны. Ядро прецедентного феномена также имеет полевую структуру: «в центр входят те компоненты инварианта восприятия, апелляция к которым постоянно наблюдается в коммуникации и которые первыми «всплывают» при восприятии, а в периферию, соответственно, те компоненты, которые, не будучи частотными с точки зрения их использования в общении, позволяют однозначно и адекватно интерпретировать случаи апелляции к ним, если таковая имеет место».

В.В.Красных также предлагает классификацию прецедентных феноменов по критерию широты охвата – от социума до общечеловеческого сообщества.

1. Социумно-прецедентные – феномены, известные любому среднему представителю того или иного социума (возрастного, социального, конфессионального, профессионального и т. д.), т.е. феномены, которые могут не зависеть от национальной культуры: общие, например, для всех мусульман (конфессиональный социум) или для врачей (профессиональный социум).

2. Национально-прецедентные феномены, известные любому среднему представителю того или иного лингвокультурного сообщества и входящие в национальную когнитивную базу.

3. Универсально-прецедентные феномены, известные любому среднему современному homo sapiens и входящие в «универсальное» когнитивное пространство («универсальную» когнитивную базу). Обращаясь к эому типу ПФ, надо иметь в виду, что один и тот же ПФ для носителей различных культур может иметь несколько различающиеся инварианты восприятия (Том Сойер или Дон Кихот в восприятии носителей русской, белорусской, американской и испанской культур).

Несколько иной вариант аналогичной классификации представлен у Г.Г.Слышкина, который выделяет микрогрупповые, макрогрупповые, национальные, цивилизационные и общечеловеческие прецедентные тексты.

Прецедентные феномены могут быть как вербальными, так и невербальными. В последнем случае к ним относятся произведения живописи, скульптуры, архитектуры, музыкальные произведения и т.д. (улыбка Джоконды, роденовский мыслитель, песенка «В лесу родилась елочка» или «Happy birthday to you»). Вербальные прецедентные феномены могут быть как собственно вербальными (прецедентное имя и прецедентное высказывание), так и вербализуемыми (прецедентный текст и прецедентная ситуация). Первые хранятся в виде языковых структур, вторые – в виде когнитивных структур. Рассмотри каждый подвид подробнее.

Прецедентная ситуация может быть как реальной (Бородино, гибель Титаника) или виртуальная (вражда Монтекки и Капулетти, поцелуй Иуды, яблоко раздора). Компонентами прецедентной ситуации являются субъект(ы)/персонаж(и), предметы/действия. Например, прецедентная ситуация из древнегреческой мифологии, вошедшая в историю мировой культуры, как «яблоко раздора» или «суд Париса», включает четырех персонажей (Парис, Гера, Афина, Афродита), предмет – яблоко, которое Парис должен отдать прекраснейшей из богинь, и ряд действий: обещания богинь, выбор Париса.

Прецедентный текст. К числу прецедентных текстов принадлежат произведения художественной литературы (например, «Евгений Онегин», «Война и мир»), тексты общеизвестных песен, рекламы, анекдотов и т.д. Обращение к прецедентному тексту может многократно возобновляться в процессе коммуникации через связанные с этим текстом прецедентные высказывания, прецедентные ситуации или прецедентные имена. Например, обращение к прецедентному тексту «Евгений Онегин» может осуществляться через прецедентные имена – Онегин, Ленский, Татьяна, Ольга, прецедентные высказывания (Не спится, няня; Я к вам пишу…), прецедентные ситуации (дуэль Онегина и Ленского).

Прецедентный текст и прецедентная ситуация обычно не могут быть использованы в речи, поскольку «хранятся» в когнитивной базе представителя того или иного лингвокультурного сообщества в виде инварианта восприятия и являются феноменами скорее когнитивного, нежели лингвистического характера – в том смысле, что вряд ли хотя бы один представитель русского лингвокультурного сообщества может полностью воспроизвести текст рассказа Тургенева «Муму» (хотя любой может использовать соответствующие прецедентное имя (Герасим) и прецедентную ситуацию (Герасим утопил Муму)).

Прецедентное имя – индивидуальное имя, связанное или с широко известным текстом (например, Наташа Ростова, Обломов, Джеймс Бонд) или с прецедентной ситуацией (например, Иван Сусанин, Павлик Морозов). Это сложный знак, при употреблении которого в коммуникации осуществляется апелляция не к собственно денотату, а к набору дифференциальных признаков данного прецедентного имени. Прецедентное имя обладает определенной структурой, ядро которой составляют дифференциальные признаки, а периферию – атрибуты. Дифференциальные признаки прецедентного имени могут включать характеристику предмета по чертам характера или по внешности, а также актуализироваться через прецедентную ситуацию. Атрибутами прецедентного имени называется то, что тесно связано с означаемым прецедентного имени, но не является необходимым для его сигнификации (например, кепка Ленина, маленький рост Наполеона). В качестве атрибутов могут выступать детали одежды или внешности, которые принадлежат денотату и по которым можно идентифицировать денотат. Подобная "идентификация" называется номинацией по атрибуту, посредством которой в коммуникации осуществляется апелляция к прецедентному имени. Можно выделить моносемичные прецедентные имена, т.е. имена ассоциирующие с одной характеристикой (Плюшкин – скряга, Рокфеллер - богач, Отелло – ревнивец, Иуда – предатель), и полисемичные, для описания которых необходимый комплекс характеристик (Джеймс Бонд, д’Артаньян, Раскольников).

Прецедентное высказывание. Это сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу: последний всегда «шире» простой суммы значений. В когнитивную базу входит как само прецедентное высказывание, так и сумма его значений-смыслов. Типы ПВ:

• ПВ, тесно связанные с ПТ (Белеет парус одинокий, Я помню чудное мгновенье; Кто виноват? и Что делать?, Ждем-с!, Акела промахнулся); Овсянка, сэр!

• ПВ, утратившие связь с ПТ (Счастливые часов не наблюдают)

• Автономные ПВ, не связанные с ПТ (крылатые слова, афоризмы: Время – деньги, Нельзя объять необъятное – и пословицы).

Способы включения в текст ПФ.

Г.Г.Слышкин выделяет пять таких способов

1) Упоминание – апелляция к прецедентному тексту путем прямого (т. е. нетрансформированного) воспроизведения языковой единицы, обычно являющейся именем данного концепта. Такой единицей обычно служит заглавие произведения или имя автора.

2) Прямая цитация – дословное воспроизведение языковой личностью части текста или всего текста в своем дискурсе в том виде, в котором этот текст (отрывок текста) сохранился в памяти цитирующего.

3) Квазицитация – воспроизведение языковой личностью части текста или всего текста в своем дискурсе в умышленно измененном виде, ср. в рекламных текстах:

• Один на всех, и все – за одним! (столы от Ikea)

• Готовь волосы к лету (Алерана)

• Карл для Клары покупает в «Коралле».

• Мы с тобой одной кровли!

• Компания Dial: В жизни всегда есть место технике.

4) Аллюзия – соотнесение предмета общения с ситуацией или событием, описанным в определенном тексте, без упоминания этого текста и без воспроизведения значительной его части, т. е. на содержательном уровне.

5) Продолжение – текстовая реминисценция, которая состоит в создании самостоятельного литературного произведения на основе более раннего произведения (например, роман А. Рипли «Скарлетт» является продолжением романа М. Митчелл «Унесенные ветром»).

6) Пародия.

Функции ПФ:

1. информативно-содержательная;

2. оценочная;

3. эстетическая (орнаментальная);

4. игровая;

5. персуазивная (ПТ обычно авторитетен);

6) парольная (доказательство или эмфатизация принадлежности адресата к той же группе).