1.2. Цели и задачи рекламы

Цель рекламы заключается в эффективном выборе направления реализации поставленной стратегии рекламодателя. Общая цель раскрывается в коммуникационных стратегиях маркетинга — ин­формирование, убеждение и напоминание.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рек­ламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рек­ламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, стремление к их реализации. Таким образом, цель рекламы заключается в выборе направления реализации маркетинговой стратегии — формирование спроса и стимулирование сбыта на предлагаемые товары.

Конечные цели рекламы в маркетинге состоят в достижении же­лательных реакций в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмо­циональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление пре­данности торговой марке и др.).

Высшая цель рекламы — повлиять на потребителя таким об­разом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Другие цели рекламы выявляются из ее общественной потребности.

Цели рекламы зависят от планируемой ситуации и должны быть четко обозначены и выполнимы, их необходимо устанавливать в количественных показателях.

На разработку целевой программы существенное влияние ока­зывает размер денежных средств субъекта, организующего рек­ламную кампанию, временной интервал проведения кампании, уровень развития инфраструктуры рекламного рынка. Например, маркетинговая цель формулируется в критериях эффективности рекламы: 1) коммуникативности, например, обеспечить узнавае­мость марки у 80% целевой аудитории или изменить отношение к марке у 55% потребителей; 2) экономической эффективности, например, увеличить сбыт рекламируемого товара на 30%, а темп продажна 15%.

11

Задачи рекламы — информировать потенциальных потребителей о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:

• аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам (услугам);

• доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам);

• мотивационные (привести аргументированно-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).

Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:

• коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увели­чение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных пар­тнеров);

• некоммерческие (осуществление политических целей, укреп­ление моральных устоев, охрана природы, снижение заболева­емости, поддержка общественных организаций и религиозных мероприятий и др.);

• имиджевые (формирование образа товара, фирмы, ее пре­стижности).

Некоторые исследователи считают, что ведущими являются экономические задачи рекламы, а некоммерческие играют вто­ростепенную роль. Другие считают, что общественную миссию реклама выполняет, решая другие задачи, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня. Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, должно быть полезно для организаций и отдельных лиц.

По рейтингу предпочтений среди основных задач рекламы ли­дерство принадлежит коммерческой рекламе, для которой уве­личение продаж имеет самый высокий приоритет (51,8%), затем улучшение имиджа товара² (51,5%), создание осведомленности на рынке (48,9%), обеспечение поддержки торгового персонала (45,8%).

Цели рекламы появляются не сами по себе, а на основании стратегий рекламодателя (рис. 1.2).

²Лет У.Р., РасселДж.Т. Реклама. СПб.: Питер, 2004. 12

Рис. 1.2. Технология выделения целей и задач рекламы

Только конкретные стратегии продвижения выступают в ка­честве генератора формирования целей и задач рекламы. Напри­мер, в маркетинге цели рекламы определяются на основании его стратегий, а они, в свою очередь, зависят от принятой модели развития предприятия. Поэтому для лучшего обоснования целей и задач рекламы необходимо учитывать: позицию марки товара в товарной категории; стадию и длительность жизненного цикла товара; степень осведомленности потребителей о товаре; конъюн­ктуру товарного рынка.

В качестве объекта рекламы выступают: рекламная деятель­ность предприятия, реклама как средство формирования спроса и стимулирования сбыта потребителей, целевая аудитория и т.д. Объектами рекламы являются: рекламные товары (газеты, жур­налы, сувениры, ролики и т.д.); рекламные агентства, рекламные посредники (байеры, селеры, фотостудии и др); персоналии (из­вестные деятели рекламы); каналы рекламодвижения (носители рекламы); креативные идеи; средства рекламы; виды рекламы.

Субъект рекламы — это целевая аудитория потребителей, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы (рекламодателем); косвенные потребители (предприятия, организации, учреждения, пользующиеся рекламными услугами в своих целях, организации — производители рекламных средств); государство в лице органов управления рекламой; маркетологи, рекламисты.

13

Предмет рекламы — то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть уп­равление рекламной деятельностью, методы повышения эффек­тивности рекламной деятельности предприятия, товар, рекламная услуга, рекламная технология, событие и сам рекламодатель, ее цели и задачи.

Рекламное сообщение — это информация о предмете рекламы.