2.4. Выбор средств рекламы

Выбор средств рекламы — это процесс принятия решения эф­фективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламоносителя, необ­ходимо обозначить цель рекламной кампании. С позиции выбора средств рекламы главные цели рекламы можно объединить в 3 группы:

• формирующие имидж фирмы. В этом случае могут исполь­зоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в прессе и на транспорте;

• относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве реклам­ных средств используются теле- и радиореклама, реклама в мес­тах продаж, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.;

• обеспечивающие стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются печатные средства на выставке, прямая почтовая рассылка, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

65

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, что­бы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рек­ламную цель наиболее эффективно.

При выборе средств рекламы необходимо установить: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям це­левого сегмента, какие рекламные средства наиболее популярны у потребителей целевого сегмента, какие рекламные средства на­иболее экономичные. Разработка начинается с выбора сегмента рынка, определения позиции, выявления целевой аудитории и ее ядра — тех 20%, которые согласно закону Парето, приобретут 80% рекламируемого товара. При выборе средств рекламы следует выбирать те средства рекламы, аудитория которых совпадает с це­левой аудиторией по основным и дополнительным критериям.

Процесс выбора средств рекламы состоит из нескольких этапов:

• принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

• отбор основных видов средств распространения информации;

• выбор конкретных носителей рекламы и определения пока­зателя стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

• принятие решений о графике использования средств рекламы.

Планировщик рекламы должен хорошо знать, какие показате­ли охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из известных средств рекламы, специфические преимущества и недостатки.

Важнейшими характеристиками при выборе средств являются:

• приверженность целевой аудитории к определенным сред­ствам информации;

• специфика товара как объекта рекламирования;

• специфика рекламного обращения;

• стоимость.

Располагая характеристиками средств информации, специа­лист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое сопоставление: большой рек­ламный бюджет — реклама на телевидении; средний бюджет.— рек­лама на радио и наружная реклама; малый бюджет — специализи­рованная печатная реклама и реклама в прессе, на местах продаж. Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оп­равданности, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения.

66

Стратегия использования средств рекламы (или медиастра-тегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия исполь­зования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторе­ния рекламы.

Существуют следующие модели (медиастратегии) выбора средств рекламы.

А. Модель «смешение различных средств» рекламной информа­ции. Причинами смешения выступают следующие требования:

1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

2. Следует обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства инфор­мации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

3. Стоит использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании.

4. Нужно предлагать вместе с рекламным объявлением специ­альные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

5. Необходимо создать синергетический эффект, который до­стигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сло­жения отдельных частей.

Б. Модель «совпадение профиля» означает дробление рекламных средств таким образом, чтобы рекламные объявления в СМИ пода­вались пропорционально значимости сегмента в объемах покупок. Ее подвидами являются:

— демографическое сопоставление. Этот метод включает три этапа:

1) рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории; 2) специалист по медиапланированию опреде­ляет демографические характеристики аудиторий каждого потен­циального средства рекламы; 3) демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы. Выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории;

67

— прямое совмещение. Устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают. Характер товара определяет использование того или иного средства. Для продвижения товаров массового спроса, рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые име­ ют высокий уровень персонализации и могут подчеркнуть такой имидж. Некоторые журналы имеют репутацию женских или муж­ ских, интеллектуальных, развлекательных и т.д.

В. Модель «принцип наивысшей пробы» предполагает начать ра­ботать с рекламными средствами информации, обеспечивающими наивысший сбыт или возврат вложенного капитала, а затем пере­ключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.

Г. Модель выбора средств рекламы по «лидеру рекламного рынка». Лидерство определяется исходя из анализа следующих критериев: 1) определение затрат на рекламу конкурентов; 2) выявление за­трат на рекламу лидеров рынка; 3) выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Ограничениями в выборе средств рекламы выступают:

• целевой рынок. Если товар предназначен для узкого сегмента, использование СМИ не имеет смысла;

• бюджет. Если компания ограничена в средствах на рекламу, дорогие средства рекламы исключены;

• товар. Если рекламируемый товар приобретается на раци­ональной основе, наиболее эффективна реклама в газетах и жур­налах. Для рекламы продуктов, приобретение которых связано с эмоциональным вовлечением покупателей, используются аудио- и видеосредства;

• обращение. Креативность рекламного сообщения обеспечи­вает преподнесение эмоциональных обращений.

Выбор средств распространения рекламы включает следующие этапы:

1. анализ источников информации (архив рекламных средств, популярность средств рекламы у целевой аудитории, особенности средств рекламы, прогнозирование стоимости и др.);

2. определение возможных целевых аудиторий (демографичес­кие показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры и профиль аудитории), вы­явление степени престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные СМИ имеют наибольшую аудиторию), установление чувства сопричастности аудитории к СМИ;

68

3. стратегии применения средств рекламы во времени и ин­тенсивности;

4. методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распре­деление, величина затрат);

5. исключение средств рекламы, которые не подходят;

6. выбор окружающей среды рекламного обращения (совмес­тимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы);

7. на выбор рекламного средства может оказать влияние рек­ламодатель как заказчик. Выделяются три типичные формы вли­яния окружающих на рекламодателя, которые порождают в его поведении три эффекта:

• «присоединения к большинству», когда рекламодатель зака­зывает рекламу по видам и каналам как у конкурентов;

• «сноба», означающего, что рекламодатель в выборе рекламы руководствуется правилом «отлична от других»;

• «престижного потребления», заключающегося в престиж­ности и демонстративности заказа дорогих рекламных средств с целью произвести впечатление на окружающих.