Г.А. Васильев, в.А. Поляков основы рекламы

Учебное пособие

Допущено

Учебно-методическим объединением

по образованию в области коммерции

в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности 032401 — Реклама

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

2009

УДК 659.1(075.8) ББК76.006.5я73 В 19

В 19 Васильев Г.А., Поляков В.А.

Основы рекламы: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, 2009.-407 с.

ISBN 978-5-9558-4078-3

Рассмотрены основные понятия, цели и задачи, функции рекламы, показана сущность целевых видов рекламы, дан анализ рекламного процесса и его струк­туры, разработаны основные положения планирования рекламной кампании с выделением концепции «уникального торгового предложения» и рекламного по­зиционирования, определены рекламные аргументы и стратегии, выделены исто­рические этапы развития рекламы, особенности, тенденции и проблемы развития отечественного рынка рекламы, дан анализ мирового рынка рекламы и междуна­родной рекламы, представлены основные виды рекламы в промышленности, а так­же касающиеся мероприятий паблик рилейшнз.

Книга рекомендуется для студентов экономических специальностей вузов, изу­чающих рекламу или рекламную деятельность по программе бакалавриата, а также преподавателей, специалистов, занимающихся теорией и практикой рекламы.

ББК 76.006.5я73

Isbn 978-5-9558-0078-3

© Вузовский учебник, 2009

Введение

Значимость рекламы в мире и России велика и неоспорима. Эволюция рекламной деятельности показывает, что реклама весь­ма успешно вписывается в общую государственную политику, по­этому ее концепции и принципы становятся частью государствен­ной политики, она определяет какие товары и какой образ жизни должен соответствовать каждому члену общества. Актуальность рассмотрения новых подходов в решении проблем рекламной де­ятельности связана с разработкой управленческих технологий, способных сократить разрыв между уровнями развития рекламных рынков России и развитых стран. Поэтому прежде всего необхо­димо изучение сущности рекламы, механизма и инструментов ее влияния на развитие рынка и общества в целом для ускорения процессов интеграции России в мировой рынок как ведущей ми­ровой державы.

Целью пособия является комплексный практический анализ рекламы с точки зрения маркетинговой коммуникации, рассмотре­ние теоретических аспектов рекламной деятельности, формирова­ние практических навыков. В книге рассмотрены общие материалы по рекламе, информационно-справочный материал, необходимый для проведения экономических расчетов, затрат рекламных кам­паний, а также приведены тесты, вопросы и задания по практике рекламной деятельности.

Учебное пособие «Основы рекламы» позволяет студентам осво­ить учебный материал по рекламной коммуникации для решения следующих задач:

• формирование знаний о рекламе как важнейшем коммуни­кационном инструменте;

• организация и проведение рекламной кампании;

• разработка рекламной концепции;

• выбор оптимального подхода управления рекламой при фор­мировании спроса и стимулирования сбыта;

• внедрение инновационных тенденций мирового рекламного рынка в практику российской деятельности с учетом националь­ных особенностей.

Книга представляет объективную характеристику роли рек­ламы в обществе и мире в условиях рыночной экономики. Она раскрывает организационно-экономическую сторону рекламы. При написании работы использовались идеи, концепции, подхо­ды, принципы, методы, модели, определения и средства, предло-

3

женные в многочисленных отечественных и зарубежных трудах, монографиях, научно-практических и методических разработках и публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, а также ученых—преподавателей вузов. Особенно хочется отметить работы К.А. Аксеновой, Ю.К. Баженова, М.Д. Валовой, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольмана, Е.Л. Головлевой, Е.Н. Голубковой, И.В. Крылова, СВ. Карповой, В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, И.Я. Рожкова, Э.Е. Старобинского, Э.А. Уткина, В.В. Ученовой, В. Ян и др., на которые опирались при написании данного пособия.

Содержание пособия соответствует стратегии обучения обще­теоретических дисциплин, имеющих в своих разделах коммуни­кационные структуры. Важнейшая цель пособия — выработка у студентов концептуального взгляда и профессионального подхода к рекламе как важнейшему инструменту управления сбытом, по­ведением потребителей и динамически развивающемуся сектору бизнеса в национальной экономике. Это поможет им правильно организовывать рекламные кампании в зависимости от целей или задач рекламодателя, видеть достоинства и недостатки рекламных аргументов, оценивать эффективность.

Учебное пособие «Основы рекламы» рекомендуется для сту­дентов высших учебных заведений, обучающихся по программе бакалавриата специальностей 080111 — Маркетинг, 032401— Рек­лама, 080301 — Коммерция (торговое дело). Методика изложе­ния материала пособия поможет более углубленно освоить знания дисциплин — «Маркетинг», «Рекламная деятельность», «Основы рекламы», «Рекламный менеджмент», «Коммерческая деятель­ность», «Управление маркетингом» и др. Кроме того, материал позволяет контролировать и закреплять приобретенные знания. Оно будет полезно для студентов всех форм обучения, а также специалистов, занимающихся проблемами рекламы и маркетинга продвижения.