Процесс управления маркетингом

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствам обмена.

Маркетинг – работа с рынком ради осуществления обмена. Основу деятельности составляет разработка товара, исследование и налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен и создание служб сервиса.

Процесс управления маркетинга состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и реализация маркетинговых преприятий. Отбор целевых отмены наема спросов. Цементирование и позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга включает разработку товара, установление цен на товары и услуги, методы распространения товара и методы изучения спроса, а так же стимулирование сбыта товара. Реализация маркетинговых мероприятий осуществляется со стратегией деятельности, и учитывает их планирование и контроль.

Для реализации маркетинговых мероприятий необходимо создание 4 систем:

1. Маркетинговая информация

2. Планирование маркетинга

3. Организация службы маркетинга

4. Маркетингового контроля

Система планирования включает в себя тактическое и стратегическое маркетинговое планирование. Фактором, влияющим на стратегию маркетинга включают в себя определение принципа сегментирования, оценка степени привлекательности полученных сегментов, решение о позиционирования товара в каждом из целевых сегментов и разработка комплексов маркетинга для каждого из них.

Применение системного подхода позволяет субъекту управления обеспечивать высокое качество выхода данной системы, которое одновременно является качеством входа систем потребителя.

Входной информацией маркетинга являются:

• Нормативно-методические документы

• Информация о технических средствах и кадрах

• Информационно аналитические материалы, предшествующих периоду

При применении маркетингового подхода к управлению приоритетами выбора критериев управления являются:

1. Повышение качество объектов в соответствии с запросами потребителей

2. Экономия ресурсов у потребителя за счет повышения качества объектов

3. Экономия ресурсов производстве за счет реализации факторов масштаба и совершенствование системы менеджмента.

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемой при решении любых задач на потребителя. Выбор стратегии должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования стратегических потребностей в данном виде товара стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненного цикла будущих товаров, анализа конкурентоспособности товара фирмы и товара конкурента, прогнозирование их конкурентных преимуществ а так же прогнозирование механизма действия. При этом маркетинговых подход необходимо применять при решении другой задачи в любом подразделении фирмы. Анализ маркетинга необходимо осуществлять в следующей последовательности:

1. Разработка методики анализа конкретной организации

2. Издание приказа о проведении работ по анализу эффективности маркетинга и структуры службы маркетинга

3. Формирование структуры службы маркетинга

4. Создание информационного центра

5. Сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия структуры организации концепции маркетинга

6. Сбор данных, оценка и анализ соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга

7. Сбор данных, расчет и анализ показателей эффективности маркетинга в организации

8. Разработка, согласование и утверждение программы повышения эффективности маркетинга на конкретный период

9. Организация внедрения программы

Структура методики анализа эффективности меркетинга вытекает из перечисленных этапов и содержит:

• Общие положения

• Структуру функции и задачи службы маркетинга

• Структуру функции и задачи информационного центра

• Организация формирования экспертной группы и ее работы

• Состав критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга, их оценка и анализ

• Порядок оценки анализа эффективности маркетинга

• Порядок разработки, согласования и утверждения повышения эффективности маркетинга

• Организация внедрения данной программы

• Стимулирование повышения эффективности маркетинга

• Различные приложения, раскрывающие основные положения

Экспертную группу рекомендуется формировать из 5-7 специалистов, обладающих знаниями в области менеджмента, маркетинга, экономики и техники. Желательно, что бы в эту группу входил представитель потребителя и руководство организации. При проведении обязательной сертификации системы качества все члены экспертной группы должны быть сторонними. Стратегический и тактический маркетинг оказывает слияние на все стороны деятельности предприятия. Эффективность маркетинга рекомендуется определять по каждому мероприятию, направленных на соблюдение критериев структур норм и процессов концепции маркетинга. Реализация программы повышения эффективности маркетинга должна привести к улучшению таких показателей, как:

1. Прибыль в целом по организации и по отдельным видам товаров и рынку

2. Рентабельность продаж по видам товаров и рынкам

3. Доли рынка по видам товаров

4. Устойчивость функционирования организации в целом

При разработке комплекса маркетинга продавцы могут воспользоваться 3 подходами к рынку:

1. Массовый маркетинг, предусматривающий решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех видов

2. Товарно-дифференцированный маркетирнг. Представляет собой решение о производстве 2 или более видов товаров с разными свойствами и разного качества с целью предложения рынку разнообразных и различных товаров продавца по сравнению с товарами конкурентов

3. Целевой (концентрированный) маркетинг. Предусматривает решение о разграничении различных групп, составляющих рынок при разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:

• Сегментирование рынка. Это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга в зависимости от потребности

• Выбор целевых сегментов. При потребительском маркетинге критериями для сегментировании являются географические, демографические, психографические, поведенческие переменные.

• Сегментирование товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, весомости заказчик и их географического местонахождения

Стратегии охвата рынка включает в себя 3 направления:

1. Недифференцированный маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов и возможности позиционирования товаров.

Сегменты рынка можно оценивать, как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, что бы добиться успеха на конкретном рынке.

На стадии стратегического маркетинга определяется стратегия организации в номативах, устанавливаемых так же, как и нормативы конкурентоспособности. За основу принимаются показатели по приоритетным конкурентам и анализируемой организации, а так же тенденции их развития. Ключевыми параметрами рынка, учитываемой при разработке нормативов развития организации должны быть:

• Отраслевая норма прибыли

• Силы конкуренции на рынке продавцов и покупателей

• Темпы изменения размера рынка

• Минимально эффективная доля рынка

• Устойчивость позиции продавца на рынке

• Минимальный доход, получаемый от продаж товара на данном рынке

• Уровень конкурентоспособности конкурирующих товаров

• Система ценообразования и средние цены на аналогичные товары

• Правовая защищенность продавцов и покупателей

• Стабильность сегментов рынка

В системе показателей эффективности предъявляются следующие требования:

1. Показатели должны охватывать процессы на всех стадиях жизненного цикла

2. Показатели должны устанавливаться на перспективу минимум на 3-5 лет

3. Должны опереться на показатели конкурентоспособности конкретных товаров

4. Выражены абсолютными относительными и удельными величинами

5. Показатели должны быть состыкованы по всем разделам плана

6. Должны отражать все аспекты финансовой деятельности

7. Проектирование окончательных показателей должно осуществляться на основе многовариантных расчетов с определителем степени риска и устойчивости финансовой деятельности