49. Реклама, пропаганда, паблик рилейшнз, имиджелогия: общее и специфическое

Реклама. Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама – это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Фирменная - это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной.

Основными средствами распространения рекламы являются: пресса (газеты, специализированные журналы и журналы общего назначения, книги, справочники); печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т.п.); наружная реклама (крупногабаритные плакаты: электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.); реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, железнодорожных и автовокзалах, аэро- и морских портах); экранная реклама (кино- и телереклама, слайды); радиореклама.

Паблик рилейшнз. Толкование функций “паблик рилейшнз” самое разнообразное, но основная задача, как правило, сохраняется: создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используются следующие элементы: пропаганда, отклики прессы, использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации.

Кроме этого в инструментарии паблик рилейшнз существуют и такие рычаги воздействия на клиентов, как организация интервью с руководителями фирм, проведение дней открытых дверей, прессконференций, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчетов предприятий, лоббизм.

Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилейшнз; спонсорство (спонсоринг): предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения и закрепления имиджа, решения задач по реализации целей предприятия; участие в выставках и ярмарках; разработка и поддержание фирменного стиля.

Кроме этого в инструментарии паблик рилейшнз существуют и такие рычаги воздействия на клиентов, как организация интервью с руководителями фирм, проведение дней открытых дверей, прессконференций, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчетов предприятий, лоббизм.

Все определения паблик рилейшнз можно свести к одному – это взаимоотношения между организацией и общественностью. Поэтому паблик рилейшнз мы переводим как “связи с общественностью”, или как “коммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это формулировки типа “гармонизация отношений” и т.п. Однако никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было, поэтому более откровенными являются определения, говорящие о том, что паблик рилейшнз работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз касается каждого, у кого есть контакты с другим человеческим существом констатирует управляющий паблик рилейшнз в Чейз Манхеттен банке.³⁷

Паблик рилейшнз также рассматривается как вариант стратегических коммуникаций (именно так иногда называются фирмы на Западе), поэтому они также призваны решать задачи принципиального характера, а не только давать ответы на вопросы вчерашнего дня.

Паблик рилейшнз – неотъемлемая часть любой работы с клиентом, например, банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса.

Существует мнение, что отличие паблик рилейшнз от рекламы в том, что не все организации используют рекламу чего нельзя сказать о паблик рилейшнз. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, в то время как паблик рилейшнз входит в круг их интересов, также как и в случае городской или президентской администрации, правительства.

Реклама специализируется на процессах купли-продажи, а паблик рилейшнз заняты всеми потоками коммуникации, организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то паблик рилейшнз - консультанты продают только свое время и экспертизу.

Имиджелогия.

Подлинная имиджелогия – это не что иное как психология имиджа. Социальная психология имиджа – это все та же психология, но только нацеленная на решение специфических теоретических и прикладных проблем, которые актуальны, прежде всего, для таких сфер общественной жизни, как торговля, политика и управление различного рода.

Имиджелогия – это психология, перенесенная из сферы деятельности в сферу потребления, сферу, которая ближе других стоит к человеческой жизни. Психологическая теория имиджа является той ипостасью психологии, которую можно назвать в отличие от психологии деятельности, психологией потребления. Процесс формирования образов рассматривается здесь с точки зрения механизма отношений между товаропроизводителями в широком смысле слова и потребителями (покупателями, избирателями и т.д.). И, соответственно, Академия имиджелогии – это специфический контр-эквивалент всех психологических научно-исследовательских учреждений вместе взятых.

Можно сказать, что и в становлении имиджелогии проявляется принцип символизации; имиджелогия – это символ психологии, локализованной в определенной социальной области, – это психология, дополненная принципом потребления, удовлетворения человеческих потребностей и ценностей.

Как видно, образ в имиджелогии трактуется расширительно, то есть он включает в себя не только познавательные, но и эмоциональные, и мотивационные структуры. Имидж некоего объекта – это его психологический эквивалент, психологический механизм, связывающий человека с предметным и социальным окружением, с условиями жизни и деятельности, с теми средствами, которые служат удовлетворению его потребностей.

Теоретическая миссия имиджелогии – ее специфический вклад в познание человеческой психики и человеческих отношений. Реклама – двигатель не только торговли, она также и двигатель теоретической психологии. Правда, сегодняшняя психология рекламы – это преимущественно психология рыночного зазывалы.

По всем этим причинам имиджелогия должна располагать теоретическим и методическим арсеналом, который позволял бы ей исследовать все аспекты имиджа, его формирования и функционирования.

Ряд вопросов становления имиджелогии как научной дисциплины можно прояснить, если обратиться к ее теоретико-психологической базе.

Во-первых, это, конечно, теория образов (образа) со всеми теми психическими механизмами, благодаря которым образы формируются, трансформируются и сохраняются (восприятие, воображение, память и др.). Образ –– это главная форма существования индивидуального и группового сознания. Мысленные образы, т.е. образы, имеющие преимущественно внутренний информационный источник, составляют подавляющую часть множества образных явлений, а их совокупность создает образную сферу человека.

Во-вторых, теоретическую базу имиджелогии пополняет теория человеческих, в особенности, межличностных отношений, хотя бы потому, что без нормальных социальных отношений имиджевая практика лишается смысла; во враждебном, разделенном обществе заниматься имиджем можно только односторонне – проектируя устрашающие имиджи и шантажируя людей. Имидж – это краткое наименование демократических отношений между людьми, прежде всего в экономической и политической области. Там где таких отношений нет, нет и потребности в имиджевой теории, а практика вырождается в пропаганду или «идеологическую работу», которой так много было в недавнем прошлом.

Люди ведут себя в соответствии с тем, что они знают и во что верят. И на рынке они тоже ведут себя так же: они покупают то, что знают и чему доверяют, что им нравится. Имидж – это как раз и есть свидетельство того, что люди что-то знают и чему-то верят.

В-третьих, теоретическая база имиджелогии немыслима без теории личности. Процесс формирования образов организаций, людей и результатов их деятельности (товаров) и всего, что их окружает, зависит от того, какой явной или имплицитной теорией личности пользуются люди в данной культуре, какой образ самого себя сложился у этих людей (организаций).

В-четвертых, в теоретическую базу имиджелогии необходимо включить уже сформировавшиеся теории и концепции имиджа, прежде всего установочную теорию, которая получила широкое распространение и играет, по существу, методологическую роль в решении различных имиджевых вопросов. Установочная теория исходит из того, что имидж, как бы он ни формировался, в конечном счете представляет собой обычную социальную установку; изменяется он также по законам установки.