Вопрос 11. Динамическая модель ценообразования, ограничивающего вход

Во многих отраслях фирмы не могут входить и выходить непрерывно. Чтобы войти в отрасль, необходимо время для строительства новых заводов, освоения производства нового товара, завоевания доверия новых потребителей.  Поэтому доминирующая фирма может вначале назначать очень высокую цену, не опасаясь конкурентов, и понижать ее по мере того, как на рынке появляются новые производители. Время, требуемое новым фирмам для входа в отрасль зависит от относительных преимуществ товара или технологии, которой обладает потенциальный конкурент. Кроме того, чем быстрее осуществляется вход, тем выше издержки входа, тем выше должна быть потенциальная прибыль, спо­собная привлечь новые фирмы.  Рассмотрим модель рынка со свободным непрерывным входом, на котором действует доминирующая фирма (модель Гаскина). Модель предполагает, что фирмы постоянно входят на рынок, причем скорость вхождения известна доминирующей фирме и зависит от ожидаемой прибыли: чем выше ожидаемые прибыли, тем выше скорость входа. В свою очередь величина ожидаемой прибыли зависит от той цены, которую сегодня назначает доминирующая фирма. Чем выше цена, которую назначает сегодня доминирующая фирма, тем быстрее осуществляется вход новых фирм, поскольку фирмам присуще «близорукое поведение»: они считают, что высокие прибыли сегодня будут существовать в таком же размере и завтра.  Контролируя цену, доминирующая фирма может контролировать скорость расширения рынка и входа новых фирм. Доминирующая фирма осознает угрозу вторжения, связанную с той ценой, которую она назначает сегодня на свой товар. Однако доминирующая фирма стремится к максимизации прибыли, поэтому назначение слишком низкой цены, хотя и снижает угрозу вторжения, понижает также и ее собственные прибыли.  Рассмотрим случай, когда вход новых фирм в отрасль осуществляется одновременно, фирмы входят группой. Момент входа также зависит от величины ожидаемой прибыли: чем выше величина  ожидаемой прибыли, тем раньше фирмы войдут в отрасль. Ценообразование для доминирующей фирмы разделяется на два периода: первый период - когда на рынке нет других фирм и вся прибыль достается целиком одной фирме, и второй период - когда новые фирмы группой вошли в отрасль, цена опускается до уровня ограничительной цены. Доминирующая фирма сталкивается с дилеммой: назначить высокую цену в первый период - значит получать высокую прибыль короткое время; или назначить относительно низкую цену и получать более низкую прибыль, но более длительное время, так как низкие ожидаемые прибыли задерживают вход фирм в отрасль. Оптимальная политика ценообразования для доминирующей фирмы будет заключаться в том, чтобы назначить цену между монопольной ценой, и ценой, ограничивающей вход.

Вопрос 12. «Рынок лимонов»

(The Market for Lemons) — модель рынка, описывающей ситуацию на рынке подержанных автомобилей с ассимитричной информацией, в результате которой нарушается принцип действия рыночного механизма, т.к. ценовые сигналы перестают отражать реальное положение дел.

Была описана в работе лауреата Нобелевской премии (2001 г.) Джорджа Акерлофа в 1970 году «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм».

Существует множество рынков, где покупатели вынуждены использовать ту или иную рыночную статистику для вынесения суждений о качестве товаров, которые им предстоит купить. На таких рынках у продавцов появляется стимул выставлять на продажу товары низкого качества, поскольку высокое качество создает репутацию в основном не конкретному торговцу, а всем продавцам на рынке, к которому эта статистика относится. В результате возникает тенденция к уменьшению как среднего качества товаров, так и размеров рынка.

Пример с подержанными автомобилями позволяет уловить самую суть проблемы. На данном рынке в продаже присутствуют обычные подержанные автомобили в хорошом состоянии. За один такой автомобиль покупатель готов уплатить 4000$, а продавец в свою очередь согласен продать его по любой цене выше 3500$. Однако, на данном рынке также присутствуют другие продавцы, которые пытаются сбыть автомобили с дефектами (в Америке такие автомобили называются «лимонами»), выдавая их за нормальные, за которые они согласны получить цену выше 2000$, а покупатели заплатили бы за него не больше 2500$. Приобретая новый автомобиль, индивид заранее не знает, что он покупает — хорошую машину или «лимон».

Если предположить, что информация распределеяется симметрично, то в результате существовали бы отдельные рынки для обеих категорий автомобилей. Но т.к. информация ассиметрична (лишь продавец знает о своей машине все), существует данный «рынок лимонов».

Вопрос 13. Проблемы «риска недобросовестности контрагента» и «негативного отбора» Если покупатель не различает качества товаров, а затраты на производства высококачественного товара больше издержек на товар низкокачественный, то фирма заинтересована продать товар низкого качества, так как прибыль будет выше из-за более низких затрат – проблема «негативного отбора». Для производства товара высокого качества необходимы осведомленные покупатели. Их доля тем выше, чем: - больше разница между издержками производства товара высо­кого качества и низкого; - меньше готовность платить за товар высокого качества.  Снижение реальных доходов населения сокращает максимальную готовность платить за такой товар.  Цена, которую покупатель готов платить независимо от качества, может оказаться ниже затрат на высококачественный товар. Чем меньше покупа­тель верит в покупку хорошего товара, тем вероятней, что ему предложат плохой товар. Покупатели своими реше­ниями способствуют вытеснению с рынка хорошего товара – проблема «недобросовестного контрагента». Поэтому фирма с высоким качеством должна выбрать такую стратегию, которую фирма с низким качеством не смогла бы скопировать:

1. репутация фирмы, которой невыгодна продажа некачественного товара;

2. предоставление гарантий возмещения потерь, если качество товара не соответствует фактическому;

3. расточительные расходы на рекламу при низкой цене. Чем их больше, тем доль­ше фирма должна их компенсировать и тем сильнее стимул производить качественный товар. Это сигнализирует потребителю о качестве товара. 

4. Низкая входная цена. Если потребитель не хочет покупать товар низкого качества, то после его пробной покупки повторных уже не будет и продавец останется с убытком. Производитель же высококачественного товара, в будущем компенсирует убытки. 

Если у потребителя нет времени на сбор и анализ информации о ценах в разных пунктах продаж, он покупает товар в ближайшем из них. Из-за не информированности потребителя цены могут подняться до уровня монопольных (ловушка для потребителя). На практике фирмы продают од­ин и тот же товар под разными марками.  Асимметричная информация о качестве служит одним из основ­ных типов «провалов рынка». Расходы на информацию, как и расходы на сигналы о качестве повышают барьеры входа на рынок для новых фирм.