4.Управління активами бренда

Бренд є нематеріальним, але надзвичайно важливим компонентом власності підприємства чи організації, який закріплює контракт з покупцями щодо відповідності рівня якості та реальної цінності товару чи послуги.. Вважається, що бренд є найактивнішим та найвірнішим співробітником підприємства чи організації: сильні бренди залишаються такими протягом тривалого часу, а деякі з них — століть.

Управління активами бренда (Brand Asset Management) — збалансований інвестиційний підхід до формування бачення товарної марки, комунікацій про неї як всередині підприємства, так і з зовнішніми учасниками процесу купівлі-продажу, і збільшення прибутковості товарної марки та її вартості як активу. Позиція бренда визначає місце у свідомості споживача, яке посідає або має посісти товарна марка, тобто це вигоди, які насамперед спадають на думку споживачеві, коли він пригадує той чи той бренд. Позиції бренда створюються зусиллями всього підприємства (організації) і мають відповідати тому, чим цей товар є насправді. Бренди даного підприємства (організації) мають відрізнятися від позицій конкурентів та мати певну цінність для покупця. Хороші позиції складаються з єдиної, доведеної до свідомості покупця ідеї. За стійкими позиціями товарної марки як бренда стоїть обіцянка наявності гарантованих цінностей для покупця. Тому бренд — це сконцентровані у назві обіцянки підприємства (організації) щодо його обов'язків перед цільовою аудиторією

Такий підхід до сучасного брендингу, коли бренди є одним з найцінніших активів підприємства (організації), потребує зміни у менеджменті, оскільки становище підприємства (організації) на ринку залежить від ефективності використання марочного активу бренда, а не навпаки

Дослідження виявляють такі переваги брендів:

* 72 % покупців стверджують, що за свою улюблену товарну (торгову) марку готові сплатити ціну, на 20 % вищу за найближчу ціну конкуруючої марки;

» 50 % споживачів готові до збільшення ціни (проти конкуруючої марки) на 25 %;

* 40 % споживачів готові купувати товари— відомі бренди навіть за збільшення ціни на третину;

* понад 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна товарна марка полегшує дебют товарів на ринку. При цьому вони згодні купувати новинки під відомими брендами, які, на їхню думку, гарантують якість товару.

Фахівці визнають такі переваги брендів і вважають бренд (за значущістю для підприємств) другим — після трудових ресурсів — активом. В Україні актив майже не враховується у бухгалтерському балансі (на відміну від економічно розвинених країн). У США бренд є складовою репутації компанії, для цього існує спеціальний термін — «гудвілл» (англ. — goodwill).

Передумовами переходу до менеджменту (замість традиційного планування бренда — всеохоплююче управління його активами) є те, що:

*торгові марки (як і нерухомість) мають реальну вартість,яка може бути оцінена;

* за правильного менеджменту підприємство має можливість встановлювати на марочний товар ціну, вищу за ціну конкурента;

* збільшенню цінності товарної марки сприяє її імідж та сприйняття не тільки покупцями товарів володаря цих торгових марок, а й власниками акцій підприємства, що є виробником таких товарів, та іншими учасниками ринкових відносин;

* торгову марку як бренд необхідно розглядати як довгостроковий актив і засіб отримання доходу на регулярній основі, а також як плацдарм для виходу на ринок нових товарів чи переходу даної товарної марки на нові сегменти ринку.

Метою всіх внутрішніх комунікацій є формування відповідної культури— культури управління активами бренда, коли кожний працівник підтримує імідж бренда, сприймає його позиції та виконує всі стратегічні настанови. Працівники мають не тільки брати участь у розробленні стратегії використання активу бренда, а й спрямовувати цю стратегію, захищати її, ставитися до бренда як до своєї власності.

Модель менеджменту активами товарної марки наведено на рис. 10.4.

Рис. 10.4. Модель менеджменту активами товарної марки

Найважливішим у створенні нового стилю управління є подальша систематична та довготривала робота з підтримки всіх починань у майбутньому, тому основою її є послідовність у створенні та збереження у майбутньому культури бренда.