Тема 13 брендинг
МЕХАНІЗМ ВПЛИВУ БРЕНДІВ НА СПОЖИВАЦЬКУ АУДИТОРІЮ.
БРЕНДИНГ ЯК ЕЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ
МЕТОДИКА РОЗРОБЛЕННЯ НАЗВИ БРЕНДА
УПРАВЛІННЯ АКТИВАМИ БРЕНДА
РЕКОМЕНДАЦІЇ ФАХІВЦІВ ЩОДО АРХІТЕКТУРИ СТВОРЕННЯ БРЕНДА
1. Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію
Бренд — це те, що в літературі з маркетингу перекладається з англійської як товарна марка, торгова марка, товарний знак або сервісна марка.
Бренд— це позначення— словесні, образотворчі, об'ємні тощо, а також: комбінування їх, які здатні виокремити товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від подібних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Це назви та позначення їх, використовувані у комерційних цілях, які ми бачимо на вивісках, щитах та інших засобах масової інформації, на документах, інструкціях, рекламних зверненнях. Вони містять те, з чим стикається споживач кожного дня, те перше, що взнає споживач про підприємство, фірму та їхні товари.
Брендом є асоціації, які викликаються сприйняттям товару у думках споживача, ярлик, який наклеюється на товар виробником, торговим посередником або споживачем. Уміло керований бренд виявляє та виставляє на розсуд споживача всі переваги товару, виокремлює його з усієї маси подібних товарів із вигодою для виробника, посередника, але насамперед для споживача.
Брендингом одні фахівці називають процес створення бренда та його менеджмент протягом усього життєвого циклу, тобто створення, посилення, репозиціювання, оновлення та кардинальне змінювання на стадіях винайдення бренда, його розвитку, розширення та поглиблення. Інші вважають, що брендинг — це прийоми створення особливого враження на споживача від певного товару, яке вносить свій вклад у загальний імідж; підприємства-виробника та його посередників й у ставлення цільового сегменту ринку до товару.
Коли потенційний споживач бачить, чує або читає назву бренда, він сприймає в ньому два самостійних аспекти назви — враження (англ. impression) і сенс, або зміст (англ. sence).
Ураження, що його справляє на людину назва бренда, фахівці називають енграмою. Цей термін визначає вплив, який «випромінює» на потенційного споживача слово незалежно від об'єкта, якого воно стосується. Таке враження складається, за даними фахівців, з відчуттів людини, яка вперше чує або читає незнайоме слово.
Незнайоме слово —- це набір літер, з яких це слово складається, звуків, які людина чує або подумки відтворює, а також емоційних образів, які ці літери та звуки викликають. Фахівці-психологи цей ефект називають «підводною течією» назви будь-якого об'єкта. Загальноприйняте, тобто стандартне або словникове, значення слова становить невелику частку послання, яке отримує, сприймає і відтворює мозок людини. Це значення обмежується знаннями про природу та атрибути знайомого вже об'єкта, до якого це слово належить.
Отже, враження, яке справляє слово на людину, залежить від поєднання звуків і від певного відтворення цього слова на папері. У такому разі людина, тобто потенційний споживач товару, для якого визначаються назва й логотип, здатна виокремити це слово та напис з-поміж подібних до нього і запам'ятати їх.
Бренд, створений за певними правилами психології, здатний виконати те, на що спрямовуються маркетингові комунікації, — ідентифікувати, тобто виділити, підприємство-виробника та його посередників з-поміж інших або виділити товари цього підприємства та сервісне обслуговування даного товару з-поміж аналогічних товарів і послуг конкурентів. Комерційна назва товару та його логотип мають відрізнятися від інших, тобто вони мають бути оригінальними та неповторними. Така відмінність від інших і становить те, що у маркетингу називають індивідуальністю товару.
Отже, індивідуальність — найважливіший атрибут назви товарної марки. Завдяки вдалому створенню назви товарної марки товар набуває ринкової цінності, ефективності та юридичної сили.
Значення комерційної назви — це ідентифікація, статус і репутація підприємства-виробника та його посередників. Маркетологи вважають, що завдяки бренду визначається природа та якість товарної марки, а бренд має допомогти підприємству-виробникові та сфері обслуговування «зачепити» серце та розум потенційного споживача, щоб останній перетворився на постійного клієнта або навіть друга. Тому найпридатніші комерційні бренди — це ті, які поєднують враження й значення слова або графічного зображення, що ефективно доповнюють одне одного. Тобто, комбінація цих взаємопосилювальних елементів може допомогти створити найбільш цікаві назви товарів, які запам'ятовуються надовго.
Узгодження впливу звука та образу для посилення нового слова отримало назву «симпептизм», що означає відповідність. Класичний приклад механіки симпептизму наведено у табл. 10.1. У цьому випадку звук є відлунням значення.
Таблиця 10.1
КЛАСИЧНИЙ ПРИКЛАД МЕХАНІЗМУ СИМПЕПТИЗМУ
Створення нових брендів має відбуватися також за першим правилом симонетики— передавати тільки позитивну інформацію (в американців навіть існує життєве кредо — мислити позитивно, не використовуючи такі негативні слова, як «не», «ні» та подібні до них за змістом).
Друге правило, а точніше, принцип, механізму створення ефективного бренда —"відбирати й створювати комерційні назви, які не тільки відбивають природу товарної марки (шипіння газова-них напоїв, гірську свіжість тощо), а й враховують такі чинники:
• культурні (культура, субкультура, класова приналежність); » соціальні (референтні групи, сім'я, ролі та статуси);
• особистісні (вік та етап життєвого циклу, род занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлень про
себе);
• психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, погляди та
думки).
Третім правилом створення бренда є вимога, щоб назва чи логотип були неповторними та оригінальними, а також щоб уже від однієї назви товару або підприємства чи фірми у потенційного споживача склалося сприятливе враження та виникло бажання мати з ними справу. Тому брендинг — це науково обґрунтований процес створення та підтримання бренда з використанням досягнень соціології та психології і норм законодавства.
Четвертим правилом розроблення бренда є виключення з переліку можливих комерційних назв прізвищ, термінів-описів, назв, які вже використовувались іншими або співзвучні їм, абревіатур, а також термінів, що мають непридатні для цільової аудиторії омоніми та переклади.
Основне завдання бренда — надати товару здатність бути ідентифікованим, щоб споживачі могли його виокремити з-поміж інших і придбати за ті властивості та вигоди, якими він відрізняється від інших товарів.
Фахівці визнають такі причини необхідності уникнення назв, аналогічних або близьких до тих, що вже існують:
* захист від обвинувачень у порушенні авторських прав або у підробці;
* відсутність судових приписів і рішень про конфіскацію та арешт майна порушника авторських прав;
* відсутність необхідності змінити назву бренда-товару після того, як він уже завоював певне становище на ринку та репутацію серед споживачів, постачальників і посередників під старим ім 'ям;
* захист від судових переслідувань з найменшої причини.
У тому разі, коли назва підприємства у своєму складі має значну кількість прізвищ людей, які вже не є засновниками, або технічні терміни, що є описом товару, який давно вже не виробляється або давно не продається у торговому закладі із застарілою назвою, творці брендів використовують метод скорочення громіздкої назви за допомогою абревіатури. Але обмеження все-таки залишається через певну кількість літер в алфавіті,