2. Інтернет як засіб маркетингового дослідження ринку

Інтернет містить величезну кількість інформації: новини, огляди законодавства, статистичні дані, аналітичні огляди, бази даних про ціни, переліки найрізноманітніших учасників ЗБД і3 посиланнями на їхні сайти та багато іншого, що може бути використано для дослідження ринку. Зрозуміло, Інтер-нет не в змозі цілком замінити інші методи дослідження ринку, однак багато в чому за допомогою Інтернету можна прискорити пошук необхідних даних і спростити доступ до маркетингової інформації.

Для пошуку інформації в Інтернеті існує сукупність пошукових спеціалізованих систем. Найбільш популярними пошуковими службами є: Yahoo! (www.yahoo.com); Яндекс (www.yandex.ru); Рамблер (www.rambler.ru); Апорт! (www.aport.ru); Мета (www.meta.ua) та ін. За допомогою таких систем можна за декілька секунд одержати адреси джерел в Інтернеті, на яких зустрічається необхідна інформація. Вивчаючи подібним способом ресурси Інтернету, а також одержуючи інформацію з інших джерел, учасник ЗЕД формує в себе систему посилань з урахуванням своїх інтересів і специфіки того сегмента світового ринку, на якому він працює.

Для інформаційного забезпечення учасників ЗЕД можуть бути корисними сайти міжнародних організацій, на яких можна знайти різноманітні статистичні дані, аналітичні огляди, статті, нормативні документи. Частина інформації, що може зацікавити учасників ЗЕД, поширюється спеціальними організаціями. Така інформація є платною; вона готується і поширюється тільки за заявкою і, як правило, спеціальними комерційними організаціями.

Багато юридичних і фізичних осіб одержують серійну інформацію, передплативши такого роду кореспонденцію. Найбільш типовими прикладами можуть бути огляди щоденної, щотижневої або щомісячної преси і електронний варіант будь-якого її номера. Подібна інформація надійде електронною поштою набагато раніше, ніж на паперовому носії, що особливо важливо в бізнесі. Обсяги інформації, яку оброблюють таким способом, стрімко збільшуються відповідно до запитів представників найрізноманітніших типів організацій і особливо комерційних. Ринкова, конкурентна економіка доводить на практиці, що виграє той, хто випереджає інших в одержанні інформації.

3. Маркетингова діяльність підприємств у ієрархічній системі пропозиції ринкового середовища

При переході до ринкової економіки слід враховувати, що сучасний світовий ринок характеризується рядом особливостей. Головними особливостями є інтернаціоналізація господарського життя, швидкий розвиток міжнародних економічних зв'язків через міжнародну торгівлю, експорт капіталу, науково-виробпичс співробітництво, тощо.

Господарства країн сучасного світу, діючи за ринковими принципами, враховують, що економічні інтереси виробників і споживачів не збігаються. Адже це логічно випливає з їх протилежного положення в рядку «виробництво - обмін - споживання». Виробники об'єктивно зацікавлені в таких обсягах та цінах реалізації товарів і послуг, які дають їм можливість максимізувати грошові надходження з метою відтворення виробничого процесу та отримання певного прибутку. Споживачі, навпаки, намагаються мінімізувати витрати й отримати за обмежені грошові кошти максимальне задоволення своїх потреб. Формування маркетингового механізму регулювання ЗЕД являє собою застосування керівного впливу держави, міських органів влади до товаровиробників експортоспроможиої продукції з метою максимізації їх пропозиції на зовнішніх ринках. Об'єктом регулювання виступають вітчизняні товаровиробники, метою такого впливу є максимізація в країні сумарного експорту товарів як кінцевого матеріального результату діяльності підприємств.

З огляду на це маркетинг розглядається як комплекс підходів і методів, орієнтованих на ринок, що служать досягненню цілей підприємств, країн. Ф.Котлер у роботі «Основи маркетингу» дає таке визначення: «Маркетинг -вид людської діяльності, направленої на задоволення потреб за допомогою обміну». Е.Дихтль і Х.Хершген розуміють маркетинг як «вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні, а нерідко й агресивні підходи». У прикладному розумінні маркетинг є процесом прийняття управлінських рішень на основі аналізу факторів зовнішнього ринкового середовища, для чого застосовуються маркетингові дослідження. За допомогою маркетингових досліджень стає можливим знайти шляхи взаємного пристосування інтересів виробників і споживачів, для чого необхідно вивчити економічні інтереси як споживача, так і виробника, визначити сфери розбіжностей цих інтересів, знайти спосіб їх мінімізації шляхом розробки ефективної маркетингової стратегії.

У здійсненні маркетингових досліджень виділяють два напрямки: внутрішній та міжнародний. У зовнішньоекономічній діяльності вітчизняних підприємств регулювання зовнішньоекономічних зв'язків зорієнтоване на міжнародний маркетинг.

Маркетингове забезпечення міжнародної діяльності включає: • дослідження основних характеристик сучасного світового ринку, його динаміки, тенденцій розвитку і пріоритетів;

• визначення суб'єктів міжнародних зв'язків та особливостей поведінки і мотивації при проведенні ними маркетингової діяльності;

• характеристику основних параметрів середовища міжнародного маркетингу, у тому числі конкурентної ситуації;

• розробку стратегії виходу і діяльності на потенційному зарубіжному ринку;

• визначення проблем і специфіки технології маркетингової діяльності на зовнішніх ринках.

З урахуванням цього, міжнародний маркетинг слід визначити як теорію прийняття управлінських рішень на основі аналізу факторів міжнародного ринкового середовища.

В Україні процес ринкових перетворень переживає неабиякі труднощі. Та, незважаючи на це, процес створення структур, які займаються розв'язанням маркетингових проблем, відбувається досить інтенсивно.

Підприємство-новачок прагне обрати для виробництва товар, адекватний ринку, і встановити оптимальну ціну. Досвідчене ж підприємство турбується переважно про вирішення на зовнішньому ринку проблем рівноваги використовуваних ресурсів, запуску або зняття з виробництва продукції, впровадження на ринках своєї продукції. Для цього слід застосовувати маркетингові дослідження, найважливішими етапами здійснення яких є:

• визначення рівня попиту та мотивів споживачів;

• вивчення позицій конкурентного середовища підприємства;

• визначення найбільш привабливих постачальників;

• вивчення цінової еластичності;

• вивчення найбільш ефективних каналів розподілу та методів просування товару.

Враховуючи відносну новизну цієї діяльності в нашому суспільстві, перед фахівцями, які проводять маркетингові дослідження, виникає цілий ряд труднощів. Теоретично кожне підприємство має цілі і стратегію, яка регламентує його діяльність, але на практиці реальною метою є одержання прибутку. А головними цілями комплексу маркетингу, на яких потрібно зосередити увагу підприємства, є:

• розробка товару, здатного задовольнити виявлені бажання і потреби;

• розміщення товару у тому місці, де його придбають;

• встановлення конкурентоспроможної ціни;

• стимулювання збуту товару. Ця маркетингова формула, відома як «4Р» маркетингу, полягає у тому, що ефективна її реалізація передбачає розгляд пропозиції продукту, встановлення ціни, вибір місця і стимулювання збуту як єдиного процесу, який відображає сутність маркетингу. Ця єдність повинна складатися не просто з пропозиції товару, па який сформована потреба покупців, а й із розробки товарної пропозиції.

У нинішніх умовах переходу до відкритої економіки підприємства України для виходу на зовнішній ринок повинні дослідити свої можливості, якість та кількість запропонованої продукції.

В умовах закритої планово-командиої системи планування й управління виробництвом, постачання і збут регулювались Держпланом, Держпостачем СРСР та їх територіальними управліннями. Вони також здійснювали прикріплення споживачів до постачальників, завантаження потужностей і реалізацію фондів. На них було покладено розвиток складської форми постачання й оптової торгівлі. Підприємства, які виходили на зовнішні ринки, мали незначну номенклатуру виробів, відповідно, і частка таких підприємств була незначною. У сучасних умовах господарювання привертає увагу те, що Україна залежить від зовнішніх ринків не тільки через недостатність окремих ресурсів (наприклад, нафтопродуктів, газу, кольорових металів), новітніх технологій, але й через велику частку випуску неякісної продукції, що обумовлено недостатньою підготовкою організації виробництва, недотриманням технологічної дисципліни та п незадовільним станом, поганим утриманням технологічного обладнання, застарілим і виснаженим устаткуванням, низькою якістю сировини і матеріалів, недостатнім контролем за кінцевими операціями.

В умовах відкритої економічної системи кожне підприємство повинно довести до внутрішніх і зовнішніх споживачів свої стратегії, напрямки діяльності і можливості.

Зовнішньоекономічна діяльність підприємств залежить від таких основних напрямків регулювання, як:

• законодавче забезпечення та організаційне оформлення виходу на зовнішній ринок;

• експортно-імпортні поставки товарів (послуг);

• валютно-фіпапсові операції;

• міжнародний маркетинг;

• моніторинг внутрішньої економічної політики і світогосподарських економічних зв'язків.

Просте і чітке визначення цілей, як і точна оцінка наявних ресурсів, є важливою передумовою успішного виходу на зовнішні ринки. Адже дуже часто можливості, які виникають па зовнішніх ринках, не узгоджуються ні з цілями, ні з ресурсами. З огляду на рідкісні ресурси українським товаровиробникам необхідно орієнтуватись па попит щодо своєї продукції за кордоном. У процесі пропозиції своєї продукції українські товаровиробники функціонують на декількох ієрархічних адміністративно-управлінських рівнях, що складають систему конкурентного середовища підприємств. Конкурентне середовище поділяється на внутрішнє і зовнішнє. Якщо внутрішнє визначає параметри в країні, то зовнішнє - за її межами. Розвиток зовнішньоекономічних зв'язків країни в світовій економічній системі обумовлюється такими факторами, як:

• рідкість ресурсів (продукції);

• ціна;

• унікальність ресурсів (продукції);

• якість, дизайн продукції;

• наявність продукції-заміпппка та її ціпа;

• конкуренція.

Маркетингові стратегії - це, по суті, плани підприємств, які деталізовано за напрямками діяльності підприємства, ринками, часом. Маркетингова стратегія відповідає на питання: іцо, коли і як буде зроблено для досягнення Цілей підприємства, і скільки це буде коштувати.

Звідси випливає, що підприємство може виходити на шість ієрархічних рівнів пропозиції своєї продукції:

• глобальний рівень;

• континентальний рівень;

• рівень своєї країни;

• регіональний рівень;

• обласний рівень;

• рівень свого населеного пункту.

Кожен з них має притаманні йому властивості і исревгги: найменші - на рівні підприємства, найбільші - на глобальному рівні (табл. 5.2.1). Системність підходу підвищення ієрархічного рівня пропозиції полягає у взаємній обумовленості рівнів: не можна очікувати успішної пропозиції на більш високому рівні, якщо продукція не витримує конкуренції на попередніх рівнях. Така тенденція спостерігається на внутрішньому ринку споживчих товарів в Україні, де вітчизняні товари не витримують конкуренції із закордонними через низьку якість, поганий дизайн, відсутність у підприємств маркетингової системи просування товарів до споживача.

Класифікація ієрархічних рівнів пропозиції дозволяє дати реальну оцінку положенню продукції кожного товаровиробника з точки зору її конкурентоспроможності на кожному рівні внутрішніх ринків країни і необхідності доведення конкретних позицій свел продукції для забезпечення конкуренції в середині країни як необхідної умови виходу з пропозицією на зовнішній ринок.

Представлення в єдиній системі входження підприємства до зовнішньоекономічного середовища всесвітньої пропозиції таких елементів, як ієрархічний рівень економічних зв'язків, характеристика відповідності конкурентоспроможності товару ієрархічному рівню і співвідношення конкурентоспроможної якості запропонованого товару рівням, дозволяє досить просто з'ясувати економічний механізм виходу підприємства з пропозицією на зовнішній ринок. Його рушійною силою є неухильне підвищення конкурентоспроможності продукції, за допомогою чого можливе ширше розкриття територіально-адміністративних кордонів участі підприємств у пропозиції продукції як необхідної умови забезпечення її реалізації. Виходячи із логіки процесу просування пропозиції на вищі рівні з більш високими вимогами, в системі відображені:

• по-перше, неможливість (при інших рівних умовах) успішної пропозиції товарів низьких рівнів конкурентоспроможності на рівнях, які пред'являють до них вищі вимоги (звідси - необхідність значного підвищення конкурентоспроможності вітчизняних товарів для виходу на зовнішні ринки);

• по-друге, закономірність проникнення із зовнішньоекономічного простору конкурентоспроможних товарів порівняно кращої якості на всі ієрархічні рівні вітчизняного ринку.

Слід зазначити, що нині в Україні створено передумови для застосування об'єктивного методу оцінки маркетингової діяльності і впровадження нової форми організації пропозиції для українських товаровиробників. Підприємства мають підвищити ефективність функціонування маркетингових служб, змінивши збутопостачальницьку функцію цих служб на комплексне управління маркетингом на підприємстві.

У стратегії економічного зростання України важливе місце належить підвищенню ефективності зовнішньоекономічної діяльності. Нарощування експорту покликане стати засобом стимулювання як подальших структурних перетворень в економіці, так і якісної перебудови всієї системи зовнішніх економічних зв'язків. Такі заходи покликані привести до розширення асортименту товарів, поступового підвищення в експорті частки високо технологічних товарів з високим рівнем обробки, а також до освоєння українськими виробниками та експортерами нових ринків товарів, технологій, капіталів і послуг.