9.4. Взаимоотношения с инвесторами фирмы

Финансовые ПP обретают все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами воз­никла на высшем уровне управления компаний в США в 1990-е годы, помогая плани­ровать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестицион­ные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и комму­никаций одновременно.

Основной задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспече­ние достижения акциями компании своей рыночной цены. Директор ПР крупнейшей британской промышленной группы так характеризовал значение функции ПР: "Наш продукт – это цена акции". Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций "хищниками", или компаниями-поглотителями. Хищ­ники считают приобретение нежелательным из-за высокой цены.

Высокая цена на акции останавливает акционеров от продажи акций. Они рассмат­ривают высокую цену как свидетельство надежности и выгодности хранения своих средств в активах компании.

Нередко начало падения цены акций провоцирует растущий сброс акций все большим числом владельцев и возможную смену владельца контрольного пакета, что угрожает самостоятельности и сохранению команды управляющих. Высокая цена на акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Эта свобода теряется, если "хищник" приобретает компанию и устанавливает свою команду управляющих.

Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информа­цию, затрагивающую состояние своих акций на рынке – как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акцио­нерами такой информации, с тем, чтобы те могли решать – покупать, держать или продавать акции компании.

Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длительное время строить успешные коммуника­ции и удачно продавать свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.

Целенаправленные и систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строить на основе соответствующей программы. В организациях со значительной финансовой сферой деятельности (банки, и другие финансовые организа­ции) такая программа управляется директором по отношениям с инвесторами. При этом нередко привлекаются консультативные компании.

Разрабатывая программу, следует учитывать, что компании конкурируют за капи­тал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации в масштабе всего финансово­го сообщества.

Аудитория отношений с инвесторами включает:

1) финансовых аналитиков, реко­мендующих инвесторам покупать или продавать акции;

2) брокеров, специализи­рующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторов;

3) средст­ва массовой информации;

4) занятых и другие группы. Все эти аудитории должны по­лучить прямые коммуникации, поскольку все они имеют различные интересы и по­требности.

Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуника­ций. Календарь может строиться в виде матрицы, где в "подлежащем" отражены эле­менты программы, а в "сказуемом" – месяцы. Элементы – это изучение восприятия компании, институциональные встречи (один на один или групповые), коммуникации с акционерами, консалтинговая деятельность, мониторинг рынка ценных бумаг, рабо­та с учреждениями, отношения с финансовой/местной/цент­ральной прессой. В клетках матрицы отражается конкретное мероприятие, например, – встреча с журна­листом городской газеты, подготовка аналитического обзора, издание годового отче­та, подготовка и рассылка пресс-релиза.

Аналитики рынка акций влияют на поведение институциональных и прочих инве­сторов. Поэтому они составляют значимый сегмент общественности и с ними необхо­димо работать.

Основную роль здесь должны играть надежные коммуникации. Важны встречи с аналитиками, презентации и посещения аналитиками заводов и других мест размеще­ния операций компании. Американские компании, например, устраивают ланчи-приемы для ассоциаций аналитиков рынков ценных бумаг. Встречи в крупных горо­дах, спонсируемые компанией, также могут расширить интерес финансового сообще­ства к ней.

Аналитики могут быть полезны компании, объясняя широкой общественности по­ведение компании в прессе. Кроме того, они могут явиться полезными советниками для компании в ситуациях размещения ценных бумаг и приобретения контрольных пакетов акций других компаний. Поэтому отношения с аналитиками – значимая часть программы отношений с инвесторами.

Финансовая пресса и другие СМИ служат важнейшим элементом для представ­ления компанией общественности информации, затрагивающей интересы акционеров. В США такими средствами передачи служат:

1) крупнейшие телеграфные агентства:

- Dow Jons & Company, Associated Press и др.;

2) крупнейшие газеты, печатающие финансовые новости, например, The New York Times и The Wall Street Journal;

3) статистические службы, ведущие записи по всем крупным открытым акционерным компаниям;

4) частные телеграфные службы, гарантирующие за плату достижение корпоративными новостями отделений новостей газет и офисов брокерских учрежде­ний.

Если крупная корпорация привлекает внимание финансового сообщества автома­тически, то небольшой компании приходится использовать платные услуги телеграф­ных служб и прямую рассылку акционерам, – для того чтобы соответствовать требо­ваниям публичного раскрытия результатов деятельности акционерам.

Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества активно читают прессу, позитивные истории в могут быть полезными для компании. Расчетливо разме­щенные статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут поднять ее в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, и институциональных менеджеров портфелей инвестиций. Росту известности в деловом сообществе также способствует размещение деловых новостей компании в телепрограммах соответ­ствующего профиля.

Существует ряд принципов, которыми нужно руководствоваться при ведении коммуникаций с инвесторами.

1. Активность до агрессивности. Агрессивные в работе компании не становятся ак­тивными промоутерами своих акций автоматически. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Аналитики и инвесторы хотят быть информированными.

2. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами за себя. Компании должны сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной позиции и рыноч­ной ситуации.

3. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой ее покупки, искать расположения инвесторов уже слишком поздно.

4. Последовательность. Отношения с инвесторами - непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов.

5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встре­чаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.

6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициа­тиву коммуникаций со стороны инвесторов. Компания нуждается в благорасположе­нии инвесторов, поэтому должна наблюдать за ними. Компания должна искать воз­можности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обна­руживать нехватку такой информации.

Продажа акций в эпоху современных коммуникаций стала непрерывным 24-х часовым процессом, обретающим все более глобальный масштаб. Поэтому постоян­ная, целенаправленная и квалифицированная деятельность по сохранению благорас­положения к компании становится все более необходимой для ее устойчивой позиции на рынке и в обществе в целом.

Организация деятельности ПР.

В большинстве организаций несколько различных подразделений могут заявлять свое право собственности на ПР или на часть этой сферы. Различные звенья организа­ции используют П? в той или иной форме. В компании, чьи акции продаются и поку­паются публично, элементы ПР часто реализуют: высший управляющий – корпора­тивные связи/отношения, финансовый директор – отношения с инвесторами; ди­ректор по персоналу – коммуникации с занятыми; директор по маркетингу – про­движение продукта, или продвигающие пр.

Функции могут меняться и развиваться: директору по персоналу может понадо­биться помощь в производстве видео, а директор по маркетингу может искать под­держки для проведения выставки или участия в ней. Директор по персоналу нередко ищет связи со СМИ для привлечения новых занятых или для разрешения трудовых конфликтов. А директору по маркетингу может понадобиться перейти от продвиже­ния продукта к защите марки при возникновении серьезных дефектов. Ни один из этих менеджеров не может содержать собственную команду пр. И даже если сможет, велик риск дублирования и недостатка координации. Существенно и то, что председа­тель совета директоров или главный управляющий также заказывают все эти работы для компании в целом. Логическим разрешением ситуации является придание службе ПР статуса самостоятельной функции с прямой подотчетностью главному управляю­щему. Такая практика сложилась в крупных компаниях Европы, США, Японии и не­редка в России.

Реализация функции ПР в рамках службы маркетинга – что нередко для небольших компаний – часто вызывает проблемы доверия общественности. СМИ и занятые склонны относиться к призывам маркетинговых служб предубежденно. Поэтому ор­ганизации, следующие данной практике, пользуются меньшим доверием публики, чем те, в которых функция ПР существует независимо. Акционерные компании, в ко­торых Л? является частью маркетинга, используют специальных консультантов для финансовых ПР, включая отношения с инвесторами, или имеют отдельную функцию корпоративных дел.

Работа директора ПР заключается в продвижении организации в целом. Если бы руководитель подчинялся директору по маркетингу или по рекламе, работа его пре­вратилась бы в продвижение конкретных продуктов. Подчинение ПР одной из на­званных функций влечет потерю независимости, доверия публики, а значит, утрату своего предназначения роли объективного советника для менеджмента компании.

Автономность ПР может и должна сопровождаться долгосрочными и взаимовы­годными отношениями с другими функциональными подсистемами на благо органи­зации. Однако, Л? не должна уклоняться от своей главной роли – поддержание дове­рия к организации, отслеживая и обеспечивая соблюдение общественных интересов в любой корпоративной деятельности.

ПР выполняет "пограничную" функцию в организации, поскольку находится на переднем крае взаимодействия организации и ее внешней и внутренней общественно­стью. Иначе говоря, менеджеры ПР стоят одной ногой внутри организации, а другой – за ее пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты ПР поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организа­ции. Таким образом, специалисты ПР становятся системными менеджерами, доста­точно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных органи­зации.

Численность сотрудников подразделения ПР может варьировать от одного сотруд­ника до сотни и более. Так, в General Motors это подразделение насчитывает 200 че­ловек, половина из которых – специалисты, а остальные 100 – вспомогательный персонал. Подразделение ответственно за отношения с прессой, инвесторами, гражданскими группами, занятыми и госструктурами многих стран мира.

Подразделение ПР во многих американских компаниях нередко подчиняется управляющему компании по коммуникациям, который в свою очередь непосредствен­но подотчетен главному управляющему компании. В госструктурах специалисты ПР нередко подчиняются руководителю учреждения.

Очень важно, чтобы в ПР работали профессионалы. Хороший специалист ПР компетентен в ряде областей. Это культура, история, философия, социальная психо­логия. Необходимо знание СМИ, методов их исследования и владение навыками со­ставления текстов. Необходим широкий кругозор и знание сферы бизнеса вообще и отрасли компании, в частности. Важно также знание мира бюрократии, методов об­ретения влияния и маневра в меняющейся политической среде. Необходимо знание менеджмента, его обязанностей и методов формирования корпоративной политики высшим менеджментом.

Значимой личностной характеристикой специалиста ПР являются коммуникатив­ная направленность, желание общаться с общественностью и уверенность в праве публики знать о происходящем.