50.Подходы к организационному построению службы маркетинга, их достоинтсва и недостатки.

51.Бюджет маркетинга , основные методы его формирования, их достоинства и недостатки.

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга Ф отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Утвержденный бюджет маркетинга является основой для закупок сырья и мат-лов, планирования пр-ва, трудовых ресурсов и МД.

Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов:

1. Рук-ли подразделений и ведущие спец-ты Ф определяют свои потребности в финанс-ии для реализации пост-х целей. Эти данные собираются и передаются дирекции пр-я.

2. Дирекция Ф анализирует бюджет, оценивает совместимость конкр-х целей и ср-в со стратегич целями Ф, дают свои рекомендации и замечания.

Правильная организация учета маркетинговых затрат позволяет возложить оперативную и финансовую ответственность на управляющих и других исполнителей плана маркетинга. Для этого рассм-ся процесс  деят-ти отдела маркетинга. На основе изучения мнений потребителей формируется конкретный заказ на определенный вид (виды) товара. В данном процессе некоторые затраты могут неоднократно повторяться и их трудно отнести к единичной сделке, поэтому их принято относить к постоянными издержками маркетинга. Обычно они рассчитываются по следующим статьям: - расходы по рекламе; - з/п дилеров; - расходы по организации выставок, демонстраций товаров, проведением торговых ярмарок; - скидки с цены товара для компенсации услуг по продаже; - расходы по изучению рынка.

Второй вид затрат связан с выполн-ем конкретных заказов и составляет переменные издержки маркетинга, а именно: - затраты по хранению товаров;  - оплата морского фрахта; - транспортировка; - оплата таможенных пошлин; - оплата услуг транспортно-экспедиционных агентств; - охрана товаров; - утраты, связанные с мелкими кражами; - упаковка; - изготовление документации; - связь и переписка; - спец расходы, н-р, по предоставлению доп сервиса.

Бюджет маркетинга сост-ся на один и более лет в завис-ти от составляемого плана маркетинга.

После составления годового бюджета определяют поквартальный бюджет.

Бюджет маркетинга м. сост-ся в разбивке по отд-м функциональным расходам, по Т, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потреб-лям и др.

Наиболее популярные методы определения бюджета маркетинга

Среди наиболее часто используемых способов можно выделить 8 основных.

1. Выделение определенного процента от доходов

На современных отечественных предприятиях этот метод пользуется большой популярностью. Он характеризуется выделением на нужды маркетинга определенного процента от полученной в прошлом периоде прибыли. Вся проблема кроется в размере процента, его определение доставляет немало хлопот. В итоге определение размера бюджета несколько затягивается.

В-основном, процентные ставки зависят и от масштаба компании, например, в больших корпорация выделяют в среднем 5-8 процентов от прибыли, а на предприятиях малого бизнеса около 20 процентов. Но в действительности, конечно же, все индивидуально. Плюс данного метода, несомненно, в относительной простоте, а недостаток в том, что не всегда он может обеспечить маркетинговый план достаточными средствами.

2. «Все, что душа пожелает»

Суть данного метода в том, что руководство тратит на маркетинг все свободные средства за минусом тех, которые необходимы для поддержания жизнедеятельности фирмы. Сторонники такого подхода акцентируют внимание на удовлетворение всех маркетинговых потребностей организации, что незамедлительно приведет к ее росту. Но сразу повышается процент рисков. Характерная черта подобного способа определения бюджета маркетинга – это агрессивность, присущая активному наступлению на конкурентов и стремлению к занятию лидирующих позиций.

3. Больше конкурентов

Данный метод характеризуется отслеживанием рекламы и других маркетинговых действий конкурентов, примерный расчет их бюджета и отстраивание от него на порядок выше. Метод в-целом достаточно хорош и эффективен, но основная проблема заключается в возможной неточности подсчетов бюджетов конкурентных организаций.

4. Желаемый прирост

Основа данного способа формирования бюджета – это расчет затрат на получение желаемого количества клиентов за определенный период. Исходя из подобных расчетов руководство выделяет необходимый размер средств для привлечения конкретного числа потребителей. Примером, такого формирования бюджета может быть расчет бюджета на размещение контекстной рекламы в сети Интернет. Через определенный период размещения контекстной рекламы в компании появляются данные о примерной стоимости получения одного клиента при помощи этого инструмента Интернет-маркетинга. В таком случае бюджет маркетинга рассчитывается путем умножения затрат на одного клиента на количество клиентов. Несомненным преимуществом метода является точность и конкретность измерений затрат на маркетинг.

5. Отраслевое ориентирование

Некоторые организации применяют несколько иной подход определения бюджета маркетинга. Они изучают отрасль, в которой работают, общаются с ассоциациями и разными обществами, советуются со специалистами в данной области и определяют средние бюджеты, выделяемые компаниями отрасли на маркетинг. Ориентируясь на полученные сведения, производят расчет собственного бюджета.

6. Бесплатный маркетинг

Многие руководители считают, что выделять средства на маркетинг глупо и слишком затратно. Действительно, существует множество бесплатных маркетинговых инструментов, но все они требуют времени, а, как известно, в бизнесе время является одним из самых ценных ресурсов. Закон равновесия гласит, что, экономя на одном, вы тратите на другое.

7. Целевая доля рынка

Это самый расчетный из всех выше описанных методов. Он заключается в расчете желаемой доли рынка и подборке инструментов для ее завоевания и соответственного бюджета. Данный способ включает в себя три этапа: определение основных характеристик рынка (емкость, позиция фирмы, рост и так далее); расчет затрат на маркетинг каждого из участников рыночной деятельности; определение общего бюджета маркетинга. Преимуществом этого способа является высокая точность расчетов бюджета, а недостатком - сложность и возможное отсутствие высококвалифицированных специалистов по маркетингу, знающих основы расчетов рыночных характеристик.

8. Целеполагание

Это наиболее общий способ определения бюджета маркетинга. Он предусматривает постановку целей маркетинга и разделение задач, и поиск способов их решения. Это наилучший метод формирования бюджета маркетинга для компаний, которые четко знают куда стремятся и каких позиций стараются достичь. Компания тратит средства целенаправленно и может легко отследить их направленность и эффективность. Этот метод не принесет пользы для фирм, которые не знают чего хотят и плавают в море информации.

Для любого директора по маркетингу согласование бюджета маркетинга с руководством фирмы – это периодически возникающая проблема. Многие руководители «не верят» в маркетинг и поэтому, как только возможно урезают средства. Но подобного можно избежать, если научиться грамотно обосновывать расходы. Наиболее эффективно преподносить затраты на маркетинг как инвестиции. Конечно, это усложняет процесс, но это гораздо полезнее на фирме, чем урезать бюджет на основе того, что не получилось в предыдущем периоде. Маркетинговые затраты только на первый взгляд выглядят как расходы, но при грамотной работе могут стать инвестициями, приносящими доход в виде увеличения продаж и количества обращений. Чтобы слова подкреплялись фактами, нужно прописать в плане:

Достоинства и недостатки