48.Личные продажи и другие виды прямого маркетинга

 Личная продажа — установл-е личного контакта с одним или неск-кими потенц-ми пок-лями с целью продажи Т. Н-р, это м.б. телеф переговоры регион-х представ-лей фирмы-произв-ля с местными компаниями или пр-ями розничной торговли, выборочные звонки потенц-м пок-лям непоср-венно на дом или продажа Т по телеф заказам.

Людей, занимающихся  этой  разновидностью  коммерч деят-ти, наз-ют по-разному: торг агенты, контакторы, торг консультанты, инженеры по сбыту, представ-ли на местах, агенты по услугам; маркетинговые агенты.

Достоинства: маркетинговое сообщение предлаг-ся только целевой аудитории вероятных пок-лей, встреча лицом к лицу позволяет исп-ть повторение специфич-х призывов к д-виям, множ-венность возм-тей.

Прямой маркетинг.

Вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

Виды прямого маркетинга

Прямой маркетинг принимает различные формы, хотя существуют три основные категории: одноступенчатый процесс, двухступенчатый процесс и отрицательный выбор.  Одноступенчатый процесс позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение и получить товар по почте. Часто потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары, связанные с заказом. Двухступенчатый процесс предъявляет дополнительные требования перед тем, как потребитель сделает заказ. Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей страхового полиса или предъявление чека перед покупкой дорогого украшения. Различные компании, занимающиеся рассылкой товаров по каталогу, добавляют стоимость самого каталога к стоимости покупки. Наконец, при отрицательном выборе видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий товар, который он не заказывал, до тех пор, пока потребитель не отправляет им карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой.

49. Связи с общественностью, паблик рилейшенс и пропаганда

Связи с общественностью — форма коммуникации, планируемая на продолжит период времени и направленная на создание доброжелат-х отношений  Ф с обществ-ю. Они реализуются с помощью опред-х видов деят-ти, не связ-х напрямую с продажей Т, публикации в прессе важной с коммерческой т.зр. инф-ии, выступления в СМИ, пресс-конференции, TV шоу, спонсорство и благотворит-ть, формир-е фирменного стиля, престижная реклама (сувениры, проспекты, буклеты).

PR включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех ср-вах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания, поэтому ее еще называют некоммерческой формой коммуникации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов.

PR м. выполнять мн-во функций. Основные из них :

- Отношения со СМИ (работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и др инф-ей);

- Корпоративные отнош-я (консультирование высших рук-лей по вопросам репутации компании в целом, ее образа в глазах сторон и ее реакции по важным вопросам);

- Управл-е в криз-х ситуациях (предупрежд-е о том, где и когда разразятся неприятности, и планирование того, как строить отношения компании и коммуникаций во время кризиса);

- Отнош-е с персоналом, отнош-я в фин сфере (поддержание информац-х контактов с аналитиками, фондовыми брокерами и инвесторами);

- Обществ-ые дела и отнош-я с местным населением (работа над местными правит-ными вопросами, к-рые влияют на организацию);

- Товарная пропаганда (исп-е разл инструментов PR для выпуска на Р и продвижения Т).

Сила PR заключается в 3-х характерных качествах:

1. Достоверность – информац-ый мат-л, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными  по  сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват пок-лей – пропаганда м. достичь мн-ва потенц-х  пок-лей,  к-рые  избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к пок-лям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового хар-ра.

3.Броскость, привлекательность – подобно рекламе пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления Ф или Т. Н-р, поварские ток-шоу доносят информацию о преимущ-вах исп-я простых продуктов для пригот-я привлекательных блюд, тем самым, повышая спрос на такие обычные продукты, как свежая зелень, овощи, мясо и т.д., а также демонстрирует кач-во использ-го оборуд-я, посуды и пр. Большой эффект имеет практика привлечения популярных людей, а также форма подачи материала: пресс-конференция, ток-шоу.

PR пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц,  мест, идей, деят-ти, организ-ий, стран. Организ-ии прибегают  к PR для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного впечатления о себе.

Достоинства PR: они м. повысить репутацию Ф, позволяют отслеж-ть отнош-е потреб-лей с целью оценки их восприятия имиджа Ф или ее марки, имеют низкие издержки.

Недостаток PR: их эффект-ть с трудом поддается оценке, обычно не м. стать непоср-венной причиной увеличения продаж. Самым простым м-дом опред-я эффект-ти  пропаганды явл замер числа контактов с мат-лом, размещенным в СМИ. 

Достижения PR обычно подкрепляются рекламой.

Пропаганда, в принципе, включает в себя те действия, которые также характерны для ПР:

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование - выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.