5. Метод исчисления из целей и задач

Это наиболее сложный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяетсястоимость решения этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.

47. Виды и средства рекламы. Оценка эффективности рекламы.

Виды рекламы:

q информативная

(преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; формирование образа фирмы);

q увещевательная

(значительна на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения с другой в рамках данного товарного класса; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; поощрение к переключению на вашу марку);

q напоминающая

(важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; напоминание потребителям, где можно купить товар; удержание товара в памяти в периоды межсезонья).

Основные виды распространения рекламы:

§ газеты Преимущества: своевременность; хороший охват местного рынка; высокая достоверность. Недостатки: кратковременность существования; низкое качество воспроизведения.

§ Телевидение Достоинства: сочетание изображения, звука и движения; высокая степень привлечения внимания; широта охвата. Недостатки: дорого; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта.

§ радио Достоинства: массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. Недостатки: представление только звуковыми средствами; мимолетность рекламного контакта.

§ наружная реклама (щиты) Достоинства: высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательной аудитории; ограничения творческой активности.

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются рекламой (газеты, журналы, радио, телевидение), личной продажей, стимулированием (розыгрыш призов).

Оценка эффективности рекламы – это один из элементов оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Реклама оказывает влияние на успешность деятельности предприятия на ряду с другими факторами, среди которых сам товар (или услуга), цена, дистрибуция, конкуренция, конъюнктура рынка. 

К целям оценки эффективности рекламы следует отнести: ·        изучение влияния рекламы на аудиторию; ·        изучение эффективности рекламного сообщения и рекламной кампании в целом; ·        исследование связи между рекламным сообщением и покупкой товара. Задачи оценки эффективности рекламы следующие: ·        выяснить, на сколько данное рекламное сообщение или рекламная кампания повлияли на сбыт товара; ·        изучить узнаваемость торговой марки после проведения рекламной кампании; ·        изучить изменение отношения аудитории к марке после рекламной кампании; ·        выяснить, на сколько эффективно были выполнены задачи, поставленные перед рекламной кампанией.