Вопрос 20 " маркетинговые стратегии для сегментов рынка (три стратегии охвата рынка)"

Принимая решение о выходе на рынок, возможностей его сегментации, фирма может применить три стратегии охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг

Недифференцированный маркетинг (агрегированный, массовый)

базируется на процессе рыночного агрегирования, т.е. рассматривает рынок как единую однородную совокупность потребителей есть фирма выходит на рынок с одним товаром и разрабатывает единый комплекс маркетинга, концент травильный внимание на общих нуждах потребителей, оставляя без внимания их отличия.

Рыночное агрегирование - процесс, противоположный рыночной сегментации: если сегментация основана на установлении различий в пределах определенного рынка, то агрегирования исследует общие черты, которые были присущи и всем потребителям ринк.

Фирма принимает решение игнорировать различные сегменты рынка и вместо поиска различий в потребностях пытается сконцентрировать свои усилия на общем для потребителей спросе. Тогда маркетинговые мероприятия будут направлены на расширение численности людей массовую рекламу, массовые средства стимулирования продаж их целью становится предоставление товара таких потребительских свойств, которые делают его привлекательным для всех потребителей. При этом одна часть расходов на маркетинг растет, а вторая (исследования, планирование) снижается.

Стратегия недифференцированного маркетинга делится на упрощенный и усложненный варианты.

Упрощенный недифференцированный маркетинг заключается в том, что производится товар с упрощенными (минимальными) функциональными свойствами.

Усложненный недифференцированный маркетинг имеет место тогда, когда с ростом и развитием рынка фирма-производитель усложняет товар, насыщает его самыми функциональными особенностями и подает его же им, который удовлетворяет все.

Стратегия дифференцированного маркетинга, как и стратегия недифференцированного маркетинга, воспроизводит желание фирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный и потенциал. Но в отличие от недифференцированного маркетинга дифференцированный маркетинг основан на распределении (сегментации) рынка по определенным признакам и выходе на несколько рыночных сегментов.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает охват нескольких сегментов рынка и разработки для каждого из них отдельного комплекса маркетинга. Это уменьшает для фирмы уровень риска и отрицательные экономические последствия в случае неудачи на каком-то сегменте.

Дифференцированный маркетинг требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточны для производства и маркетинга двух или более марок или товаров. Компания тщательно подчеркивать и отличия товаров на каждом сегменте и поддерживать их образ есть сущность стратегии дифференцированного маркетинга в том, чтобы производить значительное количество разновидностей товаров, рассчитанных на разные сегменты рынка, и каждый из которых снабжен определенным комплексом маркетинговых средств.

В сравнении со стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга дифференцированный маркетинг является самым дорогим и требует наибольших финансовых затрат.

Наибольшая величина расходов на дифференцированный маркетинг объясняется следующими факторами:

• увеличиваются инновационные затраты, поскольку существует необходимость исследования разнообразных потребностей потребителей и преобразования их в маркетинговые концепции;

• растут производственные расходы, поскольку увеличивается количество товаров, которые производит фирма;

• растут административные расходы, что обусловлено увеличением количества административных функций;

• повышаются затраты на продвижение, поскольку каждый рыночный сегмент требует собственной системы маркетинговых коммуникаций;

• увеличиваются общие расходы на маркетинг. Учитывая такой высокий уровень финансовых затрат, стратегию дифференцированного маркетинга способны применить только финансово мощные фирмы.

Целевой, или концентрированный маркетинг

Ориентированный на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через специализированный комплекс маркетинга, направленный на удовлетворение потребностей именно этого сегмента.

Стратегия целевого маркетинга эффективная, прежде всего для небольших или специализированных предприятий, производящих продукцию конкретного назначения в ограниченном количестве.

Для достижения рыночного успеха важно, чтобы фирма лучше, чем конкуренты, удовлетворяла потребности выбранного сегмента. Если выбранный сегмент не оправдает надежд, компания несет убытки. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсификации производства и ориентации на несколько сегментов, то есть используют третью стратегию – предусматривают. Ориентацию деятельности фирмы на одном небольшом рыночном сегменте - на рыночной ниши.

Различие между сегментом и нишей заключается в том, что:

• сегмент имеет сравнительно больший размер, чем ниша;

• сегмент формируется на основе распределения общего рынка по одному или нескольким факторами, тогда как ниша является результатом распределения потребителей по совокупности признаков;

• как правило, сегмент является ареной сильной конкурентной борьбы сравнению с нишей;

• если сегмент имеет дальнейшее распределение, он может превратиться в совокупность ниш

Примером применения стратегии концентрированного маркетинга является деятельность компании \"Nike\" на рынке спортивной обуви \"Nike\".