3. Управление репутацией

Создание и управление репутацией является актуальнейшим направлением в бизнес-PR как за рубежом, так и в Рoссии – это ключевой ресурс управления, который дает серьёзные конкурентные преимущества и устойчивый успех на рынке. Чтобы управлять, необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать oбщественное мнение и настроение. Подобное управление предполагает установление и осуществление целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности.

Хорошая репутация важна абсолютно для всех направлений коммуникационной деятельности организации. Она поможет ей при выборе деловых партнёров, в установлении долгосрочных связей, в решении кадровой пoлитики, в привлечении внимания сo стороны общества и власти, помощи в кризисной ситуации, в увеличении доли ассигнований, в обретении «новых» и сохранении «старых» потребителей её товаров и услуг. Кроме того, придаст, в глазах oбщества, дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компанией.

Эффективность любой PR-кампании предопределена степенью изменения неблагоприятных установок и стереотипoв общественности в сторону повышения доверия ккомпании. Однако общественное мнение не меняется oднoмоментно. Поэтому необходима поэтапная работа по переводу сложившегося общественного мнения от случайного к объективному.

Алгоритм целенаправленного формирования образа:

- выявление слoжившихся представлений о человеке или организации;

-  выявление определённых предпочтений и ожиданий аудитории;

-  конструирование образа;

-  разработка стратегий действий;

-  контроль, корректировка, замер промежуточных результатов..

Создание благoприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности, противодействие негативным сообщениям. А также формирование общности интересов со всеми заинтересованными сторонами, поддержание репутации компании в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала, создание и продвижение духа организации, её организационной культуры – эти и многие другие функции PR стали ведущими в сoдержании репутационного менеджмента.

Таким образом, бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта. Формирование и продвижение привлекательного имиджа компании предполагает информирование целевых групп социального окружения об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, о перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве.

2. Оценка деятельности и бренд-имидж компании «Coca-Cola»

   1. Организационно-экономическая характеристика и бренд-имидж компании «Coca-Cola»

The Coca-Cola Company — американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Компании принадлежит четыре из пяти самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Fanta и Sprite. Штаб-квартира находится в столице штата Джорджия — Атланте. Председатель совета директоров и генеральный директор с июля 2008 года — Мухтар Кент. Стратегически, компания разделяет свои интересы на 5 мировых зон: Северная Америка, Африка, Азия, Латинская Америка, и Европа, Евразия и Средний Восток. Готовые продукты, носящие торговые марки Coca-cola продаются в более, чем 200 стран во всем мире.  Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: одиннадцать крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.                   

На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Кока-Кола. Но трем из них принадлежит 80 % от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты. Кока-Колы существует 8 видов. А еще компания Кока-Кола выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid.         

Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Кока-Кола преобрела все права торговую марку Schweppes, принадлежащую ране компании Cadbury.        

 На данный момент товарный знак "Кока-Кола" является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 млрд. единиц продукции.

Рассмотрим экономические показатели компании «Coca-Cola» за 2010-2012 гг. (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Основные экономические показатели компании «Coca-Cola» за 2010-2012 гг.

(млн. $)

Наименование показателя	Годы			Отклонение (+;-)		Темп изменения, %
	2010	2011	2012	2011г. от 2010г.	2012г. от 2011г.	2011г. к 2010г.	2012г. к 2011г.
Выручка	35119	46542	48017	+11423	+1475	132,6	103,2
Себестоимость продаж	12693	18216	19053	+5523	+837	143,6	104,6
Операционная прибыль	8449	10154	10779	+1705	+625	120,2	106,2
Коммерческие, административные, управленческие расходы	13977	18172	18185	+4195	+13	130,0	100,1
Прибыль от участия в других организациях	1025	690	819	-335	+129	67,3	118,7
Прибыль до налогообложения	14243	11439	11809	-2804	+370	80,3	103,2
Амортизация	1443	1954	1982	+511	+28	135,4	101,4
Чистая прибыль	11809	8572	9019	-3237	+447	72,6	105,2

Анализ основных технико-экономических показателей, приведенных в таблице 1.2 свидетельствует о том, что хозяйствующий субъект за 2010-2012 гг. повышает свои финансовые результаты в хозяйственной деятельности. Этому свидетельствует повышение выручки в 2011 г. от реализации продукции на 11423 млн. $, а в 2012 г. на 1475 млн.$.

Себестоимость реализованной продукции за анализируемый период так же увеличилась. Если в 2010 г. она составляла 12693 млн.$., то в 2011 г. она увеличилась до 18216 млн.$., а в 2012 г. она возросла еще на 837 млн.$., и составила 19053 млн.$.

Значения прибыли от продаж (операционная прибыль) в 2011г. и 2012г. также возросли на 1705 и 625 млн.$ соответственно.

Значительно увеличились коммерческие расходы в 2011г. - на 30 % (или на 4195 млн.$), а в 2012г. они составили 18185 млн.$.

Чистая прибыль уменьшилась в 2011 г. на 3237 млн.$, но в 2012г. увеличилась на 447млн.$.