VI. В зависимости от способа получения информации об уровне цены:

1. публикуемые цены;

2. расчетные цены.

Публикуемые – это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К ним относятся справочные цены, прейскурантные цены, аукционные цены, биржевые котировки и другие.

Расчетные цены – это цены, применяемые в договорах, контрактах на нестандартную продукцию, изготавливаемую по индивидуальным заказам. Цены на такую продукцию рассчитываются и обосновываются для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях они устанавливаются только после выполнения заказа.

Вопрос 3.

Одним из наиболее полезных и гибких инструментов маркетинговой политики любого предприятия может и должна быть система скидок с цен. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем, конъюнктуры рынка и т.д.

Скидки с цен могут преследовать разные цели: стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю, повышение выручки, удержа­ние существующих и привлечение новых покупателей, выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств, освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции и др. Скидки рассматриваются как сред­ство тонкого управления политикой цен и выступают одной из форм дифферен­циации цен.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим содержание наиболее часто применяемых скидок.

По своей коммерческой природе сделки могут быть одного из двух видов: плановые и тактические.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько незаметны, что их называют «замаскированными». К таким скидкам относится, например, организация предприятием-производителем рекламы своей продукции с указанием перечня фирм, торгующих данной продукцией. Тем самым производитель продукции реально экономит средства своих дилеров на рекламу, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок относятся к категории тактических скидок. Их объединяет общая цель – создание у покупателей дополнительных стимулов к совершению покупки. Использование тактических скидок ведет к реальному снижению цены товара.

1) Функциональные скидки. Они предоставляются производителем оптовой и розничной торговле за выполнение ими специфических торговых функций (со­держание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, размещение нового товара на заметном месте, презентация товаров, консультации, реклама).

2) Общая, или простая, скидка, которая предоставляется со справочной цены товара и составляет обычно 20-30%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на стандартное оборудование и машины.

3) Скидки за платеж наличными (сконто). Это скидки, которые предоставляют­ся покупателю за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

4) Скидки за больший объем закупок (прогрессивная). Скидка за количество может быть выра­жена в виде: либо процента с цены, либо количества продукта, который может быть представлен покупателю бесплатно или по сниженной цене, либо суммы, которая может быть клиенту возвращена или зачтена в счет оплаты им следую­щих количеств продукта. Различают некумулятивные и кумулятивные скидки.

Некумулятивные скидки — это скидки за количество разово закупаемого про­дукта, превышающего величину минимальной партии. Например, партия продукта от 1-15 шт. не имеет скидки, партия от 16-25 шт. имеет скидку 5%, партия от 26-35 шт. имеет скидку 7% и т. д.

Кумулятивные скидки — это скидки, предоставляемые клиенту, если он покупает за определенный период времени количество продукта свыше договорного предела. Они распространяются на количество продукта сверх этого предела.

5) Внесезонные скидки. Они предоставляются клиентам за приобретение товара сезонного спроса вне сезона года, для которого они предназначены.

6) Скидки для поощрения продаж. Они предоставляются агентам сбыта, если те берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги.

7) Скидки конечным покупателям. Эти скидки являются особой формой скидок за преданность покупателей и предоставляются продавцами конечному покупателю при наличных расчетах.

8) Бонусные скидки (скидки за оборот). Они предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного время (как правило, за год). Бонусные скидки нацелены на стабилизацию отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% от стоимости оборота. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-20% оборота.

9) Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным представителям или посредникам по сбыту и составляет 15-30% от розничной цены товара. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки в пределах 15-20% от розничной цены.

10) Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и, возможно, изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок — держать объем продаж и прибыль на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Данная скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом, вторсырье и получить определенную сумму.

11) Специальные скидки, которые делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существует особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, представляют коммерческую тайну. К категории специальных скидок также относятся скидки на пробные партии товара, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за длительность отношений, с помощью которых продавцы стремятся удержать постоянных покупателей.

12) Экспортные скидки, которые предоставляются продавцами при продаже товара иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Они имеют целью повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке;

13) Скрытые скидки, предоставляемые покупателям в виде льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

14) Клубные скидки, которые предоставляются членам национальных и междуна­родных дисконтных клубов на услуги и товары.

15) Премия — товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает то­вар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использо­вания. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, кото­рые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

16) Распродажи. Их цель избавиться от товара, не пользующегося спросом. Неко­торые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Некоторые фирмы пишут на ярлыках, к примеру, следующее: кто купит товар до 8 августа — скидка с цены составит 10%, кто купит товар с 9 по 21 августа — 30%, а с 22 по 30 августа — 50%. Получая такую информацию, потребитель думает, что если он подождет, то скид­ка будет больше, но, придя в магазин позже, он может и не обнаружить товара. Как показывает практика, покупка товара по цене со скидкой осуществляется покупателями в первые периоды снижения цен.

Все скидки способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции и позволяют продавцам без ненужной им огласки корректировать ранее объявленные цены.