Вопрос 4.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения. Любой продукт проходит на рынке четыре стадии:

1. разработки и вступления товара на рынок;

2. роста продаж;

3. насыщения рынка, или «зрелости» товара;

4. падения продаж, или «старости» товара.

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов: 1) изменение издержек вследствие расширения объемов производства товара; 2) изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара; 3) учет времени нахождения товара на рынке.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития жизненного цикла.

1. Стадия разработки и вступления товара на рынок.

Основные характеристики данной стадии: высокие научно-исследовательские издержки, отсутствие конкурентов, цена здесь соответствует качеству товара.

Цены на этой стадии, как правило, устанавливается на высоком уровне, так как они должны возместить высокие первоначальные издержки на исследования и развитие нового производства. Кроме того, отсутствие конкурентов позволяет производителю завышать цены.

2. Стадия роста продаж.

На этой стадии продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. Это создает для покупателей возможность выбора. В то же время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цены на данной стадии высокие, но несколько ниже, чем на первой стадии. Цена здесь должна точно соответствовать тому качеству, потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, целей и направлений будущего развития фирмы.

3. Стадия «зрелости» товара.

Особенность этой стадии – появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. На рынке складывается следующая ситуация:

1. рынок насыщается продуктом;

2. ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм;

3. часть фирм переходит на создание нового товара;

4. цена на товар устанавливается на низком уровне.

На этой стадии для предприятия важна его доля на рынке, так как даже ее незначительное снижение при невозможности увеличить цену приведет к неспособности окупить свои издержки. На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей, во-вторых, за счет географического расширения рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная цена», к которой тяготеют все производители и потребители.

4. Стадия падения.

На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена здесь, как правило, устанавливается на очень низком уровне с целью быстрой распродажи остатков товара. Но здесь возможно и некоторое увеличение цены за счет, например, удачной рекламной компании и привлечения новых покупателей.

Прибыль и цены здесь могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. Но в любом случае производство будет неэффективным для предприятия.