Вопрос 3.

Ценовая политика предприятия является основой для разработки его ценовой стратегии.

Под ценовой стратегией предприятия понимаются практические приемы и способы, с помощью которых реализуется его ценовая политика.

Существуют следующие основные ценовые стратегии предприятия:

1. Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок».

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длитель­ных по времени расходов на продвижение на рынок.

Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного нового товара (напри­мер, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие пред­приятия используют высокую цепу с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок.

Целью данной ценовой стратегии является получение высокой прибыли за счет «снятия сливок» с тех покупателей, для которых имеет значение не высокая цена товара, а ее высокое качество или престиж.

Стратегия высоких цен применяется в тех случаях, когда:

1. высокая цена товара соответствует его высокому качеству;

2. товар обладает какими-либо уникальными свойствами, не имеет близких заменителей;

3. товар, производимый предприятием, защищен патентом.

Данная стратегия эффективна в том случае, когда фирма уверена, что:

1. имеется достаточно широкий круг покупателей, предъявляющих спрос на данный товар;

2. высокая цена товара не привлечет в ближайшее время новых конкурентов. Это может быть связано, например, с патентной защитой производимой продукции, с высокими первоначальными издержками и т.д.

Преимуществом стратегии высоких цен является то, что она позволяет быстро окупить все свои издержки и получить высокую прибыль. Кроме того, по мере того, как сегмент рынка богатых покупателей будет заполнен данным товаров, предприятие может снизить цену для освоения других сегментов рынка.

2. Стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т. е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает.

Данная ценовая стратегия применяется с целью:

1. быстрого проникновения на новый рынок;

2. увеличения объемов продаж и расширения доли рынка;

3. предотвращения банкротства в данный момент времени.

Для данной стратегии характерно установление цен на низком уровне и получение прибыли за счет больших объемов продаж и завоевания большой доли рынка.

Эта стратегия имеет следующий недостаток: в дальнейшем фирме бывает труднее повысить первоначально низкую цену, чем снизить высокую, так как покупатели редко соглашаются с повышением цен.

3. Стратегия средних цен, или нейтрального ценообразования.

Данная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как отражающий экономическую ценность товара. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

Преимуществом данной ценовой стратегии является возможность получения справедливой нормы прибыли на вложенный капитал. Кроме того, эта стратегия не приводит к «ценовым войнам»

Под «ценовой войной», проводимой предприятиями, понимается целенаправленное, последовательно снижение цен по сравнению с ценами конкурентов с целью вытеснения их с рынка.

Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства пред приятии ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих меж­ду собой товаров. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль па вложенный капитал.

4. Стратегия неизменных, или постоянных, цен.

В этом случае фирма стремится к установлению и сохранению стабильных цен на свою продукцию, несмотря на изменившиеся рыночные условия. Например, если произошло повышение издержек производства продукции, то предприятие, вместо соответствующего повышения цены, может, например, снизить вес товара, изменить упаковку, отменить дополнительные сервисные услуги и т.д., так как покупатель скорее предпочтет подобные изменения росту цен.

5. Стратегия неокругленных, или психологических, цен.

Это установление цен на уровне ниже круглых сумм, например, 199 рублей, 389 долларов и т.д. Такие цены создают у покупателей впечатление, что производитель тщательно подсчитал все свои издержки и установил цену на минимально возможном уровне.