Вопрос 1.

Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс, требующий проведения тщательных исследований, оценки и анализа рынков, товаров, затрат, конкуренции и ценовой политики.

Формирование цены на предприятии включает в себя следующие этапы:

1. Выявление и анализ целевых рынков предприятия.

Под целевыми рынками предприятия понимается тот рынок, на который предприятие ориентирует свою деятельность, то есть собирается функционировать. Для выявления целевых рынков используется такой метод маркетинга, как сегментирование, или сегментация, рынка.

Сегментация рынка - это метод изучения рынка путем разбивки потребителей на группы (сегменты) с учетом их каких-либо признаков, характеристик. В качестве признаков сегментации могут быть демографические признаки (по полу, возрасту); социальные признаки (по уровню доходов, по принадлежности к определенному социальному классу); поведенческие признаки (общность интересов, наличие поводов для покупки) и т.д.

2. Постановка целей и задач предприятия на рынке.

После того, как будут изучены рынки и выбран тот рынок, на который предприятие ориентирует свою деятельность, важно определить цели ценовой политики предприятия.

Существует несколько основных целей ценовой политики, выполнение которых можно осуществлять в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе. В повседневной практике важно находить и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное соотношение как можно большего количества целей.

3. Анализ спроса на продукцию, производимую предприятием.

Обычно цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости друг от друга: чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако при реализации особо престижных и эксклюзивных товаров ситуация может быть противоположной, то есть производитель может реализовать по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. При оценке спроса на товар необходимо рассчитать ценовую эластичность спроса, то есть меру реагирования спроса на изменение цены. Чем меньше ценовая эластичность спроса, тем более высокую цену может установить продавец, и наоборот.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос, как правило, соответствует максимальной цене товара, которую продавец может запросить за свой товар.

4. Анализ издержек предприятия.

Анализ издержек необходим для планирования развития предприятия и его инвестиционной политики, определения конкретных цен и объемов производства продукции, выбора оптимальных факторов производства, при которых наиболее минимальные издержки обеспечивали бы больший выпуск продукции.

Предприятие стремится установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за предложенные усилия и риск.

5. Изучение цен и товаров конкурентов.

Разница между верхним пределом цены, определяемым спросом, и нижним, устанавливаемым издержками, представляет собой диапазон для установления цены предприятия. Здесь основным фактором при определении цены являются цены и качество товаров конкурентов.

6. Выбор метода ценообразования.

Существуют различные методы формирования цен, среди которых основными являются методы ценообразования на основе затрат предприятия.

Здесь необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал условия, цели ценовой политики предприятия, обеспечивал возмещение издержек и получение определенной прибыли.

7. Установление окончательной цены.

Прежде чем установить окончательную цену на продукцию, производитель должен учесть единые положения, методологию ценообразования, нормативно-правовые акты в области государственной ценовой политики. При этом производитель должен учитывать установленные методы прямого и косвенного регулирования цен со стороны государства.

Кроме того, перед назначением окончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений: учесть психологию ценовосприятия; проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок и т.д.