Тема 3. Ценообразование и характеристики рынка. Методы ценообразования

Особенности ценообразования на различных типах рынков.

Влияние конкуренции на процесс обоснования цен.

Ценообразование на рынке совершенной (чистой) конкуренции.

Специфика формирования цен на рынке монополистической конкуренции.

Формирование цен на рынке олигополистической конкуренции. Особенности ценообразования на рынке чистой монополии.

Порядок ценообразования. Этапы процесса ценообразования: выбор цели, определение спроса, анализ издержек и цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Ценовая информация и ее роль в принятии решения по ценам. Виды информации. Данные и информация. Направления и перечень вопросов, по которым требуется качественная информация. Задачи, решаемые с помощью информации.

Характеристика альтернативных подходов к ценообразованию: противоречия затратного и ценностного ценообразования.

Сущность затратного ценообразования. Метод, основанный на определении полных издержек, его достоинства и недостатки. Метод, ориентирующийся на прямые затраты (предельное или маржинальное ценообразование). Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Рыночные методы ценообразования. Метод текущей цены и сфера его применения. Метод «запечатанного конверта» или тендерное ценообразование. Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Алгоритм их расчета. Необходимость учета ответных действий конкурентов и возможной реакции потребителей.

Методы ценностного ценообразования. Условия и предпосылки применения ценностных (маркетинговых) методов ценообразования. Последовательность этапов определения экономической ценности товара.

Эконометрические методы ценообразования. Характеристика метода удельных показателей Удельное ценообразование: параметрический ряд, удельная цена, расчет удельных цен. Параметрическое ценообразование при одновременном изменении нескольких характеристик товара. Балловый метод ценообразования. Агрегатный метод и сфера его применения.

Экспертные методы ценообразования. Формирование экспертной группы. Метод парных сравнений как основа оценки предпочтений покупателей. Метод ранговой корреляции. Оценка согласованности мнений экспертов в ценностном ценообразовании.

Тесты

1. Для какого типа продукции целесообразно использование параметрических ценовых методов?

1) для взаимозаменяемой;

2) для дополняемой;

3) для аналогичной;

4) для аналогичной с количественно определяемыми параметрами.

2. Для какой ситуации уровень цены, полученный расчетным методом, вероятно, совпадает с ценой фактической сделки?

1) если продавец товара – монополист;

2) если рынок данного товара конкурентный.

3. Какой метод правомерно использовать для стимулирования сбыта продукции?

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод ценовых подарков.

4. Какое требование обязательно должно соблюдаться при использовании метода ценовых издержек?

1) характер подарка должен быть ориентирован на потребителя основного товара;

2) характер подарка должен быть ориентирован на покупателя основного товара;

3) в качестве товара-подарка целесообразно использовать продукцию, не имеющую спроса.

5. К методам затратного ценообразования относятся:

1) метод удельного ценообразования;

2) калькулирование по полным затратам;

3) параметрические методы;

4) агрегатный метод.

6. Полная себестоимость отличается от производственной себестоимости:

1) на величину коммерческих расходов;

2) на величину прибыли предприятия-производителя;

3) на величину расходов по оплате труда.

7. Классификация издержек на постоянные и переменные используются для:

1) определения объема выпуска;

2) расчета цен изделия методом маржинальных издержек;

3) определения дохода предприятия.

8. Точка безубыточности (критическая) определяет объем продаж, при котором затраты:

1) больше выручки от реализации;

2) ниже выручки от реализации;

3) равны выручке от реализации.

9. Решение о целесообразности дополнительного заказа при условии полной загрузки производственных мощностей основывается на информации:

1) о переменной себестоимости (о переменных затратах);

2) о полной себестоимости (о переменных и постоянных затратах);

3) о производственной себестоимости;

4) в каждом конкретном случае решение принимаются индивидуально.

10. Преимуществами калькулирования по методу полных издержек являются:

1) определение данных для внешней отчетности;

2) обеспечение минимизации затрат в запасах;

3) обеспечение полного возмещения затрат.

11. Формирование цены по методу полных затрат состоит:

1) в исчислении суммы прямых и косвенных затрат по конкретному виду товара и добавления к ней определенной величины прибыли;

2) в исчислении суммы только прямых затрат и добавлении к ней определенной величины прибыли, из сумм которой потом погашаются косвенные расходы;

3) в исчислении суммы расходов на весь ассортимент выпускаемых товаров с последующим подразделением ее по видам.

12. Расчет условий безубыточности и построение графика безубыточности – это:

1) аппарат управления издержками;

2) инструмент анализа ценовых решений;

3) способ достижения оптимальной прибыльности.

13. Калькулирование методом прямых затрат предполагает:

1) учет отклонений от нормативных затрат;

2) калькулирование по переменным затратам;

3) калькулирование по валовой марже.

14. Преимуществами калькулирования методом предельных издержек проявляются в:

1) сокращение объема учетной работы;

2) повышение заинтересованности работников в снижении издержек;

3) оптимизация загрузки мощностей, дающей максимальную прибыль.

15. Недостатком калькулирования методом полных издержек является:

1) неполный учет всех затрат;

2) завышение затрат;

3) отсутствие оперативного контроля за использованием ресурсов.

16. Расчет показателя критического объема реализации необходим в условиях:

1) повышения спроса на товар;

2) снижения спроса;

3) неизменности спроса.

17. Калькулирование по полным затратам:

1) не учитывает постоянные затраты;

2) не учитывает переменные затраты;

3) определяет цену с учетом постоянных и переменных затрат;

4) учитывает спрос покупателей.

18. Недостатки методов затратного ценообразования:

1) сложность сбора информации;

2) недостоверность исходных данных;

3) игнорирование информации о поведении покупателей;

4) игнорирование информации о поведении конкурентов.

19. Причины широкого распространения методов затратного ценообразования на практике:

1) доступность информации об издержках;

2) справедливость по отношению к участникам товарообменной операции;

3) наиболее точный расчет рыночной цены;

4) надежность информации.

20. К методам ценностного ценообразования не относится:

1) калькулирование по полным затратам;

2) метод удельного ценообразования;

3) метод целевой прибыли;

4) балльный метод.

21. К параметрическим методам ценообразования относятся:

1) метод удельных показателей;

2) метод целевой прибыли;

3) балльный метод;

4) метод корреляционно-регрессионного анализа.

22. Метод удельного ценообразования:

1) учитывает мнение покупателей;

2) не учитывает мнение покупателей;

3) учитывает изменение основного параметра;

4) не учитывает изменение основного параметра.

23. Параметрический ряд:

1) включает продукцию, одинаковую по назначению и технологии изготовления;

2) включает продукцию, одинаковую по назначению;

3) включает разнородную продукцию;

4) включает взаимодополняемую продукцию.

24. Выберите правильную формулу для расчета цены нового изделия с помощью метода удельных показателей:

1) Цн = Цуд / Пн;

2) Цн = Цуд х Пн;

3) Цн = Цуд х Пб;

4) Цн = Цб х Пн.

26. Выберите правильную формулу для расчета значений точки безубыточности в натуральном выражении:

1) Qб = З – AVC / FC;

2) Qб = FC x P /P – AVC;

3) Qб = FC / P – AVC;

4) Qб = P x AVC / FC.

27. Выберите правильную формулу для расчета удельной цены:

1) Цуд = Цб / Цн;

2) Цуд = Цн / Цб;

3) Цуд = Цб / Пб;

4) Цуд = Пб / Цб.

28. Ценообразование по затратному методу может основываться на:

1) сумме постоянных и переменных затрат;

2) предельных затратах;

3) переменных затратах;

4) верны все предыдущие ответы.

29. Какой из перечисленных методов относится к параметрическим методам ценообразования:

1) агрегатный;

2) метод удельных показателей;

3) балловый;

4) все являются параметрическими методами.

30. К основным недостаткам затратного подхода к определению цены товара относятся:

1) цена не отражает полезности данного товара для покупателя;

2) при назначении цены не принимается во внимание уровень спроса на предлагаемый товар;

3) не принимается во внимание ценовая стратегия конкурентов;

4) все вышеперечисленное.

31. Метод рентабельности инвестиций относится к:

1) параметрическим методам ценообразования;

2) затратным методам ценообразования;

3) методам ценообразования на основе спроса;

4) методам ценообразования с учетом конкуренции.

32. К эконометрическим методам ценообразования относятся:

1) балловый метод;

2) метод структурных аналогий;

3) состязательный метод;

4) престижное ценообразование.

34. Какую цену необходимо установить на новое изделие, аналогичное выпущенному ранее, если известны следующие данные: цена аналогичного изделия 332,5 р., величина основного параметра аналогичного изделия – 95, а нового изделия – 105?

1) 367,5 р.;

2) 335,65 р.;

3) 1163,75 р.

35. В каком случае установленный уровень цены является самым высоким:

1) цена франко-вагон станция назначения;

2) цена франко-станция назначения;

3) цена франко-вагон станция отправления;

4) цена франко-станция отправления.

36. Чему будет равна базисная цена нового изделия, предназначенного для замены ранее освоенного, имеющего оптовую цену 275 р. Главные технические параметры: старого изделия – 200 кг/ч, нового – 900 кг/ч.

1) 1237,5 р.;

2) 2475 р.;

3) 5500,25 р.;

4) 6111,11 р.

37. Если зависимость цены изделия от одного из технико-экономических параметров имеет вид: Ц = 390,65 + 204,68Х₁, чему будет равна цена изделия, для которого Х₁ = 360 м3/ч?

1) 74075,45 р.;

2) 955,33 р.;

3) 99347,12 р.;

4) 7797,67 р.

38. Агрегатный метод ценообразования заключается в:

1) определении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров изделия;

2) суммирования стоимости баллов, присвоенных каждому изделию параметрического ряда;

3) определении зависимости изменения цены от изменения одного основного параметра;

4) суммирования цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

39. К методам определения цен с ориентацией на конкуренцию относятся:

1) определение цен на основе точки безубыточности;

2) определение цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

3) определение престижных цен;

4) определение цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара.

40. Точка безубыточности – это:

1) цена, при которой предприятие начинает получать прибыль;

2) объем производства, при котором производитель работает без убытков;

3) уровень затрат, необходимый для производства продукции;

4) все ответы верны;

5) правильного ответа нет.

41. Снижение цены на 10% при одинаковом уровне начальных цен будет более выгодно продавцу, у которого доля переменных издержек в цене товара составляет:

1) 80 %;

2) 50 %;

3) 30 %.

42. Повышение цены на 5% при одинаковом уровне начальных цен более выгодно продавцу, у которого доля переменных затрат в цене товара составляет:

1) 80 %;

2) 40 %;

3)50 %.

43. Решение о повышении цены на один товар будет наименее проблематичным с точки зрения безубыточности для фирмы:

1) торгующей одним товаром;

2) торгующей взаимозаменяемыми товарами;

3) торгующей взаимодополняемыми товарами.

44. Решение о снижении цены на один товар будет наименее проблематичным с точки зрения безубыточности для фирмы:

1) продающей один товар;

2) продающей взаимозаменяемые товары;

3) продающей ваимодополняемые товары.

Ситуационные задачи

1. Фирма выпускает пять видов продукции. Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А-Д приведены в таблице. Сумма постоянных расходов фирмы составляет 82 800 руб.

Таблица 6

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	Д	Всего
1. Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	550
2. Цена реализации, руб.	300	320	230	390	320
3. Переменные расходы на весь выпуск, руб.	60 000	48 000	72 000	80 000	154 000

Дать заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции и рекомендации по его изменению, если это необходимо. Анализ должен быть проведен по методу полной себестоимости (с распределением постоянных затрат пропорционально переменным) и по методу сокращенной себестоимости.

2. Определить наиболее прибыльные (прибыльную) товарную позиции (позицию) с точки зрения удельных показателей и показателей объема, используя данные таблицы по строкам 1-3. Ответ дайте с помощью расчетов по строкам 4-7.

Таблица 7

Показатели	Товарные позиции
	1	2	3	4
1. Ожидаемые уровни цен (на 1 ед. продукции), р.	360	320	300	280
2. Ожидаемые объемы продаж (в натуральном выражении), шт.	400	600	800	900
3. Прямые (переменные) затраты на 1 ед. продукции, р.	171,6	169,2	168	166,8
4. Маржинальная прибыль на 1 ед. продукции, р.
5. Суммарная маржинальная прибыль, р.
6. Суммарные постоянные затраты при 100%-ном использовании производственных мощностей, р.	60 000	60 000	60 000	60 000
7. Реализованная суммарная прибыль, р.

3. Предприятие выпускает запасные части а автомобилям – масляные фильтры – и реализует их по 100 руб. за фильтр. Переменные издержки на единицу продукции – 36 руб. Квартальный объем продаж – 250 000 шт. Постоянные издержки предприятия составляют 9 750 000 руб. Порог рентабельности перейден. Поступает коммерческое предложение продать дополнительно 20 000 фильтров по 52,5 руб. Выполнение этого заказа связано только с возрастанием переменных издержек на 720 000 руб. Постоянные издержки не изменятся. Стоит ли принять предложение?

4. Условно-постоянные расходы на предприятии 30 000 тыс. р., выпуск продукции 2 000 шт., переменные расходы на изделие 45 тыс. р. Какова должна быть цена изделия, обеспечивающая безубыточность производства продукции при данном объеме выпуска?

5. Данные, характеризующие деятельность компании, следующие:

- выручка от продаж – 772 000 р.;

- переменные затраты – 502 000 р.;

- постоянные затраты – 200 000 р.;

- прибыль – 70 тыс. р.;

- цена – 772 р./шт.;

- объем реализации – 1 000 шт.;

- средние переменные затраты – 502 р./шт. (502 000 р./1 000 шт.).

Сколько изделий компания должна произвести, чтобы покрыть все свои затраты и получить прибыль?

6. Используя данные, приведенные ниже, определите цену на новую модель автомобиля балловым методом при условии, что цена базовой модели составляет $ 8 600.

Характеристика базовой и новой моделей автомобиля

Таблица 8

Модели автомобилей	Параметры
	Комфортабельность		Надежность			Проходимость
	баллы	коэффициент весомости	баллы		коэффициент весомости	баллы	коэффициент весомости
Базовая	35	0,2		80	0,4	70	0,4
Новая	45	0,2		90	0,4	80	0,4

7. Главным техническим параметром, определяющим быстроту закипания воды, для электрочайников является мощность. Базовая модель электрочайника «Tefal» имеет мощность 2300 Вт и стоит 1 400 р. Определить методом удельных показателей цену новой модели электрочайника мощностью 2800 Вт.

8. В таблице 7 представлены данные о ценах и значение основного параметра изделия. Используя метод удельных показателей, рассчитать цену нового аналогичного изделия, пополняющего параметрический ряд. Основной качественный параметр нового (5-го) изделия равен 105.

Таблица 9

№	Цена	Величина основного параметра	Удельная цена	Коэффициент торможения
1	500,0	50	10,0
2	450,0	65	6,92	0,69
3	400,0	80	5,0	0,72
4	332,5	95	3,5	0,70
5	?	105

9. Для определенной группы металлообрабатывающих станков разработаны шкалы балловых оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 2 00 000 р. экспертная оценка параметров базового станка – 40 баллов, нового – 52 балла. Определить цену нового станка.

10. Предприятие производит электроплиты, реализуя 400 плит в месяц по цене 7 500 р. (без НДС). Переменные издержки 4 500 р./шт., постоянные – 1 050 000 р. в месяц (табл. 10).

Таблица 10

Производство электроплит

Показатель	На ед. продукции, р.	%	Долей ед.
Цена реализации	7 500	100	1,0
Переменные издержки	4 500	60	0,6
Валовая маржа	3 000	40	0,4

Возьмите на себя роль финансового директора предприятия и ответьте на следующие вопросы:

1. Начальник отдела маркетинга полагает, что увеличение расходов на рекламу на 300 000 р. в месяц способно дать прирост ежемесячной выручки от реализации на 900 00 р. Следует ли одобрить повышение расходов на рекламу?

2. Заместитель генерального директора по производству хотел бы использовать более дешевые материалы, позволяющие экономить на переменных издержках по 750 р. на каждую единицу продукции. Однако начальник отдела сбыта опасается, что снижение качества плит приведет к снижению объема реализации до 350 шт. в месяц. Следует ли переходить на более дешевые материалы?

3. Начальник отдела маркетинга предлагает снизить цену реализации на 600 р. и одновременно довести расходы на рекламу до 450 000 р. в месяц. Отдел маркетинга прогнозирует в этом случае увеличение объема реализации на 50 %. Следует ли одобрить такое предложение?

4. Начальник отдела сбыта предлагает перевести своих сотрудников с окладов (суммарный месячный фонд 180 000 р.) на комиссионное вознаграждение 450 р. с каждой проданной плиты. Он уверен, что объем продаж вырастет на 15 %. Следует ли одобрить такое предложение?

5. Начальник отдела маркетинга предлагает снизить отпускную цену, чтобы стимулировать сбыт и довести дополнительный ежемесячный объем оптовых продаж до 150 плит. Какую следует назначить оптовую цену на дополнительную продукцию, чтобы прибыль возросла на 90 000 р.?