Тема 3. Текущее планирование

Планирование себестоимости услуги. Текущие финансовые планы. План маркетинга. Планирование потребности в персонале. Подготовка концепций, планов и реализация рекламных кампаний, коммуникационных программ. Процедура разработки и утверждения планов на предприятиях.

Планирование себестоимости услуги.

Методы расчета бюджета маркетинга (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.)

1. Метод финансирования «от возможностей»

Применяется фирмами, ориентированными на производство.

2. Метод фиксированного процента

Средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического или планового объема сбыта.

3. Метод «ориентации на конкурента»

Устанавливается уровень затрат на маркетинг, ориентируясь на близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента.

4. Метод максимальных расходов.

5. Метод на основе целей и задач.

Основывается на калькуляции затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей.

6. Метод учета программы маркетинга

Расчет затрат на осуществлении различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии.

Формы оплаты услуг рекламных (ПР) агентств

http://www.sostav.ru/columns/adstandard/2011/0006/

В настоящий момент на рынке сложилось несколько форм агентского вознаграждения. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований, предъявляемых к гибкости контракта.

Следует учитывать, что в большинстве случаев агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:

• как посредник (собственно агент) - размещая рекламу в принадлежащих третьим лицам СМИ или организуя производство творческих материалов (съемку ролика) и беря на себя всю сопровождающую договорную работу и контроль исполнения;

• как подрядчик - разрабатывая стратегии, творческие решения, планы размещения и т. д. своими силами.

Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ агентства.

Комиссия

Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части.

Наиболее часто встречаются:

• полносервисная комиссия - комиссия за оказание полного комплекса услуг;

• творческая комиссия - комиссия за оказание услуг по разработке рекламных материалов;

• медийная комиссия - комиссия за медиапланирование и размещение рекламы;

• производственная комиссия - комиссия за производство рекламных материалов.

Применение комиссии, как метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медиа-услуг, т. к. объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки зрения планирования и размещения рекламы) и региональности кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства).

Использование комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ, как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.

Достоинства: простота расчета, простота оформления, постоянство.

Рекомендуется при долговременных партнерских отношениях в целях минимизации расходов по сопровождению сделки.

Гонорар

Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства.

1. "Чистый гонорар"

Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т. п.)

Достоинства: простота.

Рекомендуется: для небольших творческих проектов.

2. Гонорар на основе затрат

Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.

Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).

Прямые затраты на оплату труда - это расходы на содержание персонала, напрямую обслуживающего клиента (то есть это та команда, которую утвердил клиент: отдел стратегического планирования, креативный отдел, клиентский и т.д.). Они включают в себя зарплату прямого персонала, какие-либо компенсации или другие выплаты прямому персоналу и все налоги, с этим связанные (налог на доходы физических лиц, единый социальный налог).

Накладные расходы - включают в себя все остальные текущие расходы агентства. (Аренда помещений, расходы на исследования, зарплата непрямого персонала - директоров, бухгалтерии, обслуживающего персонала - подписка на различные базы данных, ИТ, безопасность и т.д.). Практика отнесения некоторых должностей к прямым или косвенным может несколько варьироваться от агентства к агентству.

Существует еще и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако, общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.

Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.

При всей своей прозрачности применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому рекомендуется согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.

Оплата в рамках схемы может происходить:

Попроектно;

На основе фиксированной ежемесячной суммы (ритейнер) - в этом случае годовой объем трудозатрат делится на 12;

Пост-фактум на основе реально затраченного за период времени или проект времени (такая схема, очевидно, требует безоговорочного доверия между клиентом и агентством).

Бонусы

Бонус - это дополнительное вознаграждение агентства, выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы служат стимулированию эффективной работы агентства или призваны компенсировать ситуации, когда агентство может быть материально заинтересовано в "раздувании" клиентских бюджетов. В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:

достижении определенных параметров (доля рынка, % знания марки и т. п.);

осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и т. п.).

Текущие финансовые планы.

Текущие финансовые планы позволяют определить на предстоящий период все источники финансирования развития предприятия, сформировать структуру его доходов и затрат, обеспечить постоянную платежеспособность предприятия, предопределить структуру его активов и капитала на конец планируемого периода.

Текущие планы финансовой деятельности разрабатываются на предстоящий год с разбивкой по кварталам.

Исходными предпосылками для разработки текущих финансовых планов предприятия являются:

- финансовая стратегия предприятия и целевые стратегические нормативы по основным направлениям финансовой деятельности на предстоящий период;

- планируемые объемы производства и реализации услуг;

- система разработанных на предприятии норм и нормативов затрат отдельных ресурсов;

- действующая система ставок налоговых платежей;

- действующая система норм амортизационных платежей;

- в случае если предприятие берет кредиты или размещает финансовые средства в банке, то средние ставки кредитного и депозитного процентов на финансовом рынке;

- результаты финансового анализа за предшествующий период.

Поскольку ряд исходных предпосылок разработки текущих планов носят вероятностный характер и разброс их параметров условиях современной экономической нестабильности страны довольно высок, текущие финансовые планы предприятий по основным показателям желательно разрабатывать в нескольких вариантах - “оптимистическом”, “реалистическом”, “пессимистическом”.

Основными видами текущих финансовых планов, разрабатываемых на предприятии, являются:

1. План доходов и расходов по производственно-коммерческой деятельности.

2. План поступления и расходования денежных средств.

3. Балансовый план.

Целью разработки плана доходов и расходов по производственно-коммерческой деятельности является определение суммы чистой прибыли от производственно-коммерческой деятельности предприятия.

В процессе разработки этого плана должна быть обеспечена четкая взаимосвязь планируемых показателей доходов от реализации турпродукции (валового и чистого). издержек, налоговых платежей, балансовой и чистой прибыли предприятия.

План поступлений и расходования денежных средств призван отражать результаты прогнозирования денежных потоков предприятия.

Цель разработки этого плана является обеспечение постоянной платежеспособности предприятия на всех этапах планового периода.

В этом плане должна быть обеспечена четкая взаимосвязь показателей остатка денежных средств на начало периода, их поступления в плановом периоде, их расходования в плановом периоде и остатка денежных средств на конец периода.

Балансовый план отражает результаты прогнозирования состава активов и структуры используемых финансовых средств предприятия на конец планового периода.

Целью разработки балансового плана является определение необходимого прироста отдельных видов активов с обеспечением их внутренней сбалансированности, а также формирование оптимальной структуры капитала, обеспечивающей достаточную финансовую устойчивость предприятия в предстоящем периоде.

Баланс предприятия традиционно состоит из двух частей: актива и пассива, суммарные значения которых должны быть равны между собой.

АКТИВ Внеоборотные активы - нематериальные активы - основные средства - незавершенное строительство - долгосрочные финансовые вложения - прочие внеоборотные активы Оборотные активы - запасы - НДС по приобретенным ценностям - дебиторская задолженность - краткосрочные финансовые вложения - денежные средства - прочие оборотные активы Убытки

ПАССИВ Капитал и резервы - уставной капитал - добавочный капитал - фонды и резервы - нераспределенная прибыль Долгосрочные пассивы - заемные средства - прочие долгосрочные пассивы Краткосрочные пассивы - заемные средства - кредиторская задолженность - прочие краткосрочные пассивы

План маркетинга.

Одним из показателей плана деятельности предприятия является объем продаж услуг.

Структура плана маркетинга

1. Введение

Краткое описание состояния деятельности предприятия, ситуации на рынке, планируемых результатов маркетинговой деятельности.

2. Характеристика рыночной среды

Развитие отрасли, сферы предпринимательства.

Развитие потребителей.

Описание сложившейся ситуации в поведении предприятия на целевых рынках.

Прогноз ожидаемого развития ситуации на рынке.

SWOT-анализ

3. Цели маркетинга

Цели предприятия

Цели маркетинга (доля рынка, степень узнаваемости и др.)

4. Мероприятия комплекса маркетинга

Политика оказания услуг	Описание услуг Ассортиментная политика Работа с покупателями Послепродажное обслуживание
Ценовая, договорная политика	Ценовая политика Условия поставки и расчетов Кредитная политика Политика предоставления скидок
Распределительная политика	Политика продаж туров Логистика
Коммуникативная политика	Реклама Стимулирование продаж Личные продажи Работа по связям с общественностью Коммуникативные сети
Участники	Соблюдение стандартов обслуживания. Свобода действий работников. Частота контактов с потребителем, продолжительность контактов с потребителем. Обучение.
Физическое окружение	Внешняя привлекательность месторасположения. Внутренняя привлекательность и окружение. Внешний вид сотрудников, Материальные ресурсы. Оборудование.
Процесс	Потребности потребителей. Вовлеченность потребителей. Контроль спроса. Контроль качества. Новые вводные данные о покупателях. Методики и процедуры. Последовательность действий.

5. Затраты на маркетинг

Планирование потребности в персонале.

Работа по планированию работы персонала включает в себя такие аспекты:

- расчет требуемого количества работников по подразделениям;

- формирование штатного расписания (документ, содержащий точное наименование штатных должностей предприятия, а также размер должностных окладов);

- разработку квалификационных требований к персоналу;

- разработку должностных инструкций;

- разработку форм оплаты труда и системы найма персонала;

- разработку регламента работы фирмы.

Необходимо иметь банк данных квалифицированного персонала, с которым вступают в контрактные отношения на требуемый период.

Подготовка концепций, планов и реализация рекламных кампаний, коммуникационных программ.

Концепция проведения рекламной кампании.

1. Ситуационный анализ (предварительные исследования, SWOT-анализ, проблемы рекламы, требующие решения).

2. Стратегические решения: цели и стратегии рекламы, целевая аудитория, позиция бренда как характеристика товара и конкурентные преимущества, имидж и характерные особенности бренда.

3. Разработка управленческих решений по бюджету рекламы.

4. Стратегия использования средств маркетинговых коммуникаций: измеряемые цели использования медиаресурсов, выбор носителей рекламы и распределение бюджета, составление графика.

5. Стратегия послания: продающие аргументы. Виды рекламной продукции.

6. Организация рекламной деятельности.

7. Оценка эффективности: расчет экономической эффективности рекламной деятельности; расчет эффективности рекламной деятельности с использованием различных СМИ; расчет эффективности рекламной деятельности в Интернете.

Концепции коммуникационных программ.

RACE – проектный подход в планировании ПР-деятельности.

Любая PR-кампания условно имеет четыре составляющих: - анализ ситуации, постановка задачи; - разработка PR-программы; - налаживание коммуникаций, выполнение PR-программы; - оценка достигнутых результатов. В совокупности перечисленные выше составляющие образуют системы RACE: Research – Исследование, Action – Действие, Communication – Общение, Evaluation — Оценка.

Цель/проблема деятельности предприятия	Возможные действия ПР-менеджера
Повышение конкурентоспособности средней компании	провести SWOT-анализ ситуации, определить наиболее эффективные методы исследования, предложить наиболее эффективные каналы коммуникации, составить вопросник для экспертного интервью, предложить варианты элементов корпоративной символики, разработать структуру интернет-сайта компании, проанализировать эффективность возможных технологий и стратегий PR-деятельности.
Повышение лояльности потребителей	сформулировать альтернативные варианты решения проблемы, определить основной круг источников, наиболее эффективные методы исследования и получения необходимой информации, какими каналами внутренней информации располагает корпорация, насколько они эффективны, предложить рекомендации по выбору стратегии PR-деятельности.
Увеличение клиентов и выход на новые рынки	провести SWOT-анализ ситуации, составить список вопросов для анкеты по сложившейся проблеме для основных групп целевой общественности, предложить рекомендации по выбору стратегии PR-деятельности.
Отсутствие притока новых клиентов	проанализировать основные группы внешней общественности и суще­ствующие каналы коммуникации, найти аналогичные ситуации в российской и мировой практике и оценить эффективность реализованных стратегических и тактических ре­шений, составить вопросы для экспертного интервью, охарактеризовать компоненты корпоративной политики и предложить варианты их оптимизации, предложить варианты имиджевой полиграфической продукции, разработать структуру сайта компании.
Кадровая нестабильность и сокращение числа клиентов	выявить основные группы целевой общественности, определить в чем заключается основная проблема организации, оценить видение проблемы руководством, сравнить эффективность выбранной руководством стратегии PR-деятельности (в случае, если это будет реактивная PR-деятельности или антикри­зисная кампания).
Слабая организационная культура компании	определить возможные и наиболее эффективные методы исследования и получения информации по существу, предложить варианты корректировки компонентов кор­поративной политики организации, охарактеризовать корпоративную организационную куль­туру, основанную на таких ценностях, как: 1) творчество, свободное выраже­ние идей; 2) предприимчивость; 3) динамичное развитие; 4) способность пой­ти на риск ради дела; 5) новаторство, уникальность предоставляемых услуг; 6) поощрение личной инициативы: 7) занятие лидирующих позиций в своем сегменте, предложить рекомендации по выбору стратегии PR-деятельности
Большая текучесть кадров	определить характер ситуации, сформулировать альтернативные варианты решения, составить вопросник для анкеты для сотрудников, какие каналы коммуникации между сотрудниками и руководством компании наиболее эффективны, предложить варианты корректировки компонентов корпоративной по­литики, дать рекомендации по выбору стратегии PR-деятельности.
Специальное событие	Этапы проведения специального события. 1. Креативная разработка идеи. 2. Оформление идеи и определение события, подготовка проекта (коммерческое предложение). 3. Принятие решения о проведении, назначение руководителей проекта. 4. Планирование: принятие решения о подготовке, определение сметы, публичное заявление; планирование подготовки и организации мероприятия, рассылка приглашений. 5. Реализация: Обустройство места проведения, монтаж оборудования; Старт (официальное открытие); Прохождение специального события от открытия до закрытия; Окончание события, официальное закрытие; Завершение события, демонтаж оборудования, организация отъезда. 6. Обработка данных, финансовый и организационный отчет; окончательные взаиморасчеты. 7. Завершение проекта.

Процедура разработки и утверждения планов на предприятиях.

Процесс планирования состоит из двух взаимосвязанных стадий: подготовка плана и его принятия.

Первая стадия. Подготовка плана включает в себя:

сбор, систематизацию и уточнение различной информации о деятельности предприятия,

анализ полученной информации,

уточнение целей и задач планирования,

постановку менеджером задач отдельным структурным подразделениям и работникам на разработку плана,

определение круга мероприятий, подлежащих включению в план.

Вторая стадия. Принятие плана предполагает его документальное оформление и утверждение руководителем предприятия.