Давайте же попробуем посчитать валовые издержки для нашего товара(микроволновая печь с грилем Bosch

) в одном магазине . Постоянные издержки (на ед. продукции в месяц) = (цена за аренду + цена за техническое обслуживание + жалование служащим)/ количество реализованной продукции

Постоянные издержки (в месяц на ед. продукции) = (700000 + 100000 + 400000)/ 1500 = 800 р.

Переменные издержки = Амортизационные издержки + Цена материала

Переменные издержки на ед. прод. = 200000/1500 + 400 = 533 р.

Таким образом, валовые издержки по нашим подсчётам равны приблизительно 457 р. на ед. произведённых СВЧ-печей.

Учитывая, что средняя надбавка за маркировку в нашей стране составляет 35 - 40% от стоимости продукта, средняя цена будет равна приблизительно 2200 р.

Таким образом нижний порог цены будет равен 457 р., а верхний 29000 р. Однако, учитывая то, что наш товар относительно недавно перешёл в стадию зрелости, то оптимальной ценовой стратегией будет стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыт замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень теку­щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА ТОВАРА

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

Обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

Каналы сбыта бывают трёх видов : прямые, косвенные и смешанные.

Таблица 2. Характеристика каналов сбыта

Параметры каналов сбыта	Характеристика параметров для каналов сбыта
	Прямых	Косвенных		Смешанных
		С участием оптовых фирм	С участием сбытовых агентов
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Вертикальный	Любой
Объёмы продаж	Незначительные	Значительные	Средние	Значительные
Контакты с производителем	Тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Очень высокие	Средние	Минимальные	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая	Гибкая	Негибкая	В целом гибкая
Знание объектов сбыта	Очень хорошее	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона проявления	Узкая	Широкая	Узкая	Наиболее полная
Финансовое состояние производителя	Надёжное	Среднее	Слабое	Нормальное
Возможности тех-обслуживания	Очень высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Средний	Любой
Качество отчётности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное
Право собственности на товары в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	У изготовителя

При сопоставлении исследуемого нами товара с данной таблицей можно сделать вывод, что наиболее оптимальным методом сбыта является смешанный или комбинированный.

Комбинированный метод сбыта предполагает сочетание прямого и косвенного методов. То есть производитель может формировать собственную сбытовую сеть, но не отказываться при этом от услуг посредников и на определенных рынках присутствовать при помощи агентов, представителей, дистрибьюторов и т.д. 

Прямые продажи продукции могут быть эффективными, если:

потребители сконцентрированы на небольшой (ограниченной) территории;

количество поставляемого товара сравнительно велико (соответствует транзитной норме);

имеется достаточное число собственных складских помещений на рынках сбыта;

реализуемый товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

стоимость продукции подвержена частым изменениям.

Товары выгодней реализовывать через посредников, если:

поставки осуществляются небольшими партиями, с большой частотой;

потребительский рынок не ограничен конкретным регионом.

Существуют определенные формы сотрудничества производителя с посредниками (стратегии сбыта):

• исключительный сбыт, заключающийся в выборе одного торгового посредника в регионе;

• интенсивный сбыт, выражающийся в размещении, реализации товара через любых фирм – торговых посредников, которые готовы, способны этим заниматься;

• селективный (выборочный) сбыт – определен выбором ограниченного числа посредников по типу клиентуры, уровню подготовки персонала, возможностям сервисного обслуживания.

РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

• Предоставление бесплатных образцов продуктов.

• Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.

• Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.

• Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.

• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.

• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.

• Объявления о гарантиях возврата денег.

• Снабжение покупки мелким подарком.

• Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.

• Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.

• Демонстрация товара в точке реализации.

Многие зарубежные производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой — сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

• выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение;

• изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона;

• выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами. Если, к примеру, отличительной особенностью изделия вашего предприятия является меньший вес, то это должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед потребителем;

• информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, можете быть уверены — большинство покупателей не обратят на нее внимания;

• предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его;

• о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями.

Умение выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те — производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Помните, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.

Так как реклама является простейшим и основным элементом стимулирования сбыта, необходимо составить качественную рекламу исследуемой продукции (СВЧ-печь Bоsch с грилем), отражающей основные качества товара.

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА (СТРАТЕГИИ)

Программа маркетинга - это четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом.

Основными целями компании являются :

• завоевать или удержать большую долю рынка для своего товара;

• добиться более высокого качества своего товара;

• занять в отрасли лидирующее положение в области технологии;

• добиться максимального использования имеющихся ресурсов;

• повысить прибыльность своих операций;

• добиться максимально возможного уровня занятости.

Создание самостоятельных хозяйственных подразделений - это то, на что должна быть ориентирована политика компании.

Цели маркетинга :

-   максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;

-   воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

-   развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

-   обеспечение целевого управления процессом производства;

Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач:

-   комплексного изучения рынка;

-   выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

-   планирование товарного ассортимента и цен;

-   разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

-   разработки мер по совершенствованию управления и производства.

Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики Исходя из того, что товар находится на стадии зрелости, наиболее эффективной будет стратегия развития товара.

Стратегию развития товара – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга подразделяется на четыре этапа. Сначала руководство фирмы формулирует конкретные маркетинговые задачи. Затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке. Далее анализирует причины любых отклонений реального исполнения от запланированного. Наконец, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением. Для этого может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформулированных задач.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Но в настоящее время большинство предприятий проходит стадию модернизации, становления и отладки процессов, образующих основу их деятельности. Ресурсы, необходимые для реорганизации управления в этой сфере, предприятия получают благодаря стабильности своего положения на рынке. Поиск новой продукции для таких предприятии не относится к основным процессам, поскольку затраты на постановку соответствующего процесса будут «дополнительными» по отношению к затратам на реорганизацию. Если задача поиска новой продукции все-таки возникает (или существует в «фоновом режиме»), то процессный принцип ее решения является редкостью. Чаще эта задача решается путем последовательного перебора различных возможностей и, по своей сути, является угадыванием. Новая продукция при таком подходе находится случайно или, что закономерно, не находится вовсе.

Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые может продать с прибылью, а не те которые ему легче изготовить.

В серийном производстве уменьшение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. (Общ. ред. и вступит, ст.) Е. М. Пеньковой - М: Прогресс, 1993. - 736 с.

2. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось, 2003. - 80 с.

3. Щербатых Ю. В. Общая психология. СПб.: Питер, 2008 - 272 с.

4.  Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2000 - 312 с.

5. Управление маркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 2-е издание доп. и перераб. – М.:ИНФРА– М, 2003.– 638с.