62,63. Сутність концепції жит циклу товару.

У кожного товару є власний життєвий цикл, характер і протяжність якого передбачити не просто, передбачити нелегко.  Суть концепції ЖЦТ-дослідити динаміку продажів і стабільності товару з моменту його появи на ринку до моменту припинення реалізації. 

Життєвий цикл-період часу, протягом якого товар купується на ринку тобтознаходиться у сфері обігу, затребуваний ринком. У циклі чітко виділяють 5 етапів:

Розробка — упродовж цього періоду підприємство розробляє і втілює в життя нову ідею. У цьому разі обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.

1. Етап виведення на ринок - починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки - від'ємні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на реалізацію маркетингових заходів. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його. Технологія ще недостатньо освоєна. Ціни на товар звичайно трохи підвищеніТемп зростання продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. 

2. Етап зростання. Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. На цьому етапі зростає обсяг продажу товару і, відповідно, розмір прибутку. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів із товаром, а переконання та підтримка прихильності до товару. У певний момент підприємство може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання виникає потреба у пошуку компромісу між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, підприємство може завоювати панівне становище на ринку.Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. 

3. Етап зрілості – зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки більшість потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на заходи маркетингу, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Сповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція.

4. Етап занепаду – зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Такий стан може пояснюватися багатьма причинами: технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції тощо. Підприємства можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті підприємства, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку та другорядних каналів збуту.

На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових втрат. 

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д.

64-67.МАРК ХАРАКТЕРИСТИКА 1-4 ЕТАПУ ЖЦТ. 

Етап виведення починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей період зазвичай росте повільно. Повільний ріст може пояснюватись такими обставинами: 1) затримками з розширенням виробничих потужностей, 2) технічними проблемами (усунення «заковик»), 3) затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки, 4) небажанням клієнтіввідмовлятися від звичних схем поведінки. Витрати на стимулювання досягають в цей час свого найвищого рівня «у зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: 1) інформувати потен ¬ ціальних споживачів про новий, не відомому їм товар, 2) спонукати їх до випробування товару і 3)забезпечити цьому товару пошир через під-ва роздрібної торгівлі ».

Етап зростання . На ринку з'являються нові конкуренти,. Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають вже на більший об'єм продажу при одночасному скороченні витрат виробництва. Для того щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку, фірма може використовувати декілька стратегічних підходів, 

1. Підвищити якість новинки, надати їй додаткові властивості, випустити її нові моделі. 2. Проникнути в нові сегменти ринку. 3. Використовувати нові канали розподілу. 4.Переоріентіровать частину реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання. 5. Своєчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів. 

Етап зрілості. У якийсь момент темпи зростання збуту товару почнуть зповільнюватися. Уповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції (за зниженими цінами і цінами нижче прейскурантних, зростає реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Все це означає зниження прибутків.

МОДИФІКАЦІЯ РИНКУ- шукає нових користувачів і нові сегменти ринку, більш інтенсивного споживання товару, перепозиціонувати. МОДИФІКАЦІЯ ТОВАРУ.- хар-ки свого виробу, такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб спричиняти нових користувачів та інтенсифікувати споживання. Цей підхід ефективний у тих випадках ¬ ках, коли: 1) якість піддається поліпшенню, 2) покупці вірять твердженням про поліпшення якості і 3) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості товару. 

Етап занепаду 

Падіння збуту може бути повільним або стрімким. Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на цьому рівні протягом багатьох років. Падіння збуту пояснюється рядом причин, в тому числі досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і зарубіжних суперників. У міру падіння збуту і прибутків деякі фірми йдуть з ринку. Решта можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулюванню і ще більше знизити ціни.