4) Promotion – Продвижение

Модель 4C (в статье рассмотрена более подробно):

1) Customer needs and wants – Потребности и нужды

2) Cost to the customer – Расходы клиента

3) Convenience – Удобство покупки

4)Communication – Информационный обмен

Комплекс маркетинга: модель 4Р (Джерри Маккарти 1964 г.)

Этот маркетинговый инструмент берет свое начало в 40-х, когда Д.Каллитоном впервые был обозначен «рецептный подход» к изучению затрат на маркетинг. Уже в 60-х модель 4Р стала официальным инструментом маркетинга.

Модель 4Р состоит из следующих элементов:

Product – Продуктовая политика

Price – Ценовая политика

Place – Дистрибуция / Место

Promotion – Продвижение

В действии комплекс маркетинга можно наблюдать тогда, когда все элементы модели выполняются в рамках одной маркетинговой стратегии и строго согласуются между собой.

1) ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА – это политика предприятия, включающая в себя рассмотрение следующих аспектов деятельности:

• свойства и параметры продукта

• торговая марка

• ассортиментная политика

• жизненный цикл товара

• упаковка

• сервис

• возврат

• внешний вид

• гарантии и пр. 

Все вопросы, связанные с принятием решения относительно товаров, рассматриваются в плоскости ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА.

2) ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА – это политика предприятия, затрагивающая следующие вопросы:

• стратегия и тактика ценообразования

• организация скидок и наценок

• сроки выплат

• условия кредитования и пр.

Все вопросы, связанные с определением цены и работой со стоимостью, рассматриваются в плоскости ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

Согласование продуктовой политики с ценовой политикой: науко- и трудоемкий товар продаваться по низкой цене не будет. Массовое же производство, напротив, всегда определяет демократичный уровень цен.

3) ДИСТРИБУЦИЯ/МЕСТО – это политика предприятия, определяющая следующие моменты:

• каналы сбыта продукции

• формы торговли

• подготовка торгового персонала

• вопросы транспортировки

• логистика

• политика складских запасов и пр.

Все вопросы, которые касаются продажи, транспортировки и хранения продукции, рассматриваются в разрезе элемента ДИСТРИБУЦИЯ/МЕСТО.

Согласование каналов сбыта и формы торговли с товаром и его ценой: было бы несколько удивительно, если бы драгоценности продавались в киосках, а продажа молока сопровождалась бы комментариями и рекомендациями обслуживающего персонала в бутике.

4) ПРОДВИЖЕНИЕ – эта стратегия предприятия, являющаяся одной из самых сложных и объемных составляющих комплекса маркетинга. Именно с ней связывают свою деятельность преимущественное количество рекламных агентств. Наиболее эффективной считается работа с Комплексом Маркетинговых Коммуникаций (КМК), представляющий собой процесс слаженной работы со следующими элементами продвижения:

• рекламная стратегия

• стимулирование сбыта (распродажи, акции…)

• PR и пропаганда

• директ-маркетинг

• персональная продажа

Элементы КМК должны четко согласовываться как между собой, так и с остальными элементами 4Р: скидки и бонусы влияют на стимулирование сбыта, особенности продукта зачастую определяют тон и стиль рекламного сообщения, а каналы продаж коррелируют с использованием персональной продажи и пр.

Комплекс маркетинга: модель 4С (Боб Лотеборн 1990 г.)

Данная модель была предложена в 1990г. профессором Лотеборном, который официально признан ее автором. Его главная идея заключалась в том, что модель Джерри МакКарти 4P морально устарела, так как создавалась в совершенно других экономических условиях, а потому больше не способна отвечать реальным потребностям маркетологов. В условиях высокой конкуренции за кошельки и умы клиентов, которая велась не только на прилавках магазинов, но и во всех СМИ, требуется иной маркетинг - маркетинг, ориентированный в первую очередь на потребителя. Боб Лотеборн утверждал:

-  Стоит забыть о продукте (Product) и начать изучать нужды и потребности клиентов (Customer wants and needs). Сейчас невозможно просто продавать создаваемые товары. Продать можно лишь то, что конкретный человек захочет приобрести. Потребительская лихорадка закончилась. Теперь покупателей одного за другим необходимо привлекать тем, что нужно каждому из них в отдельности.

-  Стоит забыть о цене (Price) и начать думать о расходах клиента на удовлетворение  его потребностей (Cost to the customer). Цена всегда является относительной; рубли - это лишь часть его расходов. Если вы владелец книжного магазина, то отдадите книгу покупателю не просто в обмен на рубли. Клиент потратил время, чтобы к вам добраться, возможно, его даже будут мучить угрызения совести за то, что он принимает косвенное участие в вырубке леса и пр. Стоимость больше не измеряется самой толстой и красочной книгой за самую низкую цену. Производится комплексное сравнение с настолько огромным количеством разных решений, насколько это осознает потребитель.

-  Стоит забыть о дистрибуции (Place) и начать думать об удобстве (Convenience). В нашу эру каталогов, кредиток и телефонов люди больше не испытывают необходимости идти в какое-то место (place). Если они и принимают решение о том, чтобы все-таки куда-то пойти - это уже не только универсальный магазин. Что остается делать маркетологам? Ответ таков: знать, как каждому суб-сегменту покупателей удобно делать покупки и быть вездесущими.

-  Стоит забыть о продвижении (Promotion) и начать думать о коммуникациях (Communication). Продвижение – это лишь попытка манипулирования из 60-х. Самая эффективная реклама - это создание диалога. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они являются кооперативными.

Итак, модель 4С состоит из следующих элементов:

Customer needs and wants - потребности и нужды клиента

Cost to the customer – расходы клиента

Convenience – удобство покупки

Communication – коммуникации

1) Рассматривая элемент НУЖДЫ И ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА (потребителя, покупателя) стоит учитывать тот факт, что на месте клиента может быть лицо, принимающее решение о покупке, и лицо, воздействующее на принятие этого решения.

2) Элемент НУЖДЫ И ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА включает в себя:

• цена покупки

• цена потребления

• цена избавления

3) Элемент УДОБСТВО ПОКУПКИ подразумевает то, что товары и услуги должны удовлетворять определенные потребности клиента, приносить ему дополнительные блага, вводя в действие подходящий для каждого конкретного случая комплект уровней товара. Товар может и даже должен содержать в себе определенную эмоциональную составляющую.

4. Элемент КОММУНИКАЦИИ рассматривается с точки зрения информационного обмена между покупателями и продавцом, между производителем и потребителями.