20. Обоснование конкурентной стратегии пр-ва товара на основе изучения жизненного цикла продукта и изменения ситуации на товарном рынке.

Жизн цикл товара (ЖЦТ) – период от замысла продукта (или от внедр на рынок) до его снятия с пр-ва и продажи.

Стадии ЖЦТ: разраб (выделяется не всегда); внедрение; рост; зрелость; спад.

Хар-ка стадий и стратегии на кажд из них:

Этап внедрения

Медл возрастают продажи по причине задержек, свз с наращ производств мощностей, технич пробл, пробл довед товара до потребилетя, неготовность пок-лей к нов товару или изменению потребительских привычек.

Небольшой объём продаж, выс расх, связ с орг-ей сбыта, рекламой и т.д. Цены на нов тов достат высоки из-зи низк темпа роста пр-ва, выс торг наценками (необх расх на продвиж., реклама) и т.д.

Осн задачи: разраб каналов товародвиж; активн провед рекламы; опр-е оптим момента выхода на рынок; обеспеч-е адаптации тов на рынке; возможное сниж цены для рыночн адаптации.

1) Стратегии «быстр снятия сливок». Выс цены на нов тов, усиленная реклама. Выс цена -> выс. прибыль на ед товара. Училен продвиж необх для убежд-я потреб-ля в достоинствах тов даже при выс цене. Данная стратег целесообр, если: большая часть потенц рынка ещё не знакома с тов; потребители, кот знакомы с тов, намерены и могут его приобрести; фирма сталкив с потенц конкурентами и намерена завоевать лидир позицию на рынке.

2) Стратег быстр проников на рынок. Низ цены и усилен реклама. Целесообр если: рынок имеет значит размеры; большинство покуп-ей чувствит к ценам, есть опасность со стороны сильн конкур.

3) Стретег медл проников на рынок. Низ цены, низ затраты на продвижение. Низ цены->быстр признание тов, небольш издержки – рост прибыли. Целессобр, если: значит размеры рынка; рынок знаком с тов; рынок чувствит ценам, угроза конкурентов.

Этап роста

Резк увелич объемов продаж. Примеру устоявшихся потреб последуют др. Появл нов конкур. По мере увелич спроса цены на тов ост неизмен или сниж. Затраты на продвиж ост неизм или увелич (из-за необх выдерж конкур). Увелич приб, т.к. рекламн расх расп-ся на большийобъём продаж, производств издержки сокращ быстрее цены товарной ед.

Стратегии: 1)улучшение кач-ва тов (придание нов св-в, укрепл полож на рынке); 2) выпуск нов моделей и модификаций (расшир номенклатуры размеров, ароматов и т.д. для защиты осн товара); 3) выход на нов сегменты рынка; 4) расшир действ каналов сбыта, поиск нов; 5) снижение цен (привлеч потреб, для кот их уров явл доминир фактором при выборе тов).

Этап зрелости

Наступает, когда насыщенность рынка начин расти, а темпы роста продаж снижаться. Нов тов станов традиционным. Мах конкур. Существ сниж темпы роста приб в целом по отрасли. Товар приобрет массовым потребит со ср уров дох. Продвиж тов носит остроконкур хар-р.

Стратегии:

1) модификац рынка. Расшир рынка зрелой торг марки путём увеличения числа пользователей: завоеван доверия потреб, ранее не пользов данной маркой, выход на нов сегменты рынка, обращ «в свою веру» клиентов комп-конкур).

2) модифик продукта. Стимулир-е роста сбыла при помощи улучш хар-к тов, св-в, внешн оформл, повыш кач-ва. Дан стратег направл на совершенств функционал хар-к тов – его долговечности, надёжности, быстродействия, вкуса и т.д. Позвол добиться расположен тех потреб, для кот важны эти св-ва. Недостаток: нов св-ва быстро копир конкур.

3) Модифик маркетинга-микс. Стимулир сбыта с пом измен 1го или неск элем маркетинга: цены, распделения, рекламы, стимулир сбыта продаж с участием торг представит, обслужив. Стимулир сбыта оказ больш воздейств, т.к. потребит утв в своих привычках, а психолог воздейств (реклама) не так эффект, как финн (стимулир сбыта) Тем не менее, слишком активн стимулир сбыта может повред имиджу марки.

Этап спада

Происх по причинам: воздейств НТП, измен вкусов потреб, обострен конкур. Эти факторы приводят к затовариванию, сниж цен и уменьш приб. Из-за сокращ объёма продаж и приб нек фирмы покид рынок. Оставшиеся ком уменьш ассортим, отказыв от наименее эффект каналов сбыта, более снижают цены, уход с незначит сегментов рынка.

Стратегии:

1) увелич объёма инвестиц с целью выхода на лидир позиции или укрепл своего полож на рынке (целесообр для высокорентаб предп, заним лидир полож на рынке);

2) Сохран опр уров капиталовлож до полн прояснения ситуации в отрасли;

3) Избирательное сокращ инвестиций путём отказа от обслуж нек групп потребит и одноврем увелич капиталовлож в прибыльные ниши (целесообр для низкорентаб проед с прочн полож на рынке);

4) Отказ от инвестиц для бастрого пополнен ден ср-в.

5) Отказ от пр-ва тов и продажа освобод ОС с наибольш выгодой.

6) «Уборка урожая».Постеп сокращ издержек, связ с пр-вом тов для поддерж уровня сбыта. Первыми подлеж расх на провед исслед и разраб, закупку и обслужив производств оборудов. Также сокращ расх на обеспечен кач-ва тов, сокращ численности торг персонала.