ЕВРАЗИЙСКИЙ ОТКРЫТЫЙ ИНСТИТУТ

Г.Г.Мокров ценообразование

Конспект лекций

Москва

2013

Введение

Усиление конкуренции среди производителей товаров и услуг предъявляет новые требования к процессу ценообразования. Ценообразование сводится к выбору экономически обоснованной методики установления цен, ценовой политики, последовательной их реализации для эффективного функционирования предприятий в условиях рыночных отношений.

Успешное использование рыночных методов ценообразования требует изучения его теоретических основ с целью умения в дальнейшем принимать компетентные решения в области ценообразования на микроуровне с учетом конкретных ситуаций на товарных рынках.

Данный курс направлен на рассмотрение цены в современном хозяйственном механизме, основ и методологии рыночного ценообразования, разработку ценовой стратегии фирмы, определение состава и структуры цены, проведение государственной политики в области цен.

В настоящее время любому предприятию требуется умение ориентироваться в выборе обоснованной ценовой стратегии, тактики и правильной методики установления цен на рынках конкретных товаров и услуг, а также осуществлять оценку эффективности выбранных методов и стратегий ценообразования.

Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. От уровня цен во многом зависят экономические показатели предприятия и результаты его коммерческой деятельности.

Будущий специалист должен обладать навыками решения конкретных вопросов ценообразования в различных отраслях экономики, возникающих в практической деятельности специалистов, а также уметь проводить мероприятия в сфере ценообразования с учетом специфики самого рынка, товара и сложившейся рыночной ситуации.

Лекция 1. Цены и ценообразование

1.1. Основные понятия

Цена является исторической категорией, возникшей и сформировавшейся в процессе зарождения и развития обмена. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.

Цена – это выраженная в денежной единице стоимость товара или услуги. В свою очередь стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда на его производство.

Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Кроме того, посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции.

В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Она служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия. Поскольку покупка включает денежные издержки со стороны покупателя, который действует в границах сметы, цена продукта является важным фактором при принятии покупательского решения. Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции.

Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: производственный (затратный) и рыночный. При первом подходе определяющим фактором ценообразования являются производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара. При втором – в основе установления цены лежит конъюнктура рынка, спрос и предложение товара.

Сторонниками первого подхода были такие известные экономисты, как Адам Смит, Давид Риккардо. Ими были заложены основы так называемых трудовых теорий цены. Последовательным сторонником таких теорий являлся и К. Маркс. Он ввел понятие общественно полезных затрат труда, соответствующих средним условиям и квалификации. При таком подходе производственный труд лишен конкретных особенностей. Его принято называть «абстрактным трудом». Общественно полезные затраты труда на производство товара образуют его стоимость. Согласно этим теориям цена товара есть денежное выражение его стоимости.

В рамках рыночного подхода под ценой понимается форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка без купли–продажи о цене говорить не приходится. Цену способен установить только рынок.

С точки зрения потребителя цена товара есть сумма денег, которую он способен уплатить продавцу в конкретных рыночных условиях. Данная концепция лежит в основе всех нетрудовых теорий цены. При таком понимании в цене отражается положение товара на рынке, а именно нужда в этом товаре, потребность в нем. Чем выше потребительские достоинства товара, тем большую цену готов заплатить покупатель.

Существуют следующие факторы, влияющие на уровень цен.

1. Спрос.

2. Государственное регулирование цен.

3. Издержки по производству и реализации продукции.

4. Конкуренция.

5. Стадии жизненного цикла товара.

6. Участники процесса продвижения товара.

К основным понятиям, касающимся процесса ценообразования, относятся следующие.

Рынок – это целостная система устойчивых, постоянно воспроизводимых и повторяющихся связей различного типа (производственных, торговых, технологических и др.) между его членами, реализованных в виде механизмов спроса, предложения, стоимости, ценообразования, товарно-денежных отношений и других элементов сферы обращения товаров.

Спрос – это обобщающий термин, характеризующий поведение как фактических, так и потенциальных покупателей. Спрос представляет собой форму выражения потребности. Это платежеспособность населения, т. е. сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за определенные товары и услуги.

Различают индивидуальный и совокупный спрос. Индивидуальный спрос представляет потребности покупателя, выраженные в денежной форме. Под совокупным спросом понимают платежеспособную потребность общества в целом.

Рыночный спрос определяется суммированием величин спроса, предлагаемых каждым потребителем при разных ценах. Таким образом, спрос – это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам.

Предложение – это совокупность товаров и услуг, которые находятся на рынке или могут быть доставлены на него. Другими словами, предложение – это желание и способность продавцов поставлять на рынок товары и услуги в зависимости от их цены. Объем предложения обычно увеличивается с ростом цены товара.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги.

В условиях рынка одной из основных проблем в деятельности предприятия является установление им цены на свои товары и услуги. Цены находятся в тесной зависимости от всех сторон деятельности предприятия. Проблема установления цен на те или иные товары является весьма сложной. Правильно проводимая ценовая политика может позволить фирме-производителю увеличить объем продаж, максимизировать прибыль, добиться эффективности всей производственно-сбытовой деятельности и обеспечить движение в направлении научно-технического прогресса.