2. Форма и стиль рекламного обращения. Рекламные приёмы

Тон обращения

Стиль обращения

Рекламные приёмы

Форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.) [28, 334]. С помощью одного и того же рекламоносителя, например, видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода к ним их создателей. Разработка рекламного обращения является своего рода искусством, поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, литературе, живописи. В то же время в искусстве есть свои законы, например, в живописи – это правила построения композиции, перспективы и т.п. Придерживаются определённых закономерностей и при выборе формы рекламного обращения, которая должна способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание [28, 334].

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк [28, 335]. Например, тон обращения может быть:

- жёстким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы (например, реклама компании по борьбе с наркотиками проводится под девизом «Ежегодно … тыс. подростков погибают от наркотиков»);

- мягким и доверительным (так, в рекламе бульонных кубиков Knorr домашние хозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными);

- приятельским, иногда даже панибратским (послание типа «Приятель! Ты не забыл купить?»);

- юмористическим;

- ироничным;

- патетичным;

- высокомерным, и даже хамским (что нарушает общепринятые этические нормы и положения Международного кодекса рекламной практики. Неэтичная реклама ничего кроме убытков не приносит).

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудиторией.

При разработке рекламы используют разные стилевые решения [21, 101]:

- зарисовка с натуры – представление персонажа, использующего товар в привычной обстановке;

- акцент на образ жизни – предлагается вариант того, как определённый товар вписывается в определённый образ жизни (реклама кроссовок Rеebok);

-создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки – вокруг товара (услуги) или его использования создаётся некий ореол фантазии (видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», шоколадных конфет «Коркунов»);

- создание атмосферы загадочности, интриги – сначала за месяц даётся интригующая реклама, затем появляется неожиданный товар (например, в 2001 году в Москве появились щиты с заявлением «Солодов! Я хочу тебя!». Только через несколько недель москвичи узнали, что речь идёт о выводе на рынок одноименной марки пива» [28, 337]. Рекламные обращения такого типа называют тизерными, то есть интригующими, дразнящими. Так, в рекламе МТС вначале было просто яйцо, потом появилась надпись);

- создание настроения или образа – вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ, например, красоты, любви или безмятежности; в пользу товара не делается никаких утверждений, кроме косвенно внушаемых;

- мюзикл – показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре;

- использование символического персонажа – создание персонажа (мультипликационного или реального), олицетворяющего собой товар (чипсы Cheetos – мультипликационный тигр, Мойдодыр – на упаковке стирального порошка «Миф»);

-создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар (ковбой Marlboro, Роналд Макдоналдс, м-р Proper – на моющем средстве);

- акцент на техническом и профессиональном опыте – демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара;

- использование научных данных – приводятся научные данные о предпочтительности и более высокой эффективности товара по сравнению с другими марками;

- использование свидетельств в пользу товара – реклама использует заслуживающий полного одобрения источник информации;

- реклама, вызывающая у зрителей умиление (корм для кошек «Kite-Kat»);

- сравнительная реклама - данная форма обращения используется для того, чтобы подчёркнуть уникальные свойства рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Аriel», сравниваемого с «каким-то» стиральным порошком (хотя во многих странах этот вид рекламы запрещён: указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики);

- рассказ-исповедь – обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (споты, посвящённые мылу «Dove», краске для волос «Garnier»);

- занимательная история (попросту – байка) – следование научной и исторической реальности при использовании данной формы не обязательно;

- использование анимационных приёмов, например, антропоморфизма, когда товары приобретают черты людей (элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада «Fruits and Nuts»);

- акцентирование профессионального опыта («Доверьте дело профессионалам!»);

- демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения» - довольно часто этот приём используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей и т.д.;

- приём, который можно назвать «рекламный эксперимент» (реклама антиперспиранта «Rexona»);

- композиция исторические темы и верность традициям;

- создание определённого лирического настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией с рекламируемым товаром;

- «зарисовка с натуры»;

- рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган – такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе;

- сообщение о конкретном событии – обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

Чтобы формула работала, разрабатывают различные рекламные приёмы [21, 102, 103].

Повторяемость – многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

Интенсивность в печатной рекламе чаще всего достигается с помощью крупного шрифта заголовков, в телерекламе – посредством крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентированием некоторых слов или фраз.

Динамичность делает рекламу более действенной, так как человек скорее обратит своё внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные, поэтому движение – основное преимущество телерекламы, оно позволяет демонстрировать товар в действии, в процессе его использования. В печатной рекламе лучше использовать фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии, - дальше человек домыслит сам. В радиорекламе движение передаётся легко узнаваемыми звуками.

Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. В телерекламе добиться этого достаточно легко, в печати используется многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Большое значение имеет цвет, поскольку психология восприятия различных цветов формирует отношение к рекламе и рекламируемому товару.

Эмоциональность – очень важный аспект любой рекламы. Всякая реклама должна вызывать только положительные эмоции, так как они угасают намного медленнее, чем отрицательные, и лучше запоминаются.

Размер существен для печатной рекламы – чем больше рекламное объявление, тем лучше оно привлекает внимание. Чем дольше идёт рекламный ролик на радио или телевидении, тем эффективнее реклама.

2.4. Специфика построения текста в рекламном сообщении

Композиционные составляющие вербального текста рекламы

Роль слогана в рекламном обращении

Виды рекламных текстов по типу передачи информации

Визуальные средства рекламы

Роль заголовка

Текст в рекламе является основным (а часто – единственным) носителем смысла. Вербальный текст рекламы, как правило, складывается из следующих составляющих:

- слогана;

- заголовка и подзаголовка;

- зачина;

- основного рекламного текста (информационного блока);

- справочных сведений;

- эхо-фразы.

Эти элементы составляют композицию обращения.

Присутствие в тексте рекламы всех перечисленных структур не является обязательным. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий. Среди модификаций наиболее распространены следующие сочетания [15, 287]:

слоган + спавочные данные;

слоган + заголовок + справочные данные;

слоган + основной рекламный текст + справочные данные;

слоган + заголовок + основной рекламный текст + справочные данные.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Это девиз или лозунг фирмы-производителя, отражающий её философию и политику в рамках корпорации. Форма слогана складывалась достаточно долго, исторически и генетически он родственен девизам родов и государств, и до сих пор многие из них имеют государственные девизы: в Англии это «Бог и моё право!», в США – «При разнообразии – едины», в Канаде – «От моря и до моря!» [15, 288]. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. «Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свёрнутое содержание рекламной кампании» [20, 7].

Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффектностью, запоминаемостью, новизной, лёгкостью для произнесения и для перевода на другие языки. Объём слогана составляет в среднем 4 - 5 слов, и, как правило, не превышает 7 слов: «Галерея «Люкс» - всё лучшее сразу»; «Imperial Stile Company: найдите свой стиль».

В рекламном сообщении (печатном объявлении) слоган является одним из обязательных элементов и размещается на самой выгодной позиции - он содержится рядом с графическом знаком фирмы или названием предприятия и отражает позицию организации. Особенно эффективен лозунг в радиорекламе, так как здесь невозможно использование логотипа или элементов, идентифицирующих фирму и делающих её отличной от конкурентов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приёма.

Надо учитывать, что если философия различных товаров фирмы может заключаться и в различных заголовках рекламных текстов, то жизненную стратегию и сущность всей корпорации отражает только слоган («Изменим мир к лучшему!» - в рекламе торговой марки Филипс; «Обувь для жизни» – девиз торговой марки ЕССО). Если слоган может быть заменён в рекламе заголовком, то использовать его в каждой рекламе бывает неэффективно.

Заголовок отражает суть рекламного сообщения и поэтому является самой важной частью рекламы. Он содержит рекламное обращение и аргумент. Может состоять из одного или нескольких слов. Заголовок выступает наиболее сильным посылом к покупателю. Как правило, 80% прочитавших заголовок потенциальных потребителей не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка - отражать суть рекламного сообщения. Для этого заголовок должен совмещать такие характеристики, как лаконичность и содержательность, эмоциональность и яркость с рациональностью и информативностью. Он должен быть мощным по воздействию и ясным по смыслу [11, 6]. Заголовок вместе с изображением (фотографией или иллюстрацией), привлекающим внимание и частично передающим необходимую информацию, облечённую в форму зрительных образов, зачастую принимает на себя отдельные функции текста.

С точки зрения содержания заголовки можно классифицировать как [15, 289]:

- заголовок-новость («В информационной гонке Toshiba обогнала Формулу-1»);

- заголовок-вопрос («Не горит ли ваше имущество, пока вы находитесь в театре?» – Госстрах);

- заголовок-приказ («Иди туда, где аромат» - Мальборо);

- заголовок-лозунг («Радиослушатели всех частот, переключайтесь!» - Радио «Русский хит», 104, 2 FM);

- эмоциональный заголовок («Соединяя золото с резиной, ювелиры Мила и Аркадий Кальницкие уверены: даже умирающая каракатица может стать источником вдохновения» - Галерея «Постер», бутик «Брут»);

- рациональный заголовок («Orlane создал B21 Oligo Vit-A-Min: обогащённый комплекс активных компонентов, уникальный для чувствительной кожи»);

- заголовок-ловушка (притягивающий любопытство) («Если ваш девиз – «Выше, дальше, сильнее», вы оцените подарок банка «Российский кредит» к Всемирным Юношеским Играм… бесплатное оформление карточек Visa Classic и Master Card Mass с 11 июля по 1 августа»);

- заголовок-демонстрация («Siemens: чайник-Улыбка»).

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет его. Он является своеобразным мостом между заголовком и основным текстом. Подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не всякая реклама в нём нуждается [11, 16].

Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Основной рекламный текст представляет аргументацию, доказывающую истинность заголовка. Он несёт основную нагрузку в мотивации получателя. В нём клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке [11, 16]. Тексты различаются по типу передачи информации и могут быть иконическими, вербальными и смешанными [15, 290]. В иконических рекламных текстах основным становится изобразительный ряд (знак), апеллирующий, в основном, к эмоциональному восприятию. Подобная реклама уместна там, где нет необходимости в последовательной аргументации и конкретизации положений.

То, как выглядит реклама, часто в значительной мере определяет и степень её восприятия, что тоже придаёт дополнительную окраску передаваемой информации и определяет степень понимания слов рекламодателя и доверия к ним. Художественное оформление рекламы подразумевает все визуальное представление рекламного ролика или печатного объявления: расположение слов относительно друг друга, размер и тип шрифта, наличие фотографий или иллюстраций, их расположение. Тексты для радиорекламы тоже предполагают художественное редактирование для создания визуальных словесных картин в мозгу слушателя.

В большинстве случаев на невербальный аспект рекламного объявления или заставки приходится половина нагрузки по передаче сообщения. К невербальным средствам рекламы относят визуальные средства [21, 108]:

- написания букв в виде изображения;

- игра с частью буквы;

- несколько других вариантов написания буквы с учётом изображения;

- написание буквы или слога цифрой;

- параграфемные приёмы конструирования языка рекламы;

- цветовое оформление рекламного текста;

- изображение как самостоятельная смысловая составляющая;

- написание цифры изображением.

Все эти приёмы служат следующим задачам:

- привлечь внимание читателя;

- назвать предмет рекламы;

- выделить среди читателей тех, кто станет потенциальным покупателем, позволяя прочим пропустить данное объявление, если они того пожелают;

- возбудить читательский интерес заголовком;

- создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе;

- разъяснить заявленные в тексте качества товара;

- помочь убедить читателя в правдивости заявлений, сделанных в тексте;

- подчеркнуть уникальность товара;

- обеспечить непрерывность воздействия всех объявлений в данной рекламной кампании путём использования одних и тех же приёмов.

Визуальные средства выбирают, сообразуясь с необходимостью, стоимостью, техническими ограничениями по условиям производства, с временем на их производство или получение желаемого эффекта, с условиями типографического производства, с качеством или типом бумаги, а также с наличием художника, способного выполнить необходимую работу в данной технике.

Однако в чистом виде иконические конструкции не применяются никогда, так как отсутствие хотя бы минимального уточнения делает рекламу бессмысленной. Поэтому иконическое изображение (текст) подкрепляется вербальным. В качестве такового может выступать лишь марка товара или название фирмы рекламируемого товара (Hennesy, Sonia Rykiel). Реклама, основанная на вербальном типе коммуникаций, встречается в чистом виде также крайне редко. Её применение, как правило, связано со стремлением создать в тексте ощущение официальности и серьёзности. Иногда же рекламное сообщение, лишённое изобразительного ряда и предельно краткое, именно благодаря этим факторам дополнительно привлекает внимание. Такова реклама фирмы Сэлдом, все составляющие которой – чёрно-белая цветовая гамма, шрифт, лаконичный текст «Не просто, а очень просто» создают оригинальный и запоминающийся образ. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, являясь средством активизации в большей степени эмоциональных реакций потребителя, то вербальная знаковость позволяет активизировать интеллектуальную активность потребителя и направлять ассоциативный поток строго в русло определённых рекламных интенций рекламодателя. Вербальный текст в отличие от изобразительного проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, заложенный в него автором.

При иллюстрировании желательны фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки. В рекламе исключительно вербального строя отмечается множество разнообразных формальных конструкций, которые определяют не только структурные особенности текста, но и специфику его эстетического оформления. Общепризнанным считается, что доверие потребителя к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов.

В рекламе рационалистического типа, обращённой к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по объёму тексты, так как потребитель, заинтересованный в более детальной информации и привлечённый заголовком, читает весь рекламный текст. Кроме того, существуют товары, пользование которыми предполагает детальное знание инструкций по порядку их применения. Это значит, что рекламная информация должна быть подробной и значительной по своему объёму.

Наиболее распространёнными являются рекламные тексты смешанного типа, где изобразительный ряд подкрепляется вербальным текстом или, наоборот, развёрнутый текст усиливается иллюстративным рядом.

Таким образом, в каждом виде рекламы используются как вербальные, так и невербальные средства.

Справочные сведения содержат адрес рекламодателя, контактные средства связи, телефоны или другие каналы надёжной связи с ним, условия приобретения и иную дополнительную информацию, например, в этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Эхо-фраза - повторяющийся дословно или по смыслу слоган, основной мотив послания. Особенно эффективно её применение, если обращение достаточно велико по своему объёму. Это заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатного объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле- и в аудиорекламе, например, в виде речевого элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы или придать ей законченный вид.

Важную роль играют используемые в рекламе фотографии и иллюстрации, подписи и комментарии. Подписи поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, притягивают взгляд покупателей, предоставляют возможность размещения краткого, сочного теста [11, 17]. В связи с этим содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того, что изображено на снимке. В ней можно разместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии – похожие на подписи фрагменты текста, соединённые при помощи линии или стрелки с элементами фотографии или иллюстрации. Подписи и комментарии создают у покупателя ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. Люди читают их до прочтения текста объявления [11, 6].