Раздел 2. Текст рекламного сообщения

2.1. Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение как элемент рекламной

коммуникации

Понятие креатива в рекламе

Новые научные технологии разработки рекламных

обращений

Уровни психологического воздействия рекламы

Мотивы рекламы

Рекламное обращение – это элемент рекламной коммуникации, который является непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, которое оказывает коммуникатор на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных посланий является творческий характер, который получил название креатива (от англ. «creative» - «творческий, созидательный»; «creativity» – «творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ»). Специалисты-практики определяют креатив как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации и разделяют его на дизайнерский – направленный на создание визуального образа, копирайтерский – то есть текстовый, и смешанный – содержащий элементы первых двух типов [5, 15].

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческих работников и менеджеров, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться [27, 95]. Для этого должны учитываться маркетинговые цели заказчика, включая ожидаемый экономический эффект разрабатываемой рекламы, его пожелания по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании. Напрямую содержание и форма рекламного сообщения, а также каналы его распространения зависят от характеристик его целевой аудитории [27, 96].

При разработке рекламных обращений рекламисты прибегают к новым научным технологиям. Наиболее распространена в практике отечественной рекламы креативная технология ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), создателем которой является Г.С. Альтшуллер. Технология опирается на такие посылки, как интуиция, творческие озарения, принятие решений, с другой стороны – шаблонность решений, неприятие нового – всё это связано в единый психофизиологический механизм. Человек живёт не по законам разума и логики. У каждого существуют стереотипы. Отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения против рекламируемого объекта, а положительные – за рекламу – более редки.

Активно используется нейролингвистическое программирование (NLP - эн-эл-пи) – направление прикладной психологии, возникшее в середине 70-х годов в США, основателями которого стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. В настоящее время нет общепринятого определения этой концепции. NLP может быть представлено как «технологическая модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту» [37, 158]. Данная технология оперирует термином «паттерн», под которым понимается систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения. Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, их обладатели также делятся на типы: визуалы, аудиалы, кинестетики.

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причём само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% определяется тоном его голоса, и лишь 7% - содержанием того, о чём он говорит [14, 34].

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку, внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Некоторые специалисты по рекламе считают, что реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться [19, 42].

Обычно выделяют четыре уровня психологического воздействия рекламы: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментом формирования отношения является частое повторение одних и тех же аргументов, приведение доказательства сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов. Это связано с тем, что определённая часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств. Внушение возможно в том случае, когда оно соответствует потребностям и интересам адресата или когда в качестве источника информации используется человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение приобретает больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Самой старой и самой известной рекламной моделью является АIDA (attention – interest – desire – action, то есть внимание – интерес – желание – действие), предложенная американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 году. Модификацией формулы АIDA является модель АIDMA, включающая пятый компонент – мотивацию (motive). Эти модели относятся к группе моделей, ориентированных на действие. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определённую мотивацию адресата.

Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если использованный в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определённый интерес. Под мотивом понимается внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы, используемые в рекламных сообщениях, делятся на три большие группы: рациональные, эмоциональные и социальные (нравственные).

В психологии рекламы значительное внимание уделяется мотивам потребителя. Потребительские мотивы определяют мотивы рекламы. Можно выделить ряд наиболее распространённых мотивов [21, 100].

Эстетические мотивы касаются упаковки товара, внешней привлекательности, оригинальности оформления. Главная задача рекламы в данном случае – выявить отличительные эстетические свойства. Такие мотивы наиболее долговечные, так как у людей во все времена была тяга к красивым вещам.

Мотивы престижа бьют по честолюбию. Их задача - возвысить человека в глазах общественности, окружить его «престижными вещами». Влиянию этих побуждений подвержены в основном люди высокого социального статуса.

Утилитарные мотивы касаются прочности товара, гарантийного срока, долговечности. Такой товар выбирают люди практичные, для которых важен, прежде всего, долгий срок эксплуатации. Рекламодателям, чтобы привлечь таких покупателей, придётся в своём ролике сделать акцент на надёжность товара, простоту эксплуатации, экономичность.

Мотивы традиции обусловлены национально-культурными особенностями разных стран, народностей. Если рекламодатель распространяет товар за пределами своей страны, ему необходимо в рекламных объявлениях, роликах, обращениях учитывать особенности наций.

Мотивы достижения близки мотивам престижа. В такой рекламе товар расхваливает очень популярный актёр, певец, спортсмен. Многие люди (в основном подростки) спешат уподобиться своему кумиру, хоть в чём-то быть на него похожим. Кроме того, выбор, сделанный известной личностью, служит авторитетной подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.