
- •Содержание
- •Раздел 1. Реклама как социокультурный фактор …..7
- •Раздел 2. Текст рекламного сообщения ……………..42
- •Раздел 3. Способы повышения результативности рекламы …………………………………………………… 73
- •Раздел 4. Классификация рекламной продукции ...119
- •Раздел 5. Формы рекламы …………………………. 131
- •Раздел 6. Реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях …………………………. 199
- •Раздел 7. Разработка рекламной кампании …….. 237
- •Раздел 8. Риэлторская деятельность в рекламе …. 269
- •Раздел 1. Реклама как социокультурный фактор
- •Основные подходы к пониманию рекламы
- •1.2. Функции рекламы
- •История развития рекламы в России и за рубежом
- •1.4. Законы, регулирующие современную рекламную деятельность
- •1.5. Этические нормы рекламы [13, 113 – 115]
- •Раздел 2. Текст рекламного сообщения
- •2.1. Разработка рекламного обращения
- •Содержание и структура рекламного обращения
- •Форма и стиль рекламного обращения. Рекламные приёмы
- •2.5. Создание рекламных текстов исходя из задач рекламы
- •Специалисты по рекламе. Копирайтер. Дизайнер [24, 208 - 209]
- •Раздел 3. Способы повышения результативности рекламы
- •3.1. Архетипические модели в рекламе
- •3.2. Основные приёмы манипуляций в рекламе
- •3.3.1. Использование цвета в рекламе
- •Законы дизайна рекламы
- •Понятие и виды дизайна. Шрифты и логотипы как визуальные элементы дизайна рекламы
- •Создание рекламного макета
- •3.3.2.3. Воздействие упаковки на потребителя.
- •Рекомендации рекламодателям по повышению эффективности рекламы
- •Креатив и креативность
- •Раздел 4. Классификация рекламной продукции
- •4.1. Виды рекламы по назначению: коммерческая и некоммерческая. Политическая и социальная реклама
- •4.2. Классификация рекламы по средствам и интенсивности воздействия, частоте воспроизведения, по функциям и территории распространения
- •Раздел 5. Формы рекламы
- •5.2. Нестандартные рекламные носители и форматы их использования
- •5.2.1. Тизерная реклама. Флеш-моб
- •5.2.2. Антропоморфизм в рекламе. Вариации использования людей (персонажей) в «наземной» рекламе [18,117 – 124]
- •5.2.3. Разновидности Indoor-рекламы [18, 109 - 117]
- •5.2.4. Возможности граффити, асфальта и пола [18, 94 - 109]
- •5.2.5. Партизанский и вирусный маркетинг (Viral Marketing)
- •5.3. Современные технологии традиционных форм рекламы
- •5.3.1. Синтетическая реклама: кино-, радио- и телереклама
- •5.3.1.1. Радиореклама
- •Реклама на телевидении
- •5.3.2. Реклама в прессе
- •5.3.3. Печатная реклама. Современные полиграфические технологии
- •5.3.4. Наружная реклама
- •5.3.5. Реклама на транспорте
- •5.3.6. Витринная реклама [15, 50 - 57]
- •5.3.7. Сувенирная реклама
- •5.3.8. Интернет-реклама
- •5.3.9. Технологии скрытой рекламы (Product рlacement)
- •Раздел 6. Реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях
- •6.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации как сбалансированная система
- •6.2. Стимулирование продаж (Sales promotion)
- •6.5. Паблик рилейшнз (Public relations, рr) – управление общественными связями
- •6.6. Прямой маркетинг (direct marketing) и почтовая реклама (direct mail)
- •6.7. Выставочно-ярмарочная деятельность предприятия
- •Раздел 7. Разработка рекламной кампании
- •7.1. Понятие и цели рекламной кампании. Разновидности рекламных кампаний
- •7.2. Последовательность проведения рекламной компании в соответствии с жизненным циклом товара
- •7.3. Бриф как отправная точка в постановке задач рекламной кампании
- •7.4. Направления планирования рекламной кампании. План рекламной кампании [21, 117 – 119]
- •7.5. Модели проведения рекламных кампаний
- •7.6. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Раздел 8. Риэлторская деятельность в рекламе
- •8.1. Понятие недвижимости как специфического объекта оценки [12, 12 - 20]
- •8.2. Риэлтор: обязанности и права, полномочия, принципы работы
- •8.3. Особенности рекламы объектов недвижимости
- •8.4. Характер рекламы недвижимости в период кризиса. Основные рекламные приёмы [18, 254 - 261]
- •8.5. Законодательные нормы, регламентирующие риэлторскую деятельность
- •Список литературы
Раздел 8. Риэлторская деятельность в рекламе
8.1. Понятие недвижимости как специфического объекта оценки [12, 12 - 20]
Экономические и физические характеристики недвижимости
Понятие недвижимости
Недвижимость и недвижимое имущество
Правовое обеспечение оценочной деятельности
Недвижимость – это специфический товар, обращающийся в инвестиционной сфере. К наиболее существенным отличиям данного товара можно отнести его экономические и физические характеристики. Экономическая выгода от владения недвижимостью заключается в её способности приносить доход, который в зависимости от типа использования может быть представлен арендными платежами, амортизационными отчислениями, содержащимися в выручке от реализации товаров и услуг предприятий, функционирующих на базе собственной производственной недвижимости, либо косвенно, в виде экономии от использования личной собственной, а не арендованной жилой недвижимости. Недвижимость может приносить текущий доход, однако его получение и итоговая величина существенно зависят от качества управления объектом недвижимости. Капитал, вложенный в недвижимость, со временем меняет свою стоимость под воздействием таких факторов, как инфляция, изменение спроса на конкретный вид недвижимости, физический, функциональный и экономический износ. Ограниченность земельных участков, которые наряду со строениями составляют основу недвижимости, приводит к тому, что в отдельных случаях стоимость объекта недвижимости со временем может увеличиваться, несмотря на ухудшение физических и функциональных характеристик.
Недвижимость относится к низколиквидным товарам в силу высокой стоимости единицы товара, сложности процесса информационного обеспечения предполагаемых инвесторов, необходимости юридического оформления сделки купли-продажи.
Физические характеристики объекта недвижимости как особенного товара включают её долговечность, неразрывную связь с землёй, невозможность хищения и порчи. Уникальность и неповторимость объекта недвижимости объясняются его зависимостью от местоположения. Физическое описание недвижимости содержит, во-первых, информацию о размерах и форме земельного участка, качестве почвы, имеющихся коммуникациях, а во-вторых, описание строений, их размера, функционального назначения, состояния и соответствия требованиям рынка.
Предметом оценки является рыночная стоимость, представляющая собой денежный эквивалент любой потенциальной сделки с недвижимостью. Проведение оценки является обязательным в случае вовлечения в сделку объектов недвижимости, принадлежащих полностью или частично Российской Федерации, субъектам Российской Федерации либо муниципальным образованиям.
Необходимость определения рыночной стоимости возникает:
- при приватизации;
- продаже или ином отчуждении объектов недвижимости;
- передаче в доверительное управление либо передаче в аренду;
- ипотечном кредитовании физических и юридических лиц, разделе имущества, выкупе или изъятии имущества у собственников, в целях контроля за правильностью уплаты налогов.
Необходимость оценки рыночной стоимости недвижного имущества, находящегося в частной собственности, возникает:
- при купле-продаже, сдаче в аренду, ликвидации, страховании, кредитовании под залог объектов недвижимости;
-уточнении налогооблагаемой базы объектов недвижимости: зданий и земельных участков;
- внесении объектов недвижимости в качестве вклада в уставной капитал предприятий и организаций;
- исполнении прав наследования, судебного приговора, разрешении имущественных споров и др.
Оценщики относят недвижимость к реальным инвестиционным инструментам и рассматривают её как физический объект, однако не менее важной стороной оценки недвижимости является изучение связанных с ней имущественных прав. В связи с этим при оценке недвижимости проводится различие между терминами «недвижимость» и «недвижимое имущество».
Недвижимость – это земельный участок и физические, осязаемые и не подлежащие перемещению объекты (строения), прочно связанные с землёй.
Недвижимое имущество подразумевает комплекс прав и выгод, неразрывно связанных с собственностью на вещественную недвижимость. Право собственности – это права пользования, продажи, сдачи в аренду, владения, дарения, а также любая комбинация этих прав, включая отказ от них. Комплекс прав представляет совокупность отдельных и конкретных имущественных прав. Собственник недвижимости может обладать всеми или только частью этих прав.
Термин «недвижимость» может употребляться и в контексте понятия «предприятие». Предприятием как объектом прав признаётся имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности. Предприятие в целом как имущественный комплекс признаётся недвижимостью. Предприятие в целом или его часть могут быть объектом купли-продажи, залога, аренды и других сделок, связанных с установлением, изменением и прекращением вещных прав. В состав предприятия как имущественного комплекса входят все виды имущества, предназначенные для его деятельности, включая земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырьё, продукцию, права требования, долги, а также права на обозначения, индивидуализирующие предприятие, его продукцию, работы и услуги (фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания), и другие исключительные права, если иное не предусмотрено законом или договором.
Оценка недвижимости предполагает оценку как абсолютного права собственности, так и частичного имущественного права, которое возникает при продаже, сдаче в аренду и включает право собственности арендодателя и вещное право арендатора.
В практике оценки недвижимости выделяется так называемое прочно присоединённое движимое имущество, включающее движимые компоненты имущества, которые не связаны с недвижимостью и не являются её частью. Например, мебель, холодильники и другие отдельно стоящие предметы. Вместе с тем многие прочно связанные с недвижимостью предметы не являются недвижимостью, поскольку используются арендатором для целей бизнеса и относятся к так называемому технологическому оборудованию. Для того, чтобы определить, является ли предмет движимым имуществом или частью недвижимости, на практике анализируются такие критерии, как способ прикрепления предмета, роль, выполняемая предметом для изменения функциональных характеристик недвижимости, условия арендного договора, на которых сторона присоединила предмет. Оценщикам подобный анализ необходим для того, чтобы определить, входит ли этот предмет в стоимость оценки.
Правовое обеспечение оценочной деятельности. Оценочная деятельность в сфере объектов недвижимости в России регулируется Федеральным законом «Об оценочной деятельности в Российской Федерации», принятым в июле 1998 года. Законом установлено, что основанием для проведения оценки объекта является договор между оценщиком и заказчиком, отвечающий обязательным требованиям, а в отдельных случаях оценка, в том числе повторная, может быть проведена на основании определения суда. Закон определил общие требования к содержанию отчёта об оценке объекта оценки, который не должен допускать неоднозначного толкования или вводить в заблуждение, и регламентировал процедуру оспоримости содержащихся в отчёте сведений. Законом определены права оценщика по выбору стандартов и методов оценки, на доступ к информации и коммерческую тайну; на привлечение к участию в проведении оценки иных оценщиков и специалистов, а также право на отказ от оценки. В соответствии с данным Законом независимость оценки требует, чтобы оценщик не имел преимущественного интереса по отношению к объекту оценки. Размер гонорара оценщика не должен зависеть от итоговой величины стоимости объекта оценки. Закон предусматривает страхование гражданской ответственности оценщиков, которое является условием, обеспечивающим защиту прав потребителей услуг оценщиков. Профессиональное обучение оценщиков осуществляется специально создаваемыми высшими государственными или частными учебными заведениями или на базе их факультетов, отделений или кафедр. Основная задача совершенствования законодательства в области оценки состоит в передаче ряда функций регулирования, контроля и надзора в сфере оценочной деятельности от федерального органа государственного регулирования на уровень негосударственных, в том числе саморегулируемых, организаций.
Другим документом, обеспечивающим правовое регулирование оценочной деятельности, являются «Стандарты оценки, обязательные к применению субъектами оценочной деятельности». К наиболее важным понятиям, используемым оценщиками в своей профессиональной деятельности, можно отнести определение видов оцениваемой стоимости, подходов и методов оценки, экспертизы отчёта об оценке. В Стандартах установлены требования к процедуре оценки, которая должна включать подготовку договора об оценке, установление количественных и качественных характеристик объекта оценки; анализ рынка, выбор методов в рамках каждого из подходов к оценке, осуществление необходимых расчётов, обобщение результатов, определение итоговой величины стоимости объекта оценки.