7.5. Модели проведения рекламных кампаний

Метод эффективной частоты

Использование STAS-модели

CMDS-модель

Новые модели

Медиабайеры

Существует несколько наиболее распространённых моделей проведения рекламных кампаний.

Одним из самых распространённых в последние десятилетия методов подхода к медиапланированию стал так называемый метод эффективной частоты, то есть такой частоты рекламы (частоты контактов потребителя с рекламным сообщением), при которой потребитель получает ровно такую дозу специфицированной под него рекламной продукции, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью [21, 117 – 119]. С точки зрения этой гипотезы, существует резкий всплеск покупок рекламируемого бренда после трёх – четырёх контактов с рекламой за период продолжительности цикла покупки (время между покупками товаров повседневного спроса) F (frequency):

GRP

F (frequency) = Reach, где

GRP (Gross Rating Points) – суммарный рейтинг, или процент всего населения, подвергнутого рекламному воздействию (выражается в единицах времени: днях, неделях, месяцах;

Reach – это аккумулированное нетто-покрытие части населения или целевой группы, с которой осуществлён контакт посредством нескольких рекламных сообщений.

Следовательно, главная цель любого медиаплана – максимальный охват аудитории с «эффективной частотой». При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов.

Вторая возможная методика предполагает использование STAS-модели. В условиях огромного рекламного воздействия основная задача рекламы – мотивация в выборе потребителя, готового к покупке определённой марки товара. Эту задачу с успехом решает модель медиапланирования, обеспечивающая единственный контакт с рекламой бренда накануне покупки, получившая название Shelf – Space Model (STAS – Shot Term Advertising Strength). По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18 – 23%. При двух контактах вероятность возрастает на 22 – 25%. Таким образом, затраты на первый контакт с аудиторией оказываются в пять раз эффективнее, чем затраты на второй контакт с рекламой. Применение этой модели наиболее эффективно при продвижении зрелых марок, а не слабо «раскрученных». Использование STAS-модели имеет некоторые ограничения, связанные с периодами «жизненного цикла» рекламируемой марки, она подходит для марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки).

При третьем варианте проведения рекламной кампании применяется CMDS-модель. Она помогает прогнозировать динамику различных показателей жизни марки в зависимости от эффективности проводимой рекламной кампании. С помощью модели рассчитывается оптимальное время и затраты для достижения определённой позиции марки, что и является задачей медиапланирования. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесёт никаких результатов. Необходимость в создании этой модели обусловлена отсутствием прямой связи между интенсивностью рекламирования и «эффективностью» потока рекламы (т.е. скоростью «роста бренда»), в чём можно убедиться при сравнении данных рекламных расходов и долей рынка торговых марок. Модель позволяет приблизительно определить сумму рекламных вложений, превышение которой не приносит ощутимого эффекта, и, следовательно, может уберечь от неэффективного расхода средств.

Новые модели:

- блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

- модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включённостью;

- модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;

- короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т.д.). Реклама идёт на стадии роста и зрелости.

Хотя ни одна из данных моделей до конца не адаптирована к российской специфике, однако их используют при разработке авторской методики планирования и проведения рекламной кампании. Современные российские компании не располагают достаточными ресурсами. Они сталкиваются с недостатком финансирования, недооценкой руководством роли рекламы для предприятия, отсутствием квалифицированных кадров. Кроме того, сложно оценить ситуацию на рынке из-за отсутствия базовой информации. А рынок России очень динамичен. И как следствие – трудности в планировании рекламной кампании. Именно поэтому большинство российских компаний не в состоянии осуществлять стратегическое планирование и ограничивается проведением отдельных рекламных мероприятий.

Фирмы по приобретению рекламного времени называются медиабайерами. Подобно тому, как некоторые художественные работники организовали «творческие мастерские», некоторые опытные специалисты по средствам информации создали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении.