7.4. Направления планирования рекламной кампании. План рекламной кампании [21, 117 – 119]

Основные направления планирования рекламной кампании

Факторы планирования бюджета

Составляющие ситуационного анализа

Поэтапный план рекламной кампании

Основными направлениями планирования рекламной кампании являются:

- установление целей и идентификация соответствующего рынка (определение целевой группы потребителей);

- разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

- разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Разработка рекламной кампании включает кроме целей ещё рекламные стратегии. Это сами рекламные обращения и средства распространения рекламы. Для того чтобы создать эффективное рекламное обращение, необходимо выявить и определить преимущества, которые получают потребители, покупая товар. Именно об этих преимуществах и следует говорить в рекламных сообщениях. Они рассчитаны на привлечение внимания со стороны слушающих и должны вызвать интерес. Любое рекламное обращение должно быть значимым и называть конкретные преимущества товара по сравнению с другими товарами. Но при этом реклама должна быть правдоподобной и называть только реальные свойства товара. Реклама должна быть характерной, то есть ярко характеризовать товар по сравнению с товарами-конкурентами. Создание эффективного рекламного обращения может решаться по-разному, но с учётом привлечения внимания целевой аудитории и актуальности. На выбор средств распространения рекламы влияет такой показатель, как приверженность аудитории к определённым видам средств массовой информации [31, 59].

Рекламная кампания требует эффективного планирования бюджета. Затраты на рекламу всегда велики.

Но одних финансовых средств недостаточно, необходимо учитывать такие факторы, как например:

- этап жизненного цикла, на котором находится товар. Он определяет цель рекламы. Для рекламирования и продвижения нового товара необходимы большие бюджеты, гораздо больше, чем для рекламы уже хорошо известных товаров;

- ещё один фактор – доля рынка, то есть удельный вес товара на рынке – чем он больше, тем больше должен быть бюджет;

- принимается в расчёт такой фактор, как частота рекламы - количество рекламных обращений к целевой аудитории;

- при рекламе однородных товаров (пиво, сигареты, косметика) необходимо учитывать степень однородности товаров;

- при составлении бюджета учитывают помехи – рекламу других производителей и конкурентов, которые стараются также с помощью рекламы продвинуть свой товар [31, 58].

В конце должна быть произведена оценка рекламы. Анализ эффективности рекламы следует проводить регулярно, на разных этапах жизненного цикла товара. Результат воздействия рекламы после её выхода можно проверить двумя способами: 1) попросить людей вспомнить, какую рекламу они уже видели или слышали раньше, а какую нет; 2) попросить потребителей, принадлежащих к целевой аудитории и познакомившихся с рекламой, вспомнить всё, о чём говорилось в рекламе. Уровень запоминания является лучшим показателем воздействия рекламы. Чем точнее человек может воспроизвести рекламный текст или описать рекламный щит, тем лучше он познакомился с информацией о товаре в рамках рекламы [31, 60].

Основой разработки плана рекламной кампании является маркетинговая программа производителя, которая основывается на конкретной рыночной ситуации. План рекламы разрабатывается с помощью ситуационного анализа, который проводится по отношению к товару, компании или конкретной линии её товаров. Основные составляющие ситуационного анализа: анализ рынка сбыта товара и его потребителя и анализ конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара содержит следующие составляющие:

- существование различных сегментов потребителей;

- установление размеров рынка;

- сезонность и географическое местоположение;

- потребительский спрос;

- состояние конкуренции;

- стадии жизненного цикла товара.

Эти и другие такие сведения позволяют ответить на следующие вопросы: Довольны ли покупатели популярными марками? Какую выгоду хотят получить покупатели в рассматриваемой категории товара?

На рекламное планирование влияет определённая конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция – ключевой фактор рекламного планирования. В результате этой работы устанавливается, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в тех сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа формируется маркетинговый план, составной частью которого является план рекламных мероприятий.

План рекламной кампании, как говорилось выше, обязательно должен включать: цели и задачи рекламной кампании; стратегию и тактику сообщений; стратегию и тактику каналов распространения рекламы.

Поэтапный план осуществления рекламной кампании должен:

- установить цель рекламной кампании;

- определить целевую аудиторию (при этом необходимо определить, кому будет адресовано рекламное обращение, какую форму и структуру оно должно иметь, каков должен быть результат от его использования);

- определить приблизительный размер финансовых средств на осуществление рекламной кампании;

- определить сотрудников, отвечающих за проведение рекламной кампании, принять решение о привлечении рекламных агентств;

- определить рекламную идею (выраженные в определённой художественной форме аргументы и факты, являющиеся ядром рекламного сообщения и основой формирования убеждения потребителя в том, что конкретный товар может в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея материализуется в разработке сценария, на основе которого создаётся рекламное сообщение - текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д. - и формируется программа рекламной кампании);

- разработать концепцию рекламной кампании – на этом этапе в работу включается выбранное рекламное агентство;

- выбрать средства рекламы и наиболее подходящие каналы коммуникаций – выбрать носителей рекламы и каналы распространения рекламной информации;

- создать рекламные обращения и разработать дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией (участие в ярмарках и выставках, стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, публикация брошюр, каталогов);

- утвердить окончательную смету расходов на проведение рекламной кампании;

- установить календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием конкретных сроков осуществления и ответственных лиц;

- осуществить разработку и изготовление рекламы, аренду рекламоносителей, закупку места и времени в СМИ;

- практически воплотить мероприятия рекламной кампании;

- определить эффективность рекламной кампании, для чего провести контрольные мероприятия.