7.3. Бриф как отправная точка в постановке задач рекламной кампании

Составляющие брифа

Разделы, которые включает бриф

Рекомендации к составлению брифа

Отправной точкой в постановке задач рекламной компании является бриф. Бриф - это информационные материалы о себе, которые рекламодатель должен предоставить при обращении в рекламное агентство. Его составление требует немалых усилий, но они оправданны [8, 45].

Бриф, то есть техническое задание на разработку рекламной кампании, позволяет понять заказчику, чего он хочет и ожидает в итоге, и позволяет исполнителю сделать ему адекватное и конкретное предложение. На содержимое брифа влияет множество нюансов. Основными задействованными в нём блоками являются следующие: информация о марке, о целевой аудитории, о конкурентах, о предыдущих кампаниях и результатах. Описывается ситуация с маркой (брендом) на момент планирования рекламной кампании. Ставятся задачи предстоящей кампании (в том числе и ключевое сообщение кампании). Оговаривается география кампании, период проведения, бюджет.

Бриф включает в себя такие разделы, как:

- информация о компании-заказчике (название, история, достижения; адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес; производимые продукты или услуги);

- информация о рекламируемом продукте (описание свойств продукта; подробный, честный анализ продукта, его преимущества и недостатки; стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта);

- анализ рынка (конкурентов; положения компании на рынке - сильные и слабые стороны; возможностей рынка);

- предыдущие рекламные кампании (других продуктов этой компании; рекламируемого продукта; их бюджет; результаты);

- потребитель (кто он, что хочет, что любит, куда стремится; описание целевой аудитории - её социальные характеристики, психографические характеристики);

- постановка целей маркетинга;

- постановка рекламных целей;

- приблизительный бюджет кампании;

- предполагаемый охват кампании;

- предполагаемые итоги кампании.

Бриф составляется для того, чтобы разобраться с маркетинговой ситуацией в целом, поэтому он включает следующие составляющие:

- ситуационный анализ, позволяющий ответить на вопросы о том, что происходит на рынке с нашим товаром, в чём наша проблема;

- маркетинговая анализ, дающий ответ на вопрос, как решить вставшую проблему, и поможет ли рекламная кампания в этом;

- что думает потребитель о продукте (считает его вредным или полезным);

- конкурентное окружение (кто, что делает, затраты на продвижение конкурентных товаров);

- конкурентное потребительское преимущество (что потребитель хочет услышать о нашем товаре; эмоциональные составляющие бренда);

- доводы в поддержку конкурентного преимущества (рациональная составляющая бренда);

- тональность (персонализация) - обязательный элемент;

- ожидаемая реакция («Я куплю этот товар, потому что…»).

Специалисты дают некоторые рекомендации по составлению брифа. Чем подробнее будет каждый из информационных блоков, тем легче разработать действительно эффективную кампанию. Лучший способ составить бриф – сделать это совместно: рекламодателю и исполнителю. Если вы рекламист, будьте дотошны, только в этом случае есть шанс «выудить» всё, что необходимо для выработки адекватного предложения. Если вы рекламодатель, не ленитесь покопаться в данных и поделиться ими с агентством, не считайте, что гениальные идеи для вас возьмут «с потолка», а вы лишь будете отвечать «нравится – не нравится». Личные предпочтения лучше оставить в стороне. Нужно максимально вжиться в роль представителя вашей целевой аудитории и принимать решения в этом смысле беспристрастно.

Бриф может быть написан как для внутреннего пользования, так и являться официальным документом, например, приложением к договору, дающим основание для разработки рекламной кампании. В этом случае бриф должен быть составлен в тесном сотрудничестве между заказчиком и исполнителем, чтобы профессионализм того и другого был максимально направлен на выявление и решение общих задач, а также подписан – для урегулирования возможных разногласий [8, 47].

Если у вас есть партнёры в лице поставщиков, дилеров, розничных сетей и т.п., есть возможность объединить усилия и провести совместную рекламную кампанию. Отдельное преимущество можно получить, перекрестив пути с известным брендом. Для Cross promotion необходимы некоторые важные условия: общая целевая аудитория для данной конкретной кампании; общая цель с партнёром; имидж каждого из участников акции не должен вредить другому.