7.2. Последовательность проведения рекламной компании в соответствии с жизненным циклом товара

Стратегические разработки рекламы

Тактика рекламной компании

Креативные рекламные ходы

Последовательность проведения рекламной кампании распределяется на четыре основных этапа жизненного цикла товара:

1. Внимание. При входе на рынок товар должен привлечь к себе внимание потребителей, «представиться». Это так называемая «имиджевая» рекламная кампания, предваряемая иногда тизерной кампанией.

2. Интерес. Рациональные аргументы в пользу товара, конечно, вызывают интерес, но на этапе роста деятельность не ограничивается только рациональными аргументами. Интерес вызывает все новое, подкрепленное рациональными, эмоциональными или новостными аргументами.

3. Желание. На этапе стабилизации сбыта, когда новизна уже не вызывает интереса, нужно обратиться к эмоциональным аргументам, вызывающим желание купить товар. Желание – иррационально, а значит, аргументация может быть самая различная. На этом этапе вряд ли возможно привлечь потребителя информационными сообщениями. Исключение составляют новости об удачном использовании товаров авторитетными для потребителя индивидами.

4. Акция. На последнем этапе жизненного цикла необходимо прилагать значительные усилия для продажи товара. Нужны энергичные акции, которые, в свою очередь, должны быть широко известны обществу.

Любое действие нужно начинать с разработки стратегии. На сегодняшний день существует большое количество стратегий проведения рекламной кампании. Исторически первой можно поставить уникальное торговое предложение Р. Ривса (УТП). Классик рекламы Р. Ривс считал рекламу искусством внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. Эти его слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП разрабатывалась еще в 1940-е гг. Можно выделить три правила по созданию УТП:

- рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы;

- уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта, или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было и которые эффективно воздействуют на аудиторию;

- УТП должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Классический пример сильного УТП: «Проктор энд Гембл»: мыло - «Оно плавает». Или «m&m^,s»: – шоколад - «Тает во рту, а не в руках». Пиво (Клод Хопкинс) - «У нас бутылки моют острым паром». Имидж торговой марки – Лео Барнетт - придать торговой марке качества и свойства индивида, отличающие их от других товаров: «солидный Мерседес», «надежная Вольво», «шикарная и недоступная машина Порше» и т.д. Позиционирование – Джек Траут - придать каждому товару свойства, отличающие его от других. Товар должен занимать уникальную нишу на рынке, тогда «умы потребителя» будут на стороне товара. Характер бренда – Аакер - стратегия основана на понятии бренда. Причем ему придаются качества личности (сильная, слабая, растущая), коллектива (коллектив производителя), истории (история создания, развития и пр.). Понятно, что эта стратегия гораздо сложнее, а значит, и дороже чем УТП, но при растущей конкуренции и сильнейшей марочной инфляции находить отличия в товарах становится все сложнее. Эти стратегии можно отнести к «жестким». Рекламная кампания здесь отличается постоянным воздействием на потребителя, с тем чтобы вынудить его к постоянному потреблению товаров.

В противовес им «мягкие» стратегии стремятся последовательно удивить, убедить попробовать и затем потреблять. К «мягким» стратегиям можно отнести стратегию разрыва Ж.М. Дрю – «разорвать» полотно обыденной реальности при показе товара; резонансную стратегию – использование для рекламной кампании волнующего все общество события – Новый год, 8 Марта и пр.; стратегию партизанского маркетинга Левинсона – «Реклама пугает потребителя, рисует «кошмары», от которых продукт якобы должен избавлять. Стратегия партизанского маркетинга создает прекрасный, волшебный мир, где живет потребитель и наш товар» («Страна Marlboro», «Все будет Coca-Cola» и пр.). Здесь не говорится о качестве и реальных достоинствах товара, но, в первую очередь, о счастливом мире, в котором товар является необходимой составляющей.

Стратегия определяет, как мы продвигаем товар, с помощью каких методов. Тактика же определяет, что мы говорим, какую форму придаем сообщению. Тактику рекламы условно можно разделить на рекламную информацию – преобладание информационной составляющей в сообщении – и рекламную пропаганду – тактику безапелляционных предложений.

Часто используемыми приемами - стандартными рекламными ходами (СРХ) являются:

- прямой показ;

- сравнение;

- до и после;

- проблема-решение;

- мнение потребителя;

- мнение эксперта;

- мнение знаменитости;

- сценки из жизни;

- рекламные персоналии.

СРХ могут иметь и креативное воплощение. Креативная реклама – необычный творческий подход к известному товару. При всем разнообразии творческого подхода к продвижению товара можно выделить и креативные рекламные ходы (КРХ):

- гиперболизация – управляемый эталон;

- цитатность;

- метаморфоза - взаимное проникновение форм и содержаний («Аква Минерале» – после глотка воды девушка не делает удачную подачу, а погружается в чистую воду и плывет);

- использование архетипов и вечных стереотипов.