6.6. Прямой маркетинг (direct marketing) и почтовая реклама (direct mail)

Прямой маркетинга как форма интерактивных коммуникаций

Составляющие прямого маркетинга

Этапы работы с direct mail

Преимущества direct mail

Возможности электронной почты как вида почтовой рассылки

Прямой маркетинг (direct marketing) – форма коммуникаций, которая формирует базы данных о клиентах, оказывает влияние на отдельные слои потребителей, позволяет анализировать реакцию потребителей на разные предложения, означает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Это интерактивная система, которая:

- допускает прямую и обратную связь;

- обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа;

- может быть организована в любом месте;

- создаёт возможность оценки и учёта ответной реакции.

Специалисты определяют директ-маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин) [21, 78].

Таким образом, direct marketing как направление в производственно-сбытовой деятельности и рекламе представляет комплекс действий, направленных на достижение контактов непосредственно с потенциальными покупателями товара. Он стремится создавать, формировать и удерживать потребителя. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога [21, 77].

Адресная рассылка по существующим или потенциальным клиентам – довольно распространённый способ донести информацию до целевой аудитории. Основной плюс прямого маркетинга – персонифицированный подход. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным лицам). То есть появляется возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специальным, заранее подготовленным предложением и возможность регистрации ответной реакции потребителя. Основной минус – вторжение в личную жизнь. К недостаткам также относится высокая стоимость; значительные временные затраты на единичный контакт; низкий охват; образ макулатурности [32, 198]. Степень значимости того и другого зависит от конкретных действий и специфики доставляемой информации [8, 74]. Но в целом прямой маркетинг – это быстро меняющаяся область деятельности и наиболее быстро растущий элемент маркетинга, который обеспечивает покупателю удобство, эффективность и сокращение времени, необходимого для принятия решения.

Самое главное – «работающая» база данных, то есть актуальная на момент проведения кампании. Очень важно сначала обратить внимание адресата на свою корреспонденцию, вызвать интерес к её изучению и в конечном итоге – интерес к продукту. Если издан новый журнал, пилотный номер можно разослать по потенциальным корпоративным клиентам и предложить им льготные условия подписки. Создание базы клиентов – трудоёмкий процесс, но если это удалось сделать, - это превращается в шанс оказаться с потребителем один на один и повлиять на его решение относительно продукта компании. Особенно если компания решила сделать электронную рассылку, она не должна переступать черту SPAM. И надо писать так, чтобы читать было интересно, говорить только самое важное, используя риторические приёмы (например, вопросительный знак больше побуждает к реакции). Текст – это очень важный рычаг для манипуляции людьми. Допустим, нужно сообщить клиенту о новой разработке. Можно написать: «Уважаемый…, сообщаю Вам…», «Предлагаем Вам ознакомиться с…» А можно: «Уважаемый…, Вы ведь интересуетесь новинками, не так ли?» [8, 76].

Показатель интенсивности откликов зависит от содержания и характера предложения, общественного положения адресатов, качества исполнения отправленного предложения.

Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей:

- частоты – количества покупок, совершённых клиентом ранее;

- новизны – времени, прошедшего со дня последнего заказа клиента;

- денежного эквивалента объёма заказа – количества денег, израсходованных клиентом на товары компании ранее [11, 113].

Составляющие прямого маркетинга:

1. Телемаркетинг вид прямого маркетинга, носящий характер установления первичного контакта. Телефон позволяет согласовать приход торгового агента, провести анкетирование потенциального клиента и т.п.

2. Директ-мейл (direct mail) – отправка рекламной корреспонденции по обычной и электронной почте.

Этапы работы с директ-мейл:

- создание адресной базы потенциальных клиентов;

- создание психологических портретов стратегических клиентов, схем реальной иерархии в компаниях стратегических клиентов;

- составление писем с учетом психологических портретов и схем реальной иерархии;

- отправка писем с отслеживанием обратного ответа;

- анализ ответов.

Преимущества «директ-мейл» (прямой почтовой рекламы, почтовой рассылки) – избирательность аудитории, гибкость, личностный характер, возможность точно определить эффективность вложенных в рекламу средств.

Послания, которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой с непосредственным откликом. Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail), представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адреса потребителей или возможных деловых партнёров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, рекламные и рекомендательные письма, открытки, брошюры, проспекты, каталоги, буклеты, бюллетени, журналы, прайс-листы, приглашения на мероприятия, купоны на скидку, визитные карточки, возвратные карточки заказа, фирменные конверты и папки и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции [3, 17]. В адрес выявленного сегмента потенциальных потребителей рассылается специальный буклет или листовка с описанием технических и других достоинств продукции или услуги. Содержанием почтовых отправлений могут стать также образцы предлагаемой продукции, сувениры [3, 17]. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.

Большие возможности в плане совершенствования метода прямой почтовой рекламы даёт электронная почта (e-mail). Данный вид почтовой рассылки, благодаря ряду преимуществ, прочно вошёл в современную жизнь, что позволяет говорить о выделении его в отдельное направление – E-маркетинг. Данный вид электронной почтовой рассылки рекламных материалов обладает следующими положительными характеристиками [21, 79]:

- очень экономный способ прямой почтовой рассылки, ибо финансовые средства не затрачиваются на печать и изготовление классических почтовых отправлений, исключительно малы расходы на доставку;

- очень быстрая форма информационного обмена, даёт возможность планировать, создавать и получать результаты от e-mail-кампании за несколько дней;

- инструмент с наибольшим откликом (средний отклик на санкционированные e-mail-рассылки составляет 11,5%).

3. Директ-респондс (прямой отклик) [11, 113]:

- ТВ-маркетинг. Телезритель может заказать товар, увидев его по телевизору, в специальных телемагазинах;

- Интернет-магазин. Потребитель может заказать товар, увидев его на сайте магазина в Интернете. Наибольшей популярностью пользуется заказ книг и аудио- и видеопродукции в Интернете.

Таким образом, прямые продажи – основа торговли. В конечном счете, все сводится к прямым продажам. Работа с клиентами не должна ограничиваться коммерческим предложением и пассивным ожиданием ответа. Клиенту не только предоставляется информация о новых предложениях компании, но, что важнее, предлагаются решения его проблем. Широко рекомендуют использовать и резонансную стратегию. Праздники и юбилеи клиента – хороший повод для контакта.