- •Содержание
- •Раздел 1. Реклама как социокультурный фактор …..7
- •Раздел 2. Текст рекламного сообщения ……………..42
- •Раздел 3. Способы повышения результативности рекламы …………………………………………………… 73
- •Раздел 4. Классификация рекламной продукции ...119
- •Раздел 5. Формы рекламы …………………………. 131
- •Раздел 6. Реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях …………………………. 199
- •Раздел 7. Разработка рекламной кампании …….. 237
- •Раздел 8. Риэлторская деятельность в рекламе …. 269
- •Раздел 1. Реклама как социокультурный фактор
- •Основные подходы к пониманию рекламы
- •1.2. Функции рекламы
- •История развития рекламы в России и за рубежом
- •1.4. Законы, регулирующие современную рекламную деятельность
- •1.5. Этические нормы рекламы [13, 113 – 115]
- •Раздел 2. Текст рекламного сообщения
- •2.1. Разработка рекламного обращения
- •Содержание и структура рекламного обращения
- •Форма и стиль рекламного обращения. Рекламные приёмы
- •2.5. Создание рекламных текстов исходя из задач рекламы
- •Специалисты по рекламе. Копирайтер. Дизайнер [24, 208 - 209]
- •Раздел 3. Способы повышения результативности рекламы
- •3.1. Архетипические модели в рекламе
- •3.2. Основные приёмы манипуляций в рекламе
- •3.3.1. Использование цвета в рекламе
- •Законы дизайна рекламы
- •Понятие и виды дизайна. Шрифты и логотипы как визуальные элементы дизайна рекламы
- •Создание рекламного макета
- •3.3.2.3. Воздействие упаковки на потребителя.
- •Рекомендации рекламодателям по повышению эффективности рекламы
- •Креатив и креативность
- •Раздел 4. Классификация рекламной продукции
- •4.1. Виды рекламы по назначению: коммерческая и некоммерческая. Политическая и социальная реклама
- •4.2. Классификация рекламы по средствам и интенсивности воздействия, частоте воспроизведения, по функциям и территории распространения
- •Раздел 5. Формы рекламы
- •5.2. Нестандартные рекламные носители и форматы их использования
- •5.2.1. Тизерная реклама. Флеш-моб
- •5.2.2. Антропоморфизм в рекламе. Вариации использования людей (персонажей) в «наземной» рекламе [18,117 – 124]
- •5.2.3. Разновидности Indoor-рекламы [18, 109 - 117]
- •5.2.4. Возможности граффити, асфальта и пола [18, 94 - 109]
- •5.2.5. Партизанский и вирусный маркетинг (Viral Marketing)
- •5.3. Современные технологии традиционных форм рекламы
- •5.3.1. Синтетическая реклама: кино-, радио- и телереклама
- •5.3.1.1. Радиореклама
- •Реклама на телевидении
- •5.3.2. Реклама в прессе
- •5.3.3. Печатная реклама. Современные полиграфические технологии
- •5.3.4. Наружная реклама
- •5.3.5. Реклама на транспорте
- •5.3.6. Витринная реклама [15, 50 - 57]
- •5.3.7. Сувенирная реклама
- •5.3.8. Интернет-реклама
- •5.3.9. Технологии скрытой рекламы (Product рlacement)
- •Раздел 6. Реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях
- •6.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации как сбалансированная система
- •6.2. Стимулирование продаж (Sales promotion)
- •6.5. Паблик рилейшнз (Public relations, рr) – управление общественными связями
- •6.6. Прямой маркетинг (direct marketing) и почтовая реклама (direct mail)
- •6.7. Выставочно-ярмарочная деятельность предприятия
- •Раздел 7. Разработка рекламной кампании
- •7.1. Понятие и цели рекламной кампании. Разновидности рекламных кампаний
- •7.2. Последовательность проведения рекламной компании в соответствии с жизненным циклом товара
- •7.3. Бриф как отправная точка в постановке задач рекламной кампании
- •7.4. Направления планирования рекламной кампании. План рекламной кампании [21, 117 – 119]
- •7.5. Модели проведения рекламных кампаний
- •7.6. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Раздел 8. Риэлторская деятельность в рекламе
- •8.1. Понятие недвижимости как специфического объекта оценки [12, 12 - 20]
- •8.2. Риэлтор: обязанности и права, полномочия, принципы работы
- •8.3. Особенности рекламы объектов недвижимости
- •8.4. Характер рекламы недвижимости в период кризиса. Основные рекламные приёмы [18, 254 - 261]
- •8.5. Законодательные нормы, регламентирующие риэлторскую деятельность
- •Список литературы
Раздел 6. Реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях
6.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации как сбалансированная система
Понятие ИМК
Применение в продвижении идей методики ИМК
Направления исследовательских стратегий в формате ИМК
Реклама в классическом понимании только один из методов продвижения товара. Рассмотрим структуру маркетинга исходя из классической схемы 4Р – прайс, продукт, плейсмент, промоушн. Таким образом, взаимосвязанные факторы сбыта включают в себя промоушн – продвижение товара, условно разделяемый (по применяемым методикам и инструментам) на рекламу, PR, SP - сэйлз промоушен – продвижение продаж, BTL - мероприятия по стимулированию продаж, DM- прямые продажи. Отдельно рассматривается: выставочно-ярмарочная деятельность, система POSM (реклама на месте продаж) и продвижение товаров в системе Horeca.
Эффективными могут быть продажи при использовании сочетания всех видов продвижения. Такая технология называется Интегрированные маркетинговые коммуникации. Для успешного применения в продвижении идей методики такого комплексного подхода необходимо учитывать следующее:
- наличие в обществе объективной ситуации, благоприятствующей продвижению идеи;
- наличие массовой целевой аудитории, могущей воспринять идею;
- использование всех каналов коммуникаций с преимущественным выделением наиболее важных для продвижения данной идеи;
- «обратный ответ» потребителей;
-коррекция инструментов маркетинговых коммуникаций под влиянием реакции потребителей.
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так, цели PR увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который её создатели желают получить от целевых аудиторий. При этом стратегия коммуникации реализуется путём привлечения широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуникационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направлена на решение следующих задач [24, 158]:
- генерирование обсуждения потребителями наших товаров;
- оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;
- позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.
Таким образом, цель ИМК – это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнёров для успешного достижения корпоративных целей.
Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий. На каждом этапе коммуникативной деятельности активизируется свой исследовательский аппарат. Агентство, специализирующееся на управлении ИМК, анализирует данные исследований и вносит оперативные изменения в процесс маркетинговых коммуникаций.
Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким траекториям (направлениям развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК) [24,159]:
- траектория взаимодействия с потребителями;
- рыночная траектория.
Рыночная траектория позволяет определить положение организации-заказчика относительно других фирм. Акцент делается не только на объективных показателях (объём рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объёмы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах; сезонные колебания), но и на субъективных показателях качества маркетинговых коммуникаций (отношения с партнёрами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Используя рыночную траекторию, можно успешно адаптировать универсальные технологии ИМК к специфическим условиям конкретной отрасли. Развивая исследования по рыночной траектории, предприятие получает «топографическую карту» сегмента, в котором работает. Отслеживая перемещения организации по этой карте, можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.